六年前，太平鳥立志要在十年內成為中檔休閒服飾國內市場第一名，時間過半，於太平鳥而言，或許當務之急已經從如何成為第一變為如何保持增長。1月29日，太平鳥發佈業績預告稱，2022年淨利潤預計減少71%，這對於2021年業績就已經出現下滑的太平鳥來説，並不是好消息。曾經憑藉瘋狂的聯名推新策略，太平鳥一度成為本土快時尚品牌中的佼佼者，然而如今面臨業績下滑、聯名推新戰略逐漸失效，太平鳥的下一步又該怎麼走？
業績“失速”
1月29日，太平鳥發佈業績預告稱，預計2022年度實現歸屬於上市公司股東的淨利潤為1.95億元左右，與上年同期相比，預計減少4.82億元，同比減少71%左右。預計2022年度實現歸屬於上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤為-0.14億元左右，與上年同期相比預計減少5.34億元，同比減少103%左右。
在公告中，太平鳥將業績下滑歸結於疫情影響零售業績出現下滑、銷售毛利同比下降等因素導致。其實，2021年太平鳥的業績就已經出現下滑跡象。2021年，太平鳥淨利潤為6.77億元，同比下滑4.99%。當時，太平鳥給出的理由也是受疫情影響。
在中國鞋服行業獨立分析師程偉雄看來，2022年鞋服企業的日子都不好過，線上線下業績都難以有大的突破，行業的低迷態勢和用户收入萎縮在一定程度上影響業績。
對於太平鳥來説，疫情很難成為其業績下滑的全部原因。過去幾年，在疫情影響下快時尚品牌整體低迷之際，太平鳥憑藉自身發展實現逆勢增長。2020年，在美邦服飾、拉夏貝爾虧損，森馬服飾營收、利潤雙雙下滑之際，太平鳥營收、淨利分別增長18%、29%。2021年營收突破百億元規模。
這種逆勢增長的背後，更多源於太平鳥聯名推新的營銷策略。公開資料顯示，僅2020年全年,太平鳥就與50多款IP進行聯名推新。投研平台隱馬數研曾於2020年6-8月對太平鳥女裝天貓旗艦店進行監測，顯示店鋪月均上新超過1740款，在售SKU均值超過6000個。ECdataway數據威的數據顯示，2021年3月太平鳥女裝天貓旗艦店在售SKU均值超過4000個，且該店鋪幾乎每日都會上新，高峯期時一天上新SKU近百款。
有媒體報道，太平鳥每年推出4000多款新品，相當於每天太平鳥就會出10個新款服裝，幾乎做到日日上新。
頻繁地推新讓太平鳥成為快時尚品牌中的龍頭，但如今隨着業績的下滑，這種聯名推新策略似乎正在失效。就業績相關問題，北京商報記者致電太平鳥進行採訪，但截至發稿電話未接通。
高營銷費侵蝕
如果説，頻繁推新策略一度推動太平鳥成為行業佼佼者，那這種策略背後的“隱患”則在一定程度上讓太平鳥陷入了增長困境。
太平鳥在瘋狂聯名推新收割用户的背後，付出了不菲的成本代價——居高不下的營銷費用。
根據太平鳥財報數據，2020年太平鳥銷售費用為32.7億元，同比上漲13.01%。這是其銷售費用第五年增長。2021年太平鳥的銷售費用為39.49億元，同比增長20.65%。2022年上半年，太平鳥銷售費用是其研發費用的30倍一度引發熱議。
在業內人士看來，隨着營銷費用的不斷增長，所能獲得的回報逐漸減少，一定程度上侵蝕了利潤。
太平鳥瘋狂推新的同時，越來越多的抄襲質疑也隨之而來。2021年期間，多位小眾獨立設計師稱太平鳥部分產品存在抄襲、1:1複製等情況。太平鳥雖沒有公開表態，但隨着抄襲事件的發酵，抵制抄襲支持原創的聲音越來越大，太平鳥面臨着口碑、業績的雙下滑。
或許太平鳥也意識到問題的存在。2022年下半年，太平鳥發佈新的定位轉型，線上線下將增加運動時尚和國風系列。
2022年9月，太平鳥發佈2022年秋冬運動時裝，正式涉足運動時裝領域，此次全新運動時裝系列設計主題為“WE ARE PEACE CREW”，由兩條產品支線組成：AIR×PEACE與SPCN，兩條產品支線主打“年輕化”路線。
深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，從行業來看，運動類服飾表現優於休閒服飾行業，隨着中國消費者運動健身意識被激發，消費習慣發生變化，運動類服飾市場不斷擴大。此外，隨着阿迪達斯、耐克、安踏、李寧等國內外頭部品牌營銷的影響，運動類服飾細分領域表現優於行業，很大程度上成為鞋服企業轉型的方向。
北京商報記者 郭秀娟 張君花