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文｜市界，作者 | 李楠，編輯 | 雷彥鵬
3月14日晚，知乎發佈2021年第四季度和全年業績。在第四季度，知乎實現營收10.19億元，同比增長96.1%。不按美國通用會計準則（non-GAAP），調整後的淨虧損為2.41億元，而2020年同期為淨虧損2630萬元。
2021年全年，知乎實現營收29.59億元，同比增長118.9%。不按美國通用會計準則（non-GAAP），調整後的淨虧損為7.47億元，而2020年淨虧損約3.38億元。
截至美股3月11日收盤，知乎股價相比一年內高點已經跌去近85%。在中概股集體被“錘”的困境中，知乎並非最慘的一家，但這樣的下跌依然值得警醒。14日開盤後，知乎股價一度重挫26%。
從本次業績來看，知乎廣告業務增速放緩，不過付費會員與內容商務解決方案兩項業務仍快速增長。
整體來看，早先，知乎以廣告作為業績的驅動引擎，如今已明顯改變。知乎創始人周源透露，2022年整年預計收入增幅在60%到65%，其中商業內容解決方案業務有望成為最大的收入來源。
此外有意思的是，知乎對用户價值的體現也正發生轉變。知乎以知識問答起家，以“有問題，上知乎”為價值導向，但現在很多知乎使用者，並非為知識而登陸這個平台，在付費會員增長背後，小説和故事成了“吸金石”。
而這種轉變背後，是知識付費本身的無奈。
業績驅動引擎轉向這是知乎上市後第一個完整財年的業績報告。對比早先經營情況，推動知乎成長的引擎發生明顯變化。
知乎從2016年開始商業化，最初收入來源為廣告，之後探索了付費會員、內容商務解決方案，以及電商、在線教育等變現方式。其中前三項為知乎核心收入來源。早起，廣告是知乎營收的絕對核心支柱，之後其貢獻逐漸降低。
回顧2021年，廣告收入在四個季度分別為2.14億元、2.48億元、3.21億元、3.78億元，在整體收入佔比分別為44.77%、38.87%、39.00%、37.10%。
廣告收入的下滑與國內廣告市場表現有關。據《2021中國互聯網廣告數據報告》數據，2021年，不含港澳台地區，我國互聯網行業實現廣告收入5435億元，同比增長9.32%，增幅較上年減緩4.53個百分點。
知乎表現超出市場平均水平，其第四季度廣告收入同比增速為18%。不過對比三季度38.9%的同比增幅，有明顯下滑。對比剛剛發佈財報的B站，則頹勢更鮮明。同在第四季度，B站來自於廣告的營收為15.88億元，同比增了120%。
越來越多的B站UP主出現在知乎上，知乎也在進一步發力視頻內容，但目前仍以圖文為主。而圖文相對於視頻，在對用户的吸引力和廣告變現方面天然處於弱勢。
內容商務解決方案是知乎表現最突出的一項。這部分業務從2020年起步，主要是為商家和品牌提供有效的基於內容的線上營銷解決方案，將商業內容與營銷工具集成到內容社區中，來進行精準營銷。
到2021年第二季度，這項業務便成為知乎第二大收入來源。到第四季度，這方面對整體營收的貢獻達到36%，與廣告收入貢獻幾乎相當，且同比增速高達380.2%。不出意外，內容商務解決方案很快就會成為知乎最大收入支柱。
不過商業營銷內容的增加，一直被受用户詬病。對知乎內容生態而言，形成潛在風險。這一背景下，付費會員的增長更值得關注。
第四季度，知乎平均月活躍用户達1.033億，同比增長36.4%。平均月付費會員數量達610萬，同比增長102.0%。付費會員業務收入對整體營收貢獻佔比達到20.5%。
