編者按：本文來自微信公眾號“正午財評”（ID:zwcp1234），作者：熵解君，36氪經授權發佈。
2020年的周黑鴨在做超低空飛行。
2020年，周黑鴨實現營收21.82億元，同比減少31.5%；淨利潤1.51億元，同比大幅下降62.9%。這是自2018年以來，周黑鴨連續第三年營收、淨利雙雙下滑。
自打上市以來，周黑鴨經營陷入迷局，業績連續多年下坡路，同行業的“後浪們”紛紛趕超，今年更是遭遇斷崖式下降，數據的背後，曾經“鴨王”的窘境一覽無餘。
01 從滷鴨店做到上市公司某種程度上，周黑鴨現實的窘境來自於創始人設下的“伏筆”。
1975年，周黑鴨創始人周富裕出生在重慶的一個貧困山區，19歲那年，周富裕跟着姐姐來到武漢做醬鴨攤小工。
每天凌晨三點起牀滷鴨子，六點擺攤，下午買鴨、宰鴨、醃製。週而復始的忙碌並沒有讓滷鴨攤鋪生意變好。
1995年，周富裕謀劃自主創業。他輾轉各家醬鴨店，一次又一次向香料老闆討教香料的功效和用法，期間沒少碰壁。
在這期間，周富裕發現一家温州老闆開的的醬鴨店生意火爆，產品銷往各家酒店。周富裕動了“壞心思”，他拿別人的鴨子作為樣品送給合作商，再拿自己的鴨子以次充好賺取差價。
可好景不長，小聰明被認識破後，周富裕被鴨店和酒店聯合“封殺”。
這一次的教訓讓周富裕深深銘記：“欺騙不可取，要想做大做強做長遠，必須用品質説話。”
痛定思痛，1997年，22歲的周富裕終於研究出來一款口味奇特的滷鴨產品，取名“週記怪味鴨”，這便是周黑鴨的前身。
此後幾年，憑藉獨特口味，怪味鴨名聲漸噪，在武漢地區一炮而紅，周富裕嚐到了自主創業的甜頭，也順勢將自己的品牌打造出來，取名“周黑鴨”。
周黑鴨生意越來越紅火，賺到了人生中第一桶金的周富裕，開始萌生了加盟的念頭，於是乎，想着把事業繼續做大做強的周富裕，把自己家的親戚朋友全都喊來做“周黑鴨”的加盟店，一夜之間，周黑鴨的店面在武漢市各個街道開辦起來，周富裕也因此賺了一筆大錢。
不過，這時候就進行“盲目擴張”的周黑鴨遭到了反噬。
這是周黑鴨第一次遭遇品控危機，由於店鋪短時間大量增多，每天供應的鴨製品質量大幅下降，門店管理也成了大麻煩，原本對周黑鴨讚譽有加的食客們，負面評價越發變多。
周富裕發現了加盟模式的弊端，2006年，周富裕做了一個艱難的決定，首先是花高價回購所有的加盟店，把控制管理大權收攏起來，隨後又將不符合工作崗位需求的親戚辭退，如此“大義滅親”之舉，拯救了早期加盟模式下週黑鴨的品牌聲譽。
這次的教訓讓周富裕認識到，加盟模式會讓品牌受損，管理上也會出現不可控局面。
此後的周黑鴨，堅持直營模式，從武漢三鎮的商圈和繁華地段一間間滷製熟食店做起，一步步走向全國，於2016年11月11日成功在港交所掛牌上市。
而堅持直營的經營思路，也是創始人周富裕始終堅持不動搖的戰略核心，主要由於其創業過程中親身體會過加盟模式的弊端，因此內心對此一直懷有牴觸情緒。
直營店，是指由總公司直接經營的連鎖店，即由公司總部直接經營、投資、管理各個零售門店的經營形態。總部直接下令掌管所有的零售門店，零售門店也必須完全接受總部指揮。
直營店的主要特點是，所有權和經營權集中統一於總部。從控制的角度來説，直營能夠發揮整體優勢，便於領導層直接管理。
弊端則是成員店自主權小，積極性、創造性和主動性受到限制，同時直營門店拓展速度遠不及加盟模式，門店數量起不來，規模效應就無法體現，在現代商業競爭中，這無疑是一種自我束縛。
