之前我們專門聊過各大奢侈品巨頭在中國市場的輪番漲價，面對着疫情無法出國血拼的現實，各大奢侈品巨頭加緊了在中國漲價的步伐，引發了各大奢侈品專賣的排隊潮，在奢侈品巨頭們忙着漲價回血的時候，結果卻出來了，著名奢侈品巨頭Gucci收入大跌，漲價都沒用，Gucci到底該怎麼看？
一、Gucci漲價了收入都大跌？
2月17日，Gucci母公司、法國奢侈品巨頭開雲集團發佈2020財年財務數據。報告期內，開雲集團銷售額下滑17.6%至126.77億歐元，淨利潤下降6.9%至21.5億歐元，其中核心品牌Gucci銷售額下滑22.7%，但電商渠道銷售額大漲67.5%，佔總銷售額的13%。
財報顯示，2020財年開雲集團銷售額下滑17.6%至126.77億歐元，可比銷售額下滑16.4%；經營利潤下滑34.4%至31.35億歐元，經營利潤率為23.9%。零售渠道方面，開雲集團2020財年可比銷售額下滑15.9%，主要受門店關閉和遊客人數下滑的負面影響，下半財年得益於北美和亞太市場復甦，下滑幅度縮窄至1.5%。
具體來看Gucci，開雲集團核心品牌Gucci期內業績表現欠佳，銷售額跌至74.4億歐元，第四季度銷售額降幅超過預期，可比銷售額同比下滑10.3%，跌幅高於第三季度的8.9%。據瞭解，其競爭對手LVMH集團旗下的路易威登在第四季度已經恢復增長。開雲集團表示，Gucci在中國和美國市場表現強勁，第四季度在北美地區收入增長13%，中國所在的亞太地區增長8%。
二、巨頭Gucci怎麼了？
説實在，我們看到古琦作為全世界最有名的奢侈品品牌，卻在年番漲價之後出現了銷售額的下滑，這種情況到底是怎麼回事？我們又該怎麼看呢？
首先，我們要明確的一點就是，奢侈品漲價對於銷量和整體銷售額的提升是非常有幫助的，這一點是毋庸置疑的，我們看到古琦的競爭對手，LV實際上在第4季度已經恢復了增長，這種增長速度還非常快，雖然其他家的數據還沒有真正公佈出來，但是從路易威登的數據就可以證明問題，這就是大規模的價格上漲，對於奢侈品品牌銷量的提升是有作用的。那麼在這樣的情況之下，我們就可以認為問題不是出在行業上面，畢竟大家都是奢侈品品牌，都採用了類似的漲價策略，但是我們卻發現有的品牌實現了比較好的業績增長，有的品牌卻出現了比較明顯的下滑，這其中的原因就不能通過行業慣例來進行解釋。
其次，我們看到當前對於整個奢侈品產業來説，古琦其實正在彰顯一個趨勢，這個趨勢就是並不是所有的品牌漲價都有用，那麼哪些品牌漲價有用，哪些品牌漲價沒用？其實從奢侈品行業的角度來分析，對於真正有口紅效應屬性的品牌來説，漲價就顯得非常有用，比如説LV，LV雖然也是非常貴的奢侈品品牌，但是實際上從某種意義上來説，LV的很多包也有幾千元的，屬於比較入門款的LV也是非常多的。再加上從彰顯自己奢侈品的身份和地位的角度來説，LV這種相對而言有着非常顯著標志的產品比較容易在漲價的情況下更受市場歡迎，因為從消費者心理的角度來説，因為漲價了，我可能買不起那麼貴的產品了，那麼我又要彰顯自己的身份和地位，怎麼樣效果比較好了，就是買一些品牌屬性比較明顯的產品，那麼我就能顯得自己比較有地位，這是產品消費心理的一種明顯體現。
當然還有一類產品，其實可能漲價的效果也很明顯，這就是一些真正最貴的頂尖品牌，這些品牌漲價從某種意義上來説又是屬於並不需要賣出太多，只要放出漲價的消息，對於一些剛需的購買者來説可能必須要購買了，因為未來買可能相對而言就比較吃虧，所以這些真正的頂尖大牌反而漲價也有比較好的效果。
對於古琦來説，這就比較尷尬了，古琦的產品基本上屬於中間位置，既不是入門款的奢侈品，又不是最頂尖的，高端奢侈品屬於不上不下的尷尬境地，在這樣的情況下，其漲價的策略產生的效果就相對比較有限，這也是為什麼古別的奢侈品漲價，有用古琦漲價的效果卻不明顯的原因。