編者按：本文來自微信公眾號 袁國寶（ID：yuanguobao1982），作者：袁國寶，創業邦經授權發佈。
本文概述：2021年是零食市場發展迅速的一年，融資、上市不斷在發生，但品牌們卻陷入了苦惱，這真的不是凡爾賽嗎？從財報來看，新老品牌的營收基本都在增加，但是利潤卻並不都好看。2022年春節，各品牌打起了市場競爭的第一戰，接下來的發展，是繼續分化、還是冷靜沉澱，又或是出現真正的寡頭，還未可知。這些都值得我們深入探討。
1、營收蹭蹭漲，業績卻不好看，品牌在苦惱什麼？
2、單品銷售冠軍，品牌卻不吃香，行業在期待什麼？
3、線上節節開花，線下卻加大發力，市場在等待什麼？
春節假期結束了，但備年貨時買的零食一定還沒吃完。在這寒冷的冬季，零食市場打得格外火熱，春節年貨還只是品牌們競爭市場的第一戰。線下大大小小的商超，零食貨品位居C位；線上各大APP上的爭奪戰也如火如荼。對消費者而言，買零食、備年貨是習俗、是年味兒，但對商家而言，這是事關2022年品牌發展的戰火、硝煙。
明明去年傳來了不少好消息，融資、上市不斷在發生，開年的激烈戰況，是一鼓作氣地再創佳績，還是外行看熱鬧的冷暖自知？答案自會一一揭曉。
營收蹭蹭漲，業績卻不好看，品牌在苦惱什麼？過去的一年，無疑是零食市場迅速發展的一年，上半年有自嗨鍋完成超過億元的C++輪融資，下半年有衞龍辣條通過港交所聆訊、估值600億元的重磅消息。小小的一根辣條、簡單的一碗自嗨鍋，竟然都上市了，外行們不免要感嘆一句，零食真賺錢！
但上市並不意味着能停下來喘口氣，那些已經上市的零食品牌，面對着高額營收卻也不可避免地焦慮着，比如去年前三季度營收達到70億的三隻松鼠，作為行業裏的頭部，營收雖高但發力不足，不僅和前年同期相比有所下跌，淨利潤也比不上營收不足40億的洽洽食品。
三隻松鼠的業績還算好的，同為上市公司的鹽津鋪子和甘源食品就比較“慘”了，去年前三季度淨利潤同比大幅下滑，分別達到59%和37.73%。
賺錢的上市企業在苦惱，這真的不是凡爾賽嗎？當然不是，對於一個企業發展，在不同的階段有不同的發展要求，比如早期要快速佔據市場，營收增速相對較快，慢慢利潤增速趕超，這才是相對良性的發展節奏。所以營收或利潤承壓的頭部品牌，對着賺錢的數據發愁再正常不過。
單品銷售冠軍，品牌卻不吃香，行業在期待什麼？如果説品牌的階段分化，是一個正常的發展趨勢，那麼市場環境的變化，給品牌又帶來了新的考驗。
過去，行業講求“術業有專攻”、“把一件事做到極致”，所以提到“洽洽”就想到瓜子，提到“徐福記”就想到鳳梨酥，提到“大白兔”就想到奶糖……一個品牌有一個招牌產品，就能活下去。
但現在不同了，新消費羣體沒那麼容易被滿足，零食品牌不光得有招牌單品，還得產品多樣、選擇豐富；口味不僅得好吃，原料和製作手法還要求健康；就這樣還不夠，還得具有社交娛樂性、新鮮有趣讓人感興趣。
所以賣瓜子的洽洽賣起了每日堅果，賣堅果的三隻松鼠搞起了微博抽獎，而啥零食都賣的良品鋪子，則批發了好幾個品牌大使，有憑藉綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》翻紅的張智霖和李承鉉，也有路人緣一向不錯的彭昱暢。
零食的核心消費人羣，主要集中在18-38歲的白領、年輕媽媽、小鎮青年，這樣的消費羣體存在差異性，這也是為什麼品牌們絞盡腦汁去玩新花樣，眾口難調，產品、渠道、營銷，每一個環節都不能落下。
