文/闌夕工作室
愛奇藝終於讓市場看到要賺錢的希望了。
2022年3月1日,愛奇藝公佈了截至2021年12月31日未經審計的第四季度和全年財務報告。
財報數據顯示,2021財年愛奇藝的總營收達到306億元人民幣,同比增長3%,基於非美國通用會計準則財務指標,全年non-GAAP運營虧損30億元,運營虧損率由上年同期的15%收窄至10%,達到過去三年來的最低點。
財報發佈當天,愛奇藝盤中股價一度漲超40%,截止收盤大漲近22%。
僅僅虧損收窄,其實並不足以帶來股價如此劇烈的變化。更重要的原因或許在於,愛奇藝提出了2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡的預期目標。
細數此前多年,一眾國內長視頻玩家們處於燒錢換增長、虧損不賺錢的境地。如今愛奇藝敢於提出實現盈虧平衡的目標,恰恰意味着其本身正在進入新的發展階段,這將是愛奇藝提質增效追求盈利的開始,也是資本市場重估中國長視頻領域價值的開始。
1國內長視頻如何擺脱增收不盈利?過去十年,流媒體在國內國外都酣戰不止。
國外以Netflix為例, 2021年Netflix實現淨利51.16億美元 ,同比增加85.28%。再往前看,其近幾年的營收、利潤、用户等核心數據均正向增長,表現亮眼。
2020年全球流媒體市場規模就已超越院線。從HBO、迪士尼等老牌玩家,到蘋果、亞馬遜這類科技巨頭,都無不投身其中,各出手段,戰個痛快。
再看看國內,流媒體行業規模收入也保持着持續增長的態勢。
以公開上市的愛奇藝為例,根據其歷年財報顯示,從2018年~2021年,愛奇藝實現營收分別為250億、290億、297億和306億。
同樣在2021年,哪怕經歷部分優質內容延期,以及疫情帶來的經濟影響,愛奇藝核心業務會員服務營收也依舊達到167億元;全年廣告營收71億元,同比增長4%;全年內容發行營收總計29億元,同比增長7%。
但另一方面,相較海外平台,國內的愛優騰雖然規模和收入持續擴張,卻沒盈利。
從表面上看,是因為行業高昂的內容成本導致。前幾年出於規模擴張的需要,爭奪版權讓各平台內容成本支出均在百億以上 。彼時,流量明星被過度追捧等內外因素影響,很多時候版權劇的價格居高不下。在“頭部效應”顯著的內容行業,任何一家想要留在牌桌上,必須把有潛質的內容買下來,才有機會出爆款。
類似的情況在海外也發生過,80年代HBO為了應對用户增長緩慢的發展壓力,選擇改變內容展示平台的屬性,轉型成為內容製作平台,此後接連推出了《慾望都市》、《黑道家族》、《六尺之下》等大熱劇,收穫海量付費訂閲會員用户。
這個路徑很快在國內也被證實了。公開信息顯示, 一部《延禧攻略》曾為愛奇藝帶來1200萬的會員拉新。2021年初的《贅婿》也同樣是小成本,大收益。
總結起來就是一句話,內容行業的賺錢,歸根結底是精品內容賺錢。因此,行業在經歷了競逐版權、流量只為了規模擴張的粗放階段後,重視自制,重視內容的投資回報越來越多被行業內人士提及。
簡單講,反內卷、增效和精品主義已經成為當下行業共識。
愛奇藝PCG總裁兼首席內容官王曉暉在接受採訪時曾提及,市場從資本、數量、IP驅動逐步轉向政策、質量和國民驅動;在此基礎上,影視行業前所未有地把內容品質和盈利緊緊地綁在一起。未來趨勢將從爭“第一”向不可替代的“獨一”轉變。
這會帶來兩個趨勢:一方面,價格高、權益少、廣告招商難的版權劇未來會越來越少,這是一個行業共識的大趨勢。另一方面,《理想之城》《對手》等優質內容的出圈,佐證了高品質而不是高流量是會有溢價效應的。王曉暉提及,在愛奇藝的未來內容規劃中,流量與品質俱佳排第一,品質優秀排第二,流量只能排到第三位。
可見,影視行業已前所未有地把內容品質和盈利緊緊地綁在一起。
2中國版“線上迪士尼”離我們還有多遠?愛優騰一直是觀察國內長視頻行業最貼近的樣本。
在愛奇藝財報發佈前一週,2月24日,阿里巴巴集團公佈2022財年Q3(2021年10月1日至12月31日)財報。其中顯示,優酷日均付費用户規模同比增長14%。但真正挑起市場興趣的其實是財報中的一句話:“優酷通過對內容及製作能力方面進行審慎的投資,持續改善營運效率,從而達致本季度虧損同比有所收窄。”
一週後,愛奇藝發佈財報。財報顯示,四季度愛奇藝通過優化成本提升效率實現大幅減虧。季度營收成本同比下降4%,其中內容成本下降5%。
龔宇表示,希望股東可以注意到, 中國長視頻行業在進入新階段。市場競爭從單純追求數量向注重質量轉變,運營重點從搶佔市場份額向提升運營效率轉變,這已成為包括愛奇藝在內的行業頭部企業的共識。
顯然,事情正在起變化。