02“舊疾”疊加“新病”，業績慘遭斷崖式下跌武漢是周黑鴨經營的基本盤，其絕大多數門店分佈在以武漢為中心的華中地方，也正因此，在疫情風暴中，周黑鴨作為受衝擊嚴重的休閒食品行業代表，無疑處在了風暴眼。
一年前，武漢封城，為配合防控，周黑鴨全國約千家門店暫停營業，武漢的所有門店經營更是徹底癱瘓，周黑鴨的華中生產中心也受到嚴重影響。
這種影響在財報上的體現相當直觀。
2020年，周黑鴨實現營業收入21.8 億，同比下降 31%，淨利潤1.5億，同比下降 63%。
對比周黑鴨2016年至2020年業績情況，可以發現2020年絕對是其上市以來最“慘”之年。營收規模較2019年下降了10億，淨利潤更是同比下降超6成。
實際上，自2016年上市後，周黑鴨在資本市場的幫助下不僅沒有“芝麻開花節節高”，反而“是一年不如一年”。
2016-2020年，周黑鴨的營業收入分別為28.2億元、32.49億元、32.12億元、31.86億元、21.82億元。對應淨利潤分別為7.17億元、7.02億元、5.4億元、4.07億元、1.51億元。
周黑鴨在2016年上市首年實現營收28.2億元，次年營收規模成功突破30億元，此後陷入增長停滯，淨利潤更是“出道即巔峯”。
如果説，疫情對公司業績影響是突發且短暫的，那麼周黑鴨上市多年都沒有找到行之有效的“突破空間”，對公司發展的影響則是緩慢而致命的。
03 轉變思路後，擴張未見明顯成效要為周黑鴨2020年慘淡業績買單的，不只是疫情。
企業謀求上市通常是為了擴大生產和經營規模，如果説企業上市前的任務是照顧好自己的“一畝三分地”，那麼上市後就應當轉型“機械化生產”。
可是周黑鴨卻始終堅持直營模式，遲遲沒有放開外部加盟通道，此舉雖然有助於內部控制，但卻錯過了機遇，發展卻受到掣肘。
2019年11月，堅持了17年做直營的周黑鴨，終於放開加盟了。
為此，周黑鴨啓用新任CEO，並邀請在麥當勞供職超20年的老江湖，助推周黑鴨的特許經營模式啓動。
2019年開放特許經營，是周黑鴨痛定思痛下的自我突破。而2020年6月22日，周黑鴨宣佈正式開放“單店特許經營”，這標誌着周黑鴨特許經營的全面開放。
不過理想總是很豐滿，現實卻很骨感。
數據顯示，截止2020年底，周黑鴨共有門店1755家，其中598家為特許經營門店，均為2020年新開，自營門店1157家，較19年減少144家。
招商證券研報顯示，截至2020年5月，周黑鴨新開發展式特許40家，單店特許13家，員工內創12家，全年開店目標300，此後內部調整為500家。
從目標300家增加到500家，再到最終結果598家，周黑鴨明顯是急了，急着開店，急着把規模做大。
然而特許經營的業務對總營收的貢獻佔比較低。財報顯示，2020年周黑鴨自營門店營收14.8億，而特許經營只有1.4億，僅佔全年總收入的6.4%。
新的市場環境下，爭奪市佔率的窗口期稍縱即逝，一旦沒跟上車，再想找到反超機會就變得很難。
04 同業“勁敵”來襲周黑鴨突然這麼急，主要原因是同行帶來的壓力越來越大。
數據顯示，2020年周黑鴨總門店數1755家，而同行對手煌上煌已經擁有4627家專賣店，是周黑鴨的兩倍之多。另一位勁敵絕味食品雖然未公佈2020年業績，但從2020年上半年數據來看，絕味已經擁有多達10598家的門店數，周黑鴨同期還不到絕味的12%。
要知道，規模的優勢是直接體現在業績水平上的。