誠然消費者只是希望買到好吃、好看、好玩的零食，但這樣看似簡單的需求，卻逼得零食品牌不得不一再發力，成為那個品種多、顏值高、營銷好、渠道多的龍頭老大。
龍頭意味着什麼？作為全球最大的零食市場之一，中國的市場規模在2020年就達到了7700多億元，在眾多的中國零食品牌中，只有三隻松鼠和良品鋪子能達到年營收70億元以上，加起來也只佔了2%左右的市場份額。
一旦品牌能成為行業龍頭，佔據可觀的市場份額，那營收和利潤得達到多高的程度？這樣豐厚的收益自然吸引着品牌們，但想成為龍頭，並不是那麼容易，對零食企業來説，除了產品相關的創新和運營，企業管理方面也需要做足功夫、落實到位。
線上節節開花，線下卻加大發力，市場在等待什麼？不論是產品種類的比拼，還是營銷手段的PK，最重要的還是把產品賣出去。在消費者習慣網購的今天，除了淘寶、天貓、京東等電商平台，微博、微信、抖音等社交軟件也成為了商品銷售的新平台。
可如果品牌只盯着線上銷售，並不是一個明智的選擇，盒馬、羅森、山姆等商超最近兩年湧現了很多網紅零食，且考慮到零食消費具有隨機性和衝動性，線下絕對是一塊不可放棄的大蛋糕。例如良品鋪子去年前三季度60多億元的營收，線下31.31億元和線上32.88億元近乎平分秋色，正是得益於品牌對線上、線下渠道“兩手都要抓”。作為從線下起家的品牌，良品鋪子很快投入到線上市場，快速佈局了社羣電商、抖音等新平台。
其他品牌在渠道上使的勁也不遑多讓——百草味的線下門店開放了加盟；三隻松鼠佈局了線下分銷，力爭未來五年再造一個百億。還有一些網紅美食品牌，例如依靠門店鋪排、紮根線下的瀘溪河桃酥、虎頭局渣打餅行，也紛紛投入到線上銷售渠道。
但市場上的競爭並不止於渠道擴張，在任何一個競爭激烈的賽道，市場細分從來都是屢試不爽的發展策略。在一些新消費賽道上，很多新興品牌之所以能夠後來居上、彎道超車，正是把握住了細分市場這一點。即便每一個細分後的市場並不是很大，但對於大企業而言，通過不同的子品牌去深挖市場的價值，最終的收益將相當可觀。
在這點上，零食品牌也可以跨界參考。比起只盯着18-38歲的白領、年輕媽媽、小鎮青年，這些現有的零食核心消費人羣，挖掘新消費的Z時代、新中產也許是一些品牌另闢蹊徑的出路。
事實上，已經有品牌進行了嘗試，良品鋪子上市了兒童零食品牌“小食仙”，去年上半年銷售額達到1.8億元，而專門針對健身人羣、辦公室白領的子品牌“良品飛揚”、“Tbreak”也在孕育中。可見，細分領域的消費人羣已經被盯上了。
毫無疑問，這些措施一定會提升品牌的市場競爭力，但走在前面的良品鋪子，最終是成為了市場寡頭，還是隻是給其他對手打了個樣，就只能靜待市場的回答了。
需要注意的是，市場並不是靜態的，品牌在注重下游銷售環節的同時，還需要時刻關注很多方面，除了消費者不斷湧現的新需求，上游原材料也會為企業發展埋下隱患。去年一些業績不佳的零食品牌，正是因為無力對抗原材料上漲。越是缺乏品牌影響力、市場規模的企業，越是在上游因素上缺乏話語權。
這也是為什麼大品牌們不約而同地在擴張，只有這樣才能保持採購優勢、消化成本上漲的壓力，從而在這場市場競爭的戰役中獲得勝利。
本文為專欄作者授權創業邦發表，版權歸原作者所有。文章系作者個人觀點，不代表創業邦立場，轉載請聯繫原作者。如有任何疑問，請聯繫