撰文 | 長風
編輯 | 李可馨
題圖 | IC Photo
在零售行業發生變化之際，老牌零售企業國美走上了轉型之路，經過一段時間的發展，其新戰略在2021年給出了回饋。
國美近日發佈的財報顯示，2021年，國美零售實現銷售收入464.84億元，同比上升5.36%，這是國美自2017年以來首次實現營收正增長；淨虧損同比收窄37.06%；綜合毛利率14.40%，較去年上升了2.2個百分點。
核心數據的向好驗證了國美“家·生活”戰略的正確性。
2021年年初以來，國美全面開啓了“家·生活”戰略第二階段，確立了打造全場景、全鏈路、全服務、全模式的全零售生態共享平台。
這被看做是國美新的發展方向。國美零售總裁王俊洲曾在採訪中表示“國美對於零售業變化趨勢的理解是有全場景觸達用户的能力，有全渠道的供應鏈支撐，及全流程的客户服務。”基於這個理念，全零售生態共享平台應運而生。
為了實現該目標，國美搭建了線上、線下、供應鏈、大數據&雲、物流、共享共建6個基礎設施的平台，並推出線上平台真快樂APP，通過打造娛樂購物內容，驅動平台用户的增長和消費。
長遠來看，國美的佈局很契合當前市場發展趨勢以及政策倡導。
國美的華麗轉身
互聯網的高速發展改變了消費者的購物習慣，與線下門店相比，電商平台成為更加主流的購物渠道，近年來備受消費者追捧的短視頻、直播帶貨等方式風靡一時，為了重回消費者視野，國美在固有運作模式的基礎上也開始探索新的發展方向。
2017年，國美提出了“家·生活”戰略，對外宣佈國美將深耕家生活領域。為了在這片市場上開疆擴土，國美開始打造全零售生態共享平台。按照國美的規劃，該平台既要能為消費者提供在實體門店逛店、體驗的服務，又要能滿足消費者在網上購物的需求，實現全場景、全鏈路、 全服務、全模式運營。
之後，國美通過整合6大基礎設施平台資源，使其充分互動、互助、互補，發揮出1+1>2的協同效應，增強全零售生態共享平台的競爭壁壘。
如今的國美門店已經從過去的賣場模式轉變為以商品展示體驗、家延伸以及家娛樂為核心，並通過“一店一頁”實現與線上平台間的導流互動，形成了線下體驗&線上下單的全渠道、全場景消費體驗。
娛樂營銷則被國美當做促進消費者購物的推手，其推出的線上購物平台真快樂APP就以娛樂化內容為主，站內的短視頻、直播以及賽事取代圖文佔據C位，成為促進消費者購物的重要方式。
從數據來看，這種“全零售生態共享平台+娛樂化營銷”的打法是奏效的，隨着全零售發展進入提速期，2021年12月，線下平台國美電器當月銷售額同比提升40%以上；線上平台真快樂APP月活達6400萬，平均日活達300萬以上。
這並非短期效益，根據市場數據，國美髮力的“家生活”賽道有着30萬億的市場空間，利好消費市場的一系列政策的不斷下發也讓國美的未來充滿光明。
其中，《城市一刻鐘便民生活圈建設指南》更是明確提出要發展家生活這一細分消費市場。
為了提升社區家庭的消費，該政策稱支持品牌連鎖企業進社區，並給出了發展指引，包括鼓勵探索平台化集成創新模式，即構建線上與線下深度融合、虛擬與實體互相補充的商業綜合服務體系。
這意味着國美的發展方向契合當下政策和市場趨勢，具有可持續性。
加固護城河
除了國美，其他傳統零售企業也紛紛向線上延伸，而原有的電商平台則開始探索線下發展方式、培養線下能力。
毫無疑問，國美的競爭對手也在持續增長。
為了保持自己在市場中的競爭力，國美除了不斷強化原有優勢，還在加大力度打造新的護城河，6大基礎設施平台成為了重點建設對象。
就發力線上渠道而言，國美持續壯大“流量聯盟”，如今已經與拼多多、京東兩大電商巨頭建立了合作關係，意在將彼此的流量匯聚到一起。
對於國美來説，與拼多多、京東三方之間相互賦能，彼此共享共建，有利於拓展彼此原有的用户羣體邊界，覆蓋不同層級和消費喜好的消費者，從而更精準地利用大數據描繪出用户畫像，並利用互聯網工具優化自有供應鏈。
國美的大數據平台則可以將得到的更多反饋數據進行彙總分析，進而進一步加大商品定製。
早在2020年，國美在家電領域的定製化比例已達45%，這種按照用户差異化需求生產產品的C2M模式讓國美具有獨特的競爭力，但國美顯然不想止步於該細分領域。
挖掘到其他品類商品銷售數據使得國美擁有了定製其他品類產品的基礎，此前國美就表示，數據選品範圍將從家電延伸至非家電，進一步發揮其強控上游供應鏈的優勢。
作為影響消費者體驗的重要因素，國美在物流上也做了大量投資。
當前，國美旗下的安迅物流已建成涵蓋RDC（區域配送中心）35個、FDC（前端物流中心）77個、新零售店倉2437個、虛擬中轉倉689個的全國四級倉網，形成了倉(全國倉儲網絡)+配(末端配送網絡)+售後(服務售後體系，送、裝、調、修、保)等要素齊全的物流價值鏈。尤其值得一提的是，安迅物流的第三方業務比例已達45%以上，具有一定的經營優勢。
除此之外，國美的娛樂化營銷方式也成為加速“家·生活”戰略深化落地、推動全零售生態共享平台發展的催化劑和關鍵變量。
獨特的娛樂化營銷
國美試圖在零售業掀起一輪娛樂化營銷熱潮。
近兩年，國美一直對外表示要讓商家娛樂賣、讓用户娛樂買、分享樂，致力於打造娛樂化購物氛圍。在國美看來，娛樂化有助於延長用户的停留時間，平台有望通過這種方式激發用户潛在的消費需求。
為此，國美大力引進娛樂內容創作者，截至今年2月，入駐真快樂APP的KOL/KOC數量突破2000個，正是藉助這些創作者，國美於2021構建出了“短視頻+直播+賽事”的1.0娛樂化內容。
如今國美線上平台真快樂APP已經形成了有別於其他平台的賽事文化和榜單文化，僅2021年國美就舉辦了大大小小上千場各類賽事，涵蓋了美食、美妝、舞蹈等眾多領域。
娛樂化營銷的落地也的確給國美帶來了回報，如今視頻導購服務轉化率已高達40%。
全零售生態共享平台配合娛樂化營銷打法，讓國美交出了不錯的成績單，最近發佈的2021年財報顯示，公司淨虧損同比收窄了37.06% 。下半年經營現金流也較上半年大幅改善，全年實現經營活動現金淨流入約為人民幣6.49億元。
國美對之後兩年的業績也進行了預測，數據顯示，企業2022年和2023年的淨虧損將以近一倍的速度縮減，可見該“家·生活”戰略指引下，全零售和娛樂化齊上陣的戰略佈局對於國美髮展具有重要意義。
為了保持增長，國美做了很大的改變。目前，公司已經制定出屬於自己的戰略和發展規劃，但未來能否如預期發展，還是很考驗國美的執行能力的，畢竟商場瞬息萬變。
讓我們拭目以待國美的下期答卷吧。