2016-2019年，當週黑鴨業績停滯乃至下滑時，絕味食品的營收規模已經從32.74億元飆升到了51.2億元。
2016年，絕味食品淨利潤為3.8億元，周黑鴨的淨利潤則是7.17億元，到了2019年，絕味食品的淨利潤達到了8.01億元，這時的周黑鴨縮水到了4.07億元。
兩家原本旗鼓相當的對手，甚至周黑鴨略有優勢，結果幾年下來，絕味食品早已將周黑鴨完全甩開。
絕味食品的車尾燈漸漸遠去，近年市場更多對標周黑鴨的是煌上煌。
財報數據顯示，2017-2020年煌上煌營業收入為14.78億元、18.98億元、21.17億元和24.36億元；對應淨利潤為1.4億元、1.73億元、2.2億元和2.82億元。
從數據可以看出，雖然周黑鴨營收和淨利均高於煌上煌，不過，近兩年兩者之間的差距逐漸縮小，而且煌上煌增長性良好，無論是營收還是淨利潤，始終保持平穩並進的增長態勢。
數據顯示，2020年，中國休閒滷製品行業內前五大滷製品企業分別為絕味食品、周黑鴨、煌上煌、紫燕及久久丫，市場份額合計佔比僅19.23%，其中絕味和周黑鴨、煌上煌分別佔比8.6%和3.32%、3.15%。
曾經的滷味大哥周黑鴨，在自縛雙足的幾年發展中，逐漸淪為“三弟”。
05 產品缺乏創新，老本還能吃多久？周黑鴨主營鴨和鴨副產品，鴨翅、鴨脖、鴨頭，滷製品屬於休閒零食產品，食用場景通常是家庭生活中，比如看劇，或者旅行途中食用消遣，較少用於社交、贈禮場景。
與此同時，在休閒零食行業，整個賽道近年來越發擁擠，滷味同類型的就有勁敵絕味，煌上煌，且電商時代，越來越多的零食誕生，不僅只有雞爪鴨脖，各種果脯果乾，瓜子堅果，即食食品等等。
就連螺螄粉和自熱火鍋都在近年來如雨後春筍般密集湧現，可見零食江湖的喧鬧程度。
歸根結底，鴨脖這種東西的可替代性太高了，可替代商品眾多帶來的問題，是難以提高消費者忠實程度，增長空間有限。
而且周黑鴨雖然做的是小吃，卻不甘平庸，瞄準的是高端路線。
周黑鴨店面通常設在了機場、高鐵站、大型地鐵站，商場這一類的場所，營業場景比較侷限，而絕味則不管是城鄉結合部還是三四線小城市，都可以看到它們的身影。
價格方面，周黑鴨單價向來高昂，消費水平對標一線城市，這一點很好印證，隨時打開外賣軟件就可以發現，絕味食品在售商品的單價通常在8-30元不等，周黑鴨的各類商品，基本價位保持在30元以上。
產品定價直接影響消費羣體的獲取，作為休閒零食來説，周黑鴨產品的性價比並不算高，同時在下沉至欠發達地區鋪設店鋪時，勢必會因為高單價而影響產品銷售，或許這也是為何2020年新開五百多家門店後，卻並沒有帶來應有收入的原因之一。
數據顯示，2020年周黑鴨總銷量為2.58萬噸，同比2019年下滑28.18%，且每單的平均消費額也同比下降2.43%。消費額同比下降是一個明顯信號，拋開疫情因素，公司管理層應該思考這樣一個問題：向非一線城市加速擴張和過高的產品定價之間是否存在矛盾？
此外，多年以來周黑鴨的在售產品依然侷限在鴨脖、鴨翅、鴨鎖骨等鴨副產品上，在新產品開發方面收效甚微。
曾經推出過不辣產品，但實際銷售情況並不理想，在部分門店和外賣平台上，不辣系列產品均處於售罄狀態，然而顯示的月銷售數量卻是零。
行業一直在發展，未來會有更多的新品牌做滷味，現有的品牌也會拼命擴張，周黑鴨要想活得久，眼下最優先要考慮的是如何站得穩。2020年遭遇疫情，是周黑鴨業績滑鐵盧之年，武漢是一座英雄的城市，周黑鴨要想從危機重重的處境中突圍而出，也必須拿出勇氣了。