文｜華染
來源 ｜36氪企服(ID：qifudianping-36kr)
在營銷領域，幾乎所有人都聽過約翰.沃納梅克這句話，“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”這句話一直是甲方企業的心聲，在現代企業中，特別是快消品、零售、汽車領域，企業競爭日趨激烈，每年需要投入高昂的營銷費用換取流量，但被浪費掉的廣告費用也成了企業多年的心病。
如今，隨着人工智能、大數據、雲計算一系列新興技術的發展，數字化轉型為企業指明瞭方向。越來越多的企業通過技術手段對流量進行監測，從而將另一半被浪費的費用重新利用起來，帶來更高的效益。這樣一來，約翰.沃納梅的疑問在當今時代似乎能夠輕鬆化解。
然而，任何事情都具有雙面性，數據改變着我們工作生活的同時，也隱藏着巨大陷阱。魚龍混雜的數字營銷中，各類網站、app、H5和小程序都充斥着大量數據造假，企業的營銷費用再次淹沒在泡沫中。在投放中失去了數據真實性和參考價值後，企業再次迷失了方向。
精準化數字營銷到底該怎做？
近些年，舶來品“CDP”（Customer Data Platform）——「客户數據平台」在行業中漸漸興起，起初大家還持觀望態度，經歷了疫情的洗禮後，越來越多的企業開始對CDP躍躍欲試。根據分析智庫的調查顯示，目前中國多數企業正走向全面內部整合的階段，迫切需要將多渠道的業務數據和私域數據打通。
有別於CRM和DMP，作為客户數據管理平台，CDP能夠從企業自身數據庫，CRM、網站、app以及第二、三方平台（社交電商、電信運營商）收集數據，通過多種標籤幫助企業豐富用户畫像，為企業實現自動營銷。
根據權威諮詢公司Gartner對全球發佈的營銷技術調查顯示，74%受訪企業表示已經部署或正在部署CDP。其中，60%受訪企業認為CDP成功幫助品牌實現了數據採集、激活、人羣細分和畫像匹配的目標。Gartner認為，CDP最底層的優勢在於數據，比CRM範圍更廣，比DMP數據種類更豐富。能夠幫助企業實時推行再營銷策略，管理和維護消費者全生命週期。
如此看來，CDP的出現，既為企業在廣告投放上掃清了路障，又能持續沉澱數據資產。然而在實踐中，CDP真的像業界傳説中的那樣“包治百病”嗎？
從目前市場情況看，只有少量CDP公司能真正做到。原因在於，有很多公司號稱自己是CDP，但他們往往只是完成了CDP的部分功能，而真正的CDP構建有非常多的技術考量。
1、從技術層面分析，市場上存在“真假CDP”現象。
真正的CDP基於文件級（以字節byte傳輸）。能達到有變化就備份；至少備份到另外一個地方；可以恢復到任意時間點。而仿CDP是基於存儲數據塊（＞幾十上百K傳輸），特徵為，複製、快照、定時備份，這種稱之為仿CDP。
仿CDP只能保存一份數據，而且快照存在時間間隔，兩個快照之間的數據可能會丟失，不能滿足定時間內的備份需求。另外，仿CDP對環境要求高於真CDP，這樣無形之中為企業增加了更多的投入。
2、從業務層面分析：具備DMP功能的廠商並不是CDP
當CDP概念爆發後，很多DMP廠商對外宣稱自己是CDP。DMP（Data Management Platform）——「數據管理平台」是幫助品牌主累積自己的數據資產的智能營銷平台。DMP與CDP的最大區別在於人羣和觸點，CDP更聚焦於負責客户、潛在客户、會員、用户的運營和再營銷。DMP是為互聯網廣告投放提供基礎數據分析，不適合廣告公司除外的其他企業。
CDP平台BlueConic的戰略副總裁、Forrester前分析師， Cory Munchbach在被問到配備了Email服務的DMP供應商能否算是CDP時，Cory Munchbach表示：“現在不是，過去也不是，它絕不會等同於CDP。”
隨着客户隱私保護的提升，未來企業缺乏的是直接能夠鏈接用户的數據集合，而非數據本身。只有直接連接自己用户的公司，CDP裏面的數據才具有高價值。所以廣告平台投放DMP系統並不是真正意義上的CDP。
中小企業該如何敲響CDP之門？
基於以上情況，CDP雖然能為企業帶來多元化應用場景和最終的轉化效果，但市面上真假CDP很難區分，企業在選擇上陷入了兩難境地。
兩個維度進行思考。
第一，業務渠道。如果企業的主營業務以單一渠道為主，CDP的全渠道管理價值就無法適配，這種情況下CDP的必要性略低一些。如果是全渠道業務，不管業務大小，還是要推薦CDP。
第二，業務階段。如果是處於開闢新業務階段，在運營過程中，很強調業務的精細化以及對目標羣體的精準洞察，這個時候一定要上CDP，通過運營上的精細化和差異化，來提高競爭力。
1、企業是否擁有兩個或兩個以上的數字渠道？
企業在實際業務中是否佈局App、微信公眾號、小程序、官方網站等多觸點和渠道，在市場營銷中，多觸點、多場景渠道可以給企業帶來豐富、多維度的消費者數據，通過CDP對數據的收集和處理後，形成用户的360度全景畫像。
2、是否希望針對不同用户做精細化運營？
當流量紅利大潮退去，野蠻粗暴的獲客方式不復存在時候，企業的運營工作要進入到精細化階段，通過微信公號、直播、社羣、朋友圈廣告等方式做好用户分析。只有企業意識到精細化運營的價值，才能基於數據業務提升用户滿意度，帶來長期轉化。
3、企業內部是否有大數據平台和團隊？
企業在營銷的前端和後端都有能夠採集的豐富的數據來源，並且利用了相應的IT系統，團隊對技術的應用有良好的基礎和經驗。也就是説，前端有多個渠道，後端也有系統支持運營。
4、企業目前的數據應用情況如何？
現在有數據能夠知道當前獲客的量和成本，並且和獲客相關的多維的數據能夠採集到，然後CDP採集這些數據，對數據分析建模後，能夠判斷出這些數據對考核指標有提升和優化的可能，並且能夠應用到原來的獲客環節。量化指標可以在業務的各個環節上體現，比如點擊率、退貨率、忠誠度等等。
5、是否考慮到未來業務的拓展性？
企業是否對未來的業務規劃足夠清晰，構建CDP對任何一個企業來説都是一項比較嚴肅的投資，需要花費很大的人力、物力以及溝通協作成本。
基於以上五個多選題，企業可以從不同維度進行測評，小於2個選項的企業建議將提高數據意識作為首要目標，大於3個選項的企業已經具備了較好的數據基礎和需求，可以嘗試進行構建CDP。
存量時代，企業利用CDP做好數字營銷的同時更應練好“內功”，強化不同部門間的有效溝通，做好產品和服務，不斷提升核心競爭力，才不會被時代淘汰。
《CDP選型指南》
想要買好、用好CDP不僅需要花錢，還需要一些採購經驗和洞察。為此，36氪企服點評推出了《客户數據平台（CDP）選型指南》。
報告分為以下六大章節：
【一】什麼是CDP【二】為什麼企業需要CDP【三】CDP服務商生態【四】CDP選型指南【五】部署CDP前的準備【六】CDP未來展望
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