付費會員收入增長同樣迅猛，但付費滲透率僅5.9%。如何轉化更多付費用户，是知乎接下來的一項重要挑戰。
從知識社區到小説軟件與知乎關聯最密切的內容需求是什麼？很多人恐怕猜不到答案。付費會員高速增長背後，關係知乎內容生態的多元化。
百度指數需求圖譜顯示，近來與知乎關聯最多的關鍵詞之一，是“知乎小説”。這雖然不符合一般媒體評論中對這一平台的認知，可事實就是如此。
推動付費會員收入增長的重要動力之一，就在於知乎上的小説和故事。
知乎需求圖譜 圖片來源@百度指數
剛走出校園不久的沙糖很早就有了知乎賬號，但因為覺得知乎上的人“裝”，後來卸了軟件。最近沙糖裝回知乎，主要用途就是“看些小甜文”，來打發下疫情被隔離的無聊時光。而為了看故事，她第一次給知乎充值會員。
類似沙糖的網友還有很多，他們都是因為看故事才第一次給知乎充錢。只不過大家偏好的故事類型不同。有人喜歡懸疑文，有人喜歡沙雕文。有人喜歡甜寵，有人偏好虐心。其中部分內容免費可看，但還有很多，當你讀到精彩部分，就會提示需要開通知乎的“鹽選會員”。
“會員才能看更多，我看了挺多好看的了，多看點賺回來”。一位網友向市界説道。
“故事”類的內容，乍看上去與知乎調性不符，知乎對故事內容的探索，有過牴觸。然而這類內容大大提升了知乎的用户粘性和付費用户規模。
回顧知乎發展歷程，至少有過兩次大規模的大V集體出走。其中最近的一次發源於2018年年末。據界面報道，當年11月，一位擅長講故事的大V“兔撕雞”召集一批知乎大V加入微博。起因與“兔撕雞”希望知乎扶持自己發起的一組故事專欄，結果碰壁有關。而大V們響應號召，則與自身對知乎的怨氣有關。
對外界來説，“知乎大V”是值得一提的名號，但長期以來，大V從知乎獲得的直接收益有限。
2021年1月，知乎官方曾公佈一組數據：知乎已經有100位創作者月收入超過10萬元；有1000位創作者月收入超過1萬元。這組數據沒能引起外界的羨慕，反而遭到調侃：説明不能在知乎搞創作。
作為對比，B站也一直被質疑讓UP主“用愛發電”。但華創證券一份發佈於2021年4月的報告預測，當時B站有172位UP主年收入超過100萬元，有379位UP主年收入在50萬元到100萬元之間，有895位UP主年收入在10萬元到50萬元之間。
知乎給了大V影響力，可影響力不能得到與之匹配的收益，成為知乎創作者生態的隱患。而在此次大V出走後，知乎對故事內容創作有了更多的重視。
2019年8月，知乎將網文業務以“鹽選專欄”的形式嵌入到會員體系。當年11月，知乎舉辦了第一季“親歷故事”大賽，不僅拿出了 50 萬元獎金，還邀請到賈平凹、李敬澤等作家作為評委。之後評出獲獎作品，知乎與多位作者溝通簽約，深化IP運營。
到2020年10月，知乎在會員欄目中上線“故事”專欄，進一步鼓勵創作者發表小説、故事。
相比於一般知識性內容，好故事更容易獲得物質回饋。
據界面2020年12月的一份報道，知乎親歷故事大賽第一季共收到7749篇投稿創作，當時共有193篇作品與知乎簽約，其中44篇作品已開發成鹽選專欄並上線，6篇作品已進入圖書及影視版權開發階段。
第一季的獲獎者北邙是一名獄警，其作品拿下了二等獎，之後受知乎編輯邀請，開始在知乎更新付費鹽選專欄《獄警故事1》，而這一故事專欄為他帶去了超過60萬元收益。
“親歷故事”大賽讓知乎的內容創作者嚐到了甜頭，也豐富了知乎的內容，可以説是雙贏。此後至今，知乎又連續舉辦兩季賽事。
知乎發展十餘年，“編故事”對知乎的意義發生變化。它衍生於“謝邀，人在美國，剛下飛機”這類對知乎的調侃，成就於知乎對內容生態的多元拓展。編故事開始體現出對平台更現實的價值。
