直銷企業形象仍面臨嚴峻考驗，或將一邊“瘦身”一邊轉型線上
近日，香雪製藥違規轉讓直銷牌照被罰15萬元的消息，成為業界熱議的焦點。違規轉讓直銷牌照事件的背後，是香雪製藥旗下直銷企業九極生物業績近乎腰斬。根據公告，九極生物2019年營業收入為3468.18萬元，淨利潤為-114.49萬元。
事實上，業績下滑在直銷業目前已是普遍現象。受“權健事件”影響，近兩年來，直銷企業一直處在“風口浪尖”上。在今年突發的新冠肺炎疫情衝擊下，直銷企業的日子更加不好過。為了解直銷市場運行的現狀，反映當前直銷企業經營中面臨的挑戰和問題，南方產業智庫近期對廣東直銷企業的發展現狀進行了調研。調研發現，在監管加碼、信任缺失、類直銷模式崛起加劇競爭等因素影響下，不少廣東直銷企業面臨生存壓力，廣東直銷亟待轉型破局。
南方日報記者 趙兵輝
本版攝影 南方日報記者 馬華 實習生 林騰翔
直銷企業形象仍面臨嚴峻考驗
2019年初，“權健事件”引爆輿論，直銷行業發展中存在的虛假宣傳、涉嫌變相傳銷等問題被集中引爆，91家直銷企業被集體約談和提醒告誡。受“權健事件”影響，國家市場監督管理總局等13個部門開啓了聯合整治保健市場亂象的“百日行動”，直銷行業的發展一時陷入“寒冬”。
記者調研發現，“權健事件”雖然過去了較長時間，但對直銷行業造成的負面影響仍然很大，直銷企業形象一直面臨着嚴峻的考驗。“權健事件”的發生，不僅讓直銷的社會認可度急劇下降，同時還引發了公眾對保健市場的信任危機。而直銷作為保健食品的主要銷售渠道，受到很大沖擊，主要表現在人們對保健品功效產生質疑，特別是對以直銷方式銷售保健品的企業信任程度大為降低。
在經過去年的行業整頓後，大多數直銷企業受到波及且業績受到影響。“2019年，直銷行業經歷了前所未有的市場寒冬，直銷企業業績大幅下滑，部分企業甚至出現裁員、暫停直銷業務等情況。”有直銷業內人士稱。
正是在2019年末，香雪製藥發佈公告稱，該公司擬將部分資產剝離後的九極生物的100%股權轉讓給廣州淡水泉資產管理有限公司，轉讓價格為9000萬元。雖然這一交易最終因違規而被叫停，但直銷企業的困境由此可見一斑。
此前，業內人士曾預判，今年直銷可能會出現復甦的態勢。然而，今年以來，受突如其來的新冠肺炎疫情影響，業務模式嚴重依賴線下的直銷，繼“權健事件”衝擊後，再度遭遇到巨大挑戰。
南方產業智庫調研發現，不論是外資直銷巨頭，還是內資直銷企業，業績均出現下滑，有的下滑幅度達五六成。而在市場信心受挫、業績大幅下滑的背景下，大多數直銷企業面臨生存壓力。
除了信任缺失、疫情衝擊，隨着類直銷模式的崛起，直銷企業面臨的市場競爭也日益激烈。調研顯示，多數消費者認為直銷最大的優勢就是購物便利性，但在互聯網飛速發展的今天，直銷的便利性已經被電子商務所取代和超越。調研中直銷企業普遍反映，受社交電商、微商等類直銷模式衝擊大，導致直銷人員大量流失。
一邊“瘦身”一邊轉型線上
面對“權健事件”引起的行業動盪和疫情的衝擊，為了市場突圍，除了“固守”原有的直銷渠道外，直銷企業也紛紛通過拓展電商、微商等其他渠道來開拓市場，把銷售場景搬到線上，同時進行“瘦身”。據瞭解，安利上線了安利微購，玫琳凱上線了花氧服務平台，完美則上線了油葱商城……
據瞭解，有直銷企業通過大幅的收縮省級分支機構、二線城市的分公司、服務網點來提高效率，並且向新的數字化營銷轉型，但還保留着老的直銷模式。