眼前,愛奇藝這份財報中,可能就透露了長視頻頭部玩家們眼裏的行業走向。
變化一:降本增效優化管理,企業變得更加專注。
從2021年第四季度開始,愛奇藝採取了一系列措施,包括優化組織架構,使之更加扁平化,同時將運營重點從市場份額轉向業務效率。
這在很大程度上取決於長視頻領域格局逐漸穩固,燒錢換增長已經成為偽命題,修煉內功才是愛奇藝這樣的領跑平台發力的正確方向。
這也直接體現在了財報表現上,第四季度,愛奇藝的運營虧損同比下降25%,環比下降29%。第四季度non-GAAP運營虧損大幅下降,同比下降45%,環比下降52%,超出預期。
變化二:精品化路線,成本下降,愛奇藝越走越遠。
一個非常值得關注的數據是,愛奇藝四季度內容成本為49億元,與2020年同期相比下降5%。2021年全年內容成本207億元,相較2020年也下降了1%。
主動控制成本支出,這並不稀奇,關鍵在於儘管支出下降,但愛奇藝的內容依舊保持着高水準線。
2021年初有《贅婿》,熱播期內,這部劇在超過1.8億台設備上播放過,截至收官,追劇會員賬號數超過6400萬,這幫助愛奇藝會員收入直接增長12.4%。第四季度,又接連推出《風起洛陽》、《王牌部隊》、《對手》等熱播劇目。到了今年年初,愛奇藝的《人世間》在雲合評級中,被評為S+級項目。在愛奇藝的站內熱度值已破萬,高居2022年上線劇中的NO.1。
在這背後,是愛奇藝首先在內容製作、採購、運營等多方面進行了精細化選擇管理,果斷砍掉了更多評級不高的“偽腰部內容”,重點打造頭部內容,併為頭部內容提供更多宣發資源,達成合作共贏。
2021年的《迷霧劇場》就實現了整體廣告收入同比翻倍,年底上線的愛奇藝華夏古城宇宙”系列第一部作品《風起洛陽》,開播第二天愛奇藝內容熱度值就突破了9000,觀眾反響熱烈。
其次,愛奇藝積極發力優質內容的價值深挖,包括對爆款劇的季播化、對長短劇的品牌化處理等。
就像HBO的《權力的遊戲》、Netflix的《紙牌屋》一樣,在第一季火了之後,加碼投入續集內容,保證每季都是爆款,能產生持續的引流效果,也能順勢產生更多廣告庫存和會員收入。
此外,愛奇藝依託5G、AI、大數據、雲計算等前沿技術,已經推出了一整套智能製作系統,包括製作商業智能系統、智能集成製作系統與智能製作工具集等,實現了智能開發、智能生產、智能標註及智能宣發等功能服務。
基於此,愛奇藝將影視項目從立項到成片的全週期逐步納入到規範化、體系化、工業化的運作流程中,為內容創作、生產、分發等多環節降本增效,提高項目播出的可預測性。
總體來看,愛奇藝邁出的步伐不只代表自身走向,這也是一個行業從量的內卷,變成“質”的比拼的信號,放棄版權大戰,轉向投入高收益的精品內容的思路。
變化三:開源增收
龔宇曾提到一個調查,天橋上的盜版光碟都比愛奇藝等視頻網站的漲價快,如果再聯想到一張電影票的價格,與視頻網站會員價格之差距,用户是真的不願意為視頻網站付費嗎?答案是否定的。
2020年底,愛奇藝打響行業會員調價第一槍,此後的2021年第一季度實現營收穩步增長,這充分説明用户不是不願意付費,而是更願意為好內容付費。
在2021年的一系列好內容推動下,2021年底愛奇藝再次調價。2021年 12 月 ,愛奇藝更新黃金 VIP會員訂閲價格,對月卡和季卡分別提價。
2021年第四季度,愛奇藝營收達到74億元。其中,會員服務營收41億元,同比增長7%,主要得益於月度平均單會員收入(ARM)的增長。ARM四季度為14.16元,同比增長了14%,環比增長了4%。這是該指標連續四個季度持續向好。
國內長視頻平台會員定價偏低也是一個“反直覺”的事實,以Netflix標準版訂閲服務費用15.49美元/月計算,其會員定價是愛優騰的五倍。
而在今年年初,Netflix又再次上調了訂閲服務價格,在此前十多年中,其也是平均兩年就會漲價一次,從7.99美元/月一路上漲至15.99美元/月,用户數也從4000萬增長到1.88億。
這也再度印證了,用户願意為好內容付費。但前提是你要有好內容。
2022年2月10日,廣電總局印發《“十四五”中國電視劇發展規劃》,其中強調,每部電視劇全部演員總片酬不得超過製作總成本的40%,主要演員片酬不得超過演員總片酬的70%,並要加強片酬合同備案與核查。
限薪令的出台直接控制了劇集製作和採購成本,也間接摁滅了版權大戰的火花,在版權保護方面,一系列相關政策也遏制住了短視頻對長視頻的侵權態勢。
或許,正是在這樣內外因交織影響,協同發力的大背景下,愛奇藝才有底氣提出2022年實現盈虧平衡的預期目標。
這個春天,行業的內卷正逐漸成為過去時。