知識無價，娛樂有理一直以來，知乎活躍用户中的精英密度讓外界印象深刻，但精英更容易分辨廣告營銷內容，不會輕易被這類內容打動。廣告主不能從這類人羣賺錢，知乎商業價值就上不去。所以知乎擴張是必然選擇。
想從精英手中賺錢，難。想通過知識變現規模化收入，也難。而靠“編故事”變現，要容易得多。
從知識付費角度來看，2016年是知識付費元年，當時有四大相關產品：喜馬拉雅、知乎、得到、分答。其中得到和分答（之後更名為“在行”）最聚焦於有用的知識和經驗。如今，分答已經沒落，從大眾眼中消失；得到雖然逐漸壯大，但用户與營收規模遠無法與另外兩家相比。
2021年上半年，得到總營收4.39億元，月活躍用户約340萬。同期，知乎實現營收11.17億元，月活躍用户達到9430萬；喜馬拉雅實現營收25.14億元，月活躍用户達到2.62億。
喜馬拉雅的數據比知乎更好看，但要注意的是，雖然這一音頻平台曾被認為知識付費的成功代表，但實際泛娛樂化內容是其推動其發展的重要因素，有聲書、廣播劇、爆款小説和熱播劇集的有聲化內容，都是喜馬拉雅內容生態的重要構成。
後來短視頻平台的興起，則更直觀地印證了泛娛樂內容的價值。
快手最初引起媒體廣泛關注是在2016年，當時一篇以“殘酷底層物語”為主題的稿子讓看慣了“五環內”風景的網友們震驚：有人自虐吃蠕蟲，有人鞭炮炸褲襠，就像打開了一扇新世界的大門。
這類低俗、粗糙的視頻當然不能反映真實的鄉村景況，但就快手發展而言，正因為它早早關注到主流互聯網平台忽視的龐大羣體，提供了當時“非主流”的新鮮內容，才能悄然壯大。而時至今日，即便快手幾經質疑，其市值也相當於知乎的數十倍。
後來者抖音則更兇猛。抖音倒不是從五環外起家，不過在一般認知中，抖音與知識和精英羣體的關係都不近，最主流的內容總是跟美顏濾鏡小姐姐有關。而且抖音以個性化推薦算法聞名，用户想看什麼就能推送什麼。它成為一部賺錢機器，根本上在於就在於提供了最廣大羣體最樂意看的內容。
説到底，知乎的問題在於知識內容的吸引力不足，知識社區相對其他泛娛樂平台更難變現。而賺不到錢，就活不下去。
毫無疑問，知識、經驗、對社會現象的深刻洞察、關於文藝的精彩見解，都是高價值內容，都很有用，但對最廣泛人羣來説，大家需要的並不是“有用”，而是娛樂和有趣。
一位2019年開始使用知乎的網友向市界提到，她早先使用知乎是為了查詢留學方案，但直到前陣子在知乎看小説，發現讀到後邊的關鍵部分，提示以下為會員內容，才第一次給知乎充錢買會員。
還有用户向市界表示，在其眼中，知乎主要的作用就是看小説和故事短文。這些並非個例。
雖然娛樂化內容顯然與知乎早期形象不符，那時候知乎談笑有鴻儒，是不折不扣的精英平台。但事實證明，知乎需要走一條擁抱大眾的道路。周源也很早決定，知乎要做服務大部分人的產品。而只要用户生態大眾化，內容生態就必然泛娛樂化。
經過十餘年發展後，知乎成為品牌影響力最大的問答社區，曾試圖與之爭鋒的悟空問答式微，它幾乎沒有了同賽道上能威脅到自身的對手，“有問題上知乎”的確成了很多人的習慣，可隨着內容生態演化，知乎的獨特性降低。
知乎固然可以用故事短文和小説來吸引一大批讀者，提升其付費用户規模，不過，一方面，這類內容稀釋掉知乎的“知識性”和嚴肅性；另一方面，這類內容也廣泛分佈於微博和起點讀書這類專門的網絡小説平台。
綜合而言，知乎在從中受益的同時，也在一定程度上損傷了自己的稀缺性。但周源把知乎社區看做城市，他希望這個城市繁榮。一個繁榮的城市裏必然會有各種人生活於其中，也會衍生各種各樣的精神需求。知識無價，娛樂有理，知乎快步向前去。