作者 | 花朵財經研究院
近日，跟誰學公佈截至2020年9月30日三季報，該期財報主要反映暑假課程收入利潤情況。歷來，暑假都是家長們忙着送孩子補課的高峯期，也是各家教育培訓機構的主戰場，營收利潤成敗主要看暑假。不負眾望，跟誰學錄得收入大幅增長。2020年三季度，跟誰學實現營業收入19.66億，比上年同期的5.53億元同比增長接近290%。但與此同時，跟誰學出現了上市以來的第一次虧損，三季度虧損9.3億元。
「 1 」從前的成功跟誰學自上市以來是非常成功的，聚焦於K12培訓教育，跟誰學持續盈利，上市以來累計盈利3.5億元。
這個成績好到，華爾街多家機構懷疑其業績造假，包括渾水、香櫞、灰熊、天蠍等機構陸續發佈做空報告，試圖擊倒跟誰學，但並未成功。
做空機構甚至引起美國SEC的注意，SEC要求公司提供自2017年1月1日起的部分財務和運營數據。跟誰學審計委員會聘請第三方顧問對做空機構的指控進行調查，採取了正面硬扛空頭的姿態。
資本市場也對跟誰學非常看好，即使做空機構連續發佈做空報告，跟誰學股價持續上漲，2020年2月25日，遭遇第一份做空報告時，跟誰學股價是45.55元，此後各機構做空報告一路出到12份，跟誰學股價也漲到141.78元，上漲幅度超過2倍，空頭機構損失慘重。
何以如此？
跟誰學自2014年成立後，一開始是走平台模式，即C2C，幫助學生匹配到合適的老師，這種輕資產模式成本較低，但起初利潤也不會好看。2年後，跟誰學開始持續培育自有課堂，其中，高途課堂主打K12教育，這也是跟誰學的主要產品。
高途課堂等獲客方式除了跟誰學平台，主要通過公眾號、微信羣進行線上低價獲客，投放精準，用户轉化好。2019年，跟誰學平均獲客成本僅僅只有476元，遠遠優於大部分同行。
採用公眾號、微信羣低成本精準流量，使得跟誰學營收持續增長，同時實現持續盈利。大部分時間，跟誰學營收增長在400%左右，而2019年四季度淨利潤達到1.74億元。
這個成績可謂不俗，也是跟誰學正面硬扛空頭的底氣所在。
「 2 」戰略錯誤導致失敗然而空頭終於等來了盛宴。2020年三季度財報公佈前夕，跟誰學股價走勢已現乏力，可見資本市場對跟誰學三季度策略是不大認可的，並早有預估，嗅到先機的資本悄悄撤退。財報公佈當日，跟誰學應聲大跌，盤中跌幅一度超過24%。
為何如此？
此前跟誰學聚集於公眾號、微信等低成本精準流量獲取營業收入增長和利潤，一度打得空頭機構節節敗退。如今卻因為自身策略失誤，導致空頭扳回一局。
跟誰學的第一個錯誤是高調營銷投入拼暑期，卻未預料到這個暑期與以往不同。
今年由於疫情原因，使得學生家長對線下課程非常遲疑，主打線下的新東方業績遭遇重擊，頭部如此，遑論其他？
於是各家機構都轉往線上，這一來，線上課程競爭更加激烈，有限的市場，忽然增加了這麼多供給，自然各種0元課、限時免費課都往外推，營銷費用拼命砸，不燒就要落後。
以至於很多家長讓學生上完一個免費課，再上另一個，整個暑假課上完了，一分錢不用花。而這個暑假還特別短，由於疫情原因高考、中考推遲，於是各家機構準備的暑期課程本着過期作廢的原則，不計成本往外推，但是短短課程上完，還沒來得及談轉化，暑假已經結束了。
這種時候，其實避而不戰是上策，但跟誰學卻選擇了高調參戰。
由此，就有了跟誰學的第二個錯誤，那就是不加選擇地投放廣告，放棄以往聚焦微信公眾號、微信羣的營銷轉化方式。
跟誰學CFO沈楠在2月份公開表示，公司未投放任何電視廣告等，所以廣告端成本比同行少。
言猶在耳。
跟誰學暑期卻連續投放《極限挑戰》、《中國好聲音》、《親愛的小課桌》等電視綜藝節目，費用高昂，但轉化卻不盡如人意。第三季度，跟誰學營銷費用達到20.56億元，同比增加超過400%。
不僅電視綜藝，跟誰學還大規模投放抖音、頭條、快手等偏於即時興奮類渠道，而忽視以深度內容著稱的公眾號、微信渠道。
抖音這一類直播，其實更適合人頭腦發熱、購物衝動、不需要太多思考的產品，最典型就是化妝品、服裝銷售。李佳琦賣口紅賣成了一哥，誰見過李佳琦去賣培訓課？同樣，熱衷於綜藝節目的用户，也很難去深度思考教育問題，或者坐下來好好上個課。
而微信以文字深度吸引用户則不同，由於高知羣體的忙碌，他們很難花時間看綜藝、甚至也不一定刷抖音，電視綜藝、抖音的客户羣體總體來説偏年輕，這些人要麼還沒有能上課的小孩、要麼是不愛上課的小孩，投放沒有效果也就可以理解了。但受過教育的家長仍然有碎片時間，幹什麼呢？焦慮的家長當然是看教育類微信文章。這是跟誰學此前成功的緣由。
跟誰學第三個錯誤是增長迷思。
跟誰學初上市時，營收同比增長在400%左右，此後逐步下滑，三季度增長260%左右。在傳統行業，20%的增長就很可觀了，但是在線教育行業，這個增長似乎仍不能滿足胃口。那麼究竟是聚焦營收高增長，還是深化內功做好服務換取口碑和利潤？跟誰學顯然是選擇了前者。
但是從綜藝、抖音吸引來的客户很難成為長期客户，並且這類客户更挑剔、耐心更低，稍不滿意就不上了，因而僅僅追求增長，質量上卻很難滿意。而更短的暑期時間，不足以培養用户習慣。進入秋季學期，轉化留存迅速下降，將使得跟誰學再次遭遇重擊。
「 3 」從知道到需要，跟誰學還需再練內功線上燒錢也有其意義，在注意力稀缺之時，不燒錢營銷，客户根本不知道你。
但更重要的是，讓客户從知道到需要，讓客户因為需要來找你。
客户真的需要跟誰學嗎？免費就要，不免費就不要。
從抖音、電視綜藝獲得的低質量客户不僅成本高、轉化留存難、而且不肯花錢，那跟誰學怎麼辦？
學生和家長需要新東方，因為他們英語不好；需要學而思，因為他們數理化需要提高。
什麼時候學生家長會想，我們需要去跟誰學補個課？什麼時候他們會覺得，跟誰學的課程不錯？
這才是跟誰學未來需要做到的關鍵。