在完美日記的首份財報中，一直為外界所詬病的“燒錢換增長”現象，在2020年更為顯著。
作者｜蘇敏
編輯｜房煜
圖片｜完美日記官微
伴隨着爭議成為“國產美妝第一股”的完美日記母公司逸仙電商，發佈了赴美上市後的首份財報。
3月11日，逸仙電商（NYSE:YSG）發佈2020年財報第四季度及全年未經審計的財務報告。財報顯示，2020年總營收為52.3億元，同比增長72.6%；第四季度營業收入為19.6億元人民幣，同比增長71.7%。
然而，營收大幅增長，利潤卻轉盈為虧。逸仙電商2020年全年的淨虧損為26.9億元人民幣，僅第四季度淨虧損就達15.3億元，而上一年的淨利潤為7540萬元。
燒錢換增長的模式顯然不是長久之計，上市之後，逸仙電商收購動作也開始頻繁。財報發佈前不久，逸仙電商宣佈收購英國高端護膚品牌Eve Lom，同時推出更年輕化的彩妝品牌Pink Bear皮可熊。
逸仙電商創始人、董事會主席兼CEO黃錦峯表示，2021年逸仙電商將持續帶來更多優質的彩妝和護膚品牌及產品。
營收、毛利高位增長，卻不夠營銷燒錢
財報顯示，逸仙電商2020年總營收由2019年的30.3億元增長至52.3億元，同比增長72.6％。營收的顯著增長主要得益於逸仙電商多渠道、多品牌的佈局。
一方面，DTC（Direct To Consumer）銷售渠道貢獻了公司大部分的收入。據其招股書顯示，從2018年開始截至2020年9月，DTC渠道分別貢獻了總營收的91.1%、88.1%和86.7%。
DTC是直接面向消費者銷售的營銷模式，不需要代理商或經銷商。第四季度，其DTC消費者規模約1440萬人，同比增長30.9%。也就是説，消費者規模的擴大帶動了銷量上升。
另一方面，截止目前，逸仙電商已經在兩年內通過收購或孵化，擁有包括完美日記在內的6個子品牌。逸仙電商CFO楊東皓表示，2021年逸仙電商還將繼續擴充產品矩陣，實現消費者規模的持續增長。
過去一年，逸仙電商毛利潤同比增長了74.5％，至33.6億元；毛利率為64.3％，較上年增長了0.7個百分點。其中，第四季度在毛利潤上實現了81.6％的同比增長，為13億元，毛利率為66.3％。
由於主要採取代工模式，逸仙電商的毛利率相比同行而言並不高，其對標的歐萊雅集團，在2018年到2019年的毛利率均保持在72%以上。
而在淨利潤方面，逸仙電商2019年的淨收入雖然只有7540萬元，但2020年全年的淨虧損卻達到26.9億元人民幣，僅第四季度淨虧損就為15.3億元。
刨除其IPO帶來的股權激勵，即2020年的一般及行政開支費用增長飛快，同比增長925%至21.4億元。逸仙電商的營銷費用仍然高企，一直為外界所詬病的“燒錢換增長”現象，在2020年更為顯著。
2020年逸仙電商銷售和營銷費用達34.1億元，同比增長172%，佔總營收的比例攀升至65%。其中，前9個月的營銷費用是20.3億元，佔比提高至62%。第四季度，這一數據同比增長超兩倍，直達13.8億元，佔收入的比重從上年同期的39.1%攀升到70.3%。
在化妝品行業，雖然營銷費用佔比高是正常現象，但即便是逸仙電商對標的歐萊雅集團，在過去幾年中，營銷費用佔比也從未超過30%。
逸仙電商解釋，營銷費用增長主要是因為新產品新品牌上線後，廣告策劃和市場推廣開支增加，也來自於完美日記線下開店費用的增加。可以預見的是，用於新品推廣和線下門店的費用在未來並不會下降。