過去，按照《直銷管理條例》第十條的規定，直銷行業建立了大量的省級分支機構、城市分公司和服務網點。由於目前許多企業的重心已經發生了轉變，新的電商、社交電商等業務形態主要是線上活動，過去為直銷所鋪設的服務網點、城市分公司、分支機構在推進新的業務形態上面作用微小，所以，收縮這些機構也成為了企業轉型的選擇。
“瘦身”的同時，轉型社交電商往線上走，淡化直銷標籤，是直銷企業轉型的主要方向。在直銷行業急轉直下之時，一批社交電商企業卻玩得“風生水起”。據《社交電商行業發展白皮書（2020）》顯示，2020年社交電商全網零售總額將達3.54萬億元。這讓直銷行業將目光聚集到社交電商領域，開始擁抱社交電商，試圖通過社交電商平台打通線上線下渠道，實現新的轉型升級。
企業呼籲放開產品限制
在調研中，進一步明確直銷的定義是直銷企業的普遍訴求。多家企業表示，目前兩個《條例》對直銷和傳銷的定義不夠明確，過於籠統，社會大眾不能清晰分辨傳銷和直銷的區別。而如果不能釐清傳銷的概念和類型，不僅影響直銷行業的發展，也會造成法律實施、執行的尷尬。
“讓大眾不再戴有色眼鏡來看直銷，這是直銷行業健康發展的一個重要條件。”廣東一家直銷企業負責人表示，直銷業須儘快走出“信任低谷”，塑造成熟穩定的社會形象和公共信任，推動形成有利於直銷業健康發展的法治環境和社會輿論氛圍。
一家直銷企業違規，一批直銷企業“躺槍”，這是目前直銷行業面臨的尷尬現狀。在調研中，多家直銷企業建議加快建立企業信用分類監管和建立長效管理機制，避免“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”的情況發生。比如，可以根據直銷企業過往兩年的經營合規情況進行分類監管。對於合規企業，可簡化事項報備和審批流程；對於負面較多企業，可採取在企業網絡信用公示上顯示投訴數量、風險提示等措施，如一定時間過後情況仍未好轉，可以進一步限制開展業務。
此外，由於直銷產品範圍受限，導致各大直銷企業的產品同質化難題一直未解，調研中直銷企業普遍呼籲“放開產品限制”。據直銷企業反饋，由於直銷產品限制六大類，產品創新只能從這六大類中尋找突破，產品線擴充困難，從而造成許多公司的產品出現相似、相近，同質化嚴重。
有企業就舉了自身的一個例子，由於直銷產品範圍的限制，導致企業在申請增加空氣淨化器生產線的環節花費了大量時間。“直銷產品經營範圍裏沒有空氣淨化器這個類別，所以直銷企業不能設這條生產線。最後經過了幾輪奔走，才將生產線申請下來，整個過程的拉鋸戰耗時很長。”該企業負責人表示，對比傳統企業，只要這款空氣淨化器符合各項質量標準就可以上市了，但放直銷企業身上，環節卻複雜了很多。
如何才能改變這種現狀？多家直銷企業呼籲對直銷產品種類實行“負面清單”管理。規定哪些產品不得通過直銷銷售，如明令禁止或限制自由銷售的產品（如處方藥）、家畜和新鮮農產品、大宗商品（如棉花、大米和金屬）以及難以確定價值的產品（如寶石、貴金屬和金融服務）等，即只要不在負面清單上的產品都可由直銷渠道進行銷售推廣。在直銷企業看來，“這將給消費者更多產品選擇，增加企業和市場的活力，並降低政府機構的監管負擔。”
文章來源：南方日報
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