由於逸仙電商的主要銷售渠道仍是線上平台，營銷更依賴流量效應。儘管流量營銷能帶來更多的營收，但隨着時間的推移，邊際效應也在遞減，且被逸仙電商視為核心競爭力的KOL資源和流量價格越來越高。如何更好地平衡營銷和利潤，是逸仙電商亟需考慮的。
收購+研發，能否向“中國版歐萊雅”更進一步？
事實上，對於行業壁壘不高的國產彩妝品牌來説，產品同質化程度高，可代替性強，一旦營銷投入減少，營收的亮眼增長很可能難以繼續。
艾瑞諮詢相關報告也顯示：注重品牌營銷的國際大牌深入人心，品牌認知度更高，同時消費者對國際品牌復購意願也高於國貨品牌；美妝護膚消費者網紅產品關注度高，但購買率偏低，感興趣的產品和值得信賴的品牌是驅動消費者購買的主要因素。
據此前媒體報道，前逸仙電商中高層曾直言公司的天花板已到：“全國18~25歲女性約2.5億，去除不化妝或高淨值女性後約1.2億，完美日記觸達約4000萬消費人羣，大約為35%~40%的覆蓋率。”
當平價彩妝用户的覆蓋率達到天花板，通過不同定位的產品和品牌來拓展更多年齡層的用户，成為逸仙電商提升競爭力的新籌碼。
3月2日，逸仙電商宣佈收購英國高端護膚品牌Eve Lom。這也是6個月以來，逸仙電商第二筆針對高端品牌的收購案。去年10月，逸仙電商收購了雅漾母公司Pierre Fabre旗下高端美妝品牌Galénic。
據瞭解，Eve Lom品牌於1985年在倫敦創立，憑藉主打產品卸妝膏在全球範圍內獲得較高知名度，也因較高價格被稱為“卸妝界愛馬仕”。
通過收購來完成公司多元化的佈局，以眾多子品牌來佔據行業的各個細分領域，是化妝品企業的常用手段。目前歐萊雅集團旗下六十餘個品牌中，超過80%都是收購而來的。另一國際巨頭雅詩蘭黛同樣如此。
有意思的是，當“逸仙電商將收購Eve Lom”的消息一出，就衝上了微博熱搜。此前被消費者稱作“國貨之光”的完美日記，卻遭到網友吐槽，此次收購甚至被戲稱為美妝界的“吉利收購沃爾沃”。在天貓上，Eve Lom的卸妝產品售價為490元，而完美日記同類產品僅為69元。
畢竟，對於普通消費者而言，“由儉入奢易，由奢入儉難”。但對於已經形成固有印象的品牌來説卻完全相反，想要通過併購高溢價品牌來實現高端化的突圍並不容易。價格跨度較大的高端品牌能否提高完美日記現有用户羣的客單價，仍然存疑。
另一方面，通過收購國際高端品牌，也能提升逸仙電商的研發能力。其在Galénic的收購細節中提到，將和Galénic原母公司Pierre Fabre在產品研發及生產領域建立長遠的戰略合作伙伴關係。
而對於已有成熟的供應鏈合作伙伴和管理團隊的Eve Lom，加入逸仙后，也將由原團隊繼續支持產品生產研發等相關工作。同時，集團各條線產品能共享Eve Lom的核心技術，將極大地壓縮研發成本。
這種情況在歐萊雅、雅詩蘭黛等巨頭中屢見不鮮。以歐萊雅集團為例，其最著名的抗衰老成分“玻色因”，就由旗下赫蓮娜、蘭蔻、修麗可、歐萊雅等不同品牌的產品線共享，濃度或含量根據產品定價由高及低排序。
收購之外，逸仙電商也在逐步增加研發上的投入。財報顯示，從2018年到2020年，逸仙電商研發費用佔總收入的百分比分別為0.5%、0.8%、1.3%，在2020年第四季度研發費用較上年同期增長91.0%。
當然，這相比歐萊雅等國際集團3%以上的研發佔比，差距仍然很大。
有投資人士向創業邦分析，逸仙電商成立僅4年就上市，在資金充足的情況下，看中的並非短期盈虧而是長期發展戰略。目前來看，其多品牌多渠道的發展策略沒有太大問題。
財報預計，逸仙電商在2021年第一季度的淨收入總額將在13.7～14.2億元，同比增長約35％至40％。