屢次重組失敗，不斷更名的索芙特也逃脱不了它的宿命。十幾年間，中國日化第一股從昔日神話一步步陷入了“泥沼”。
作者 | 艾美麗
編輯 | 紫蘇
來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）
今年4月12日，前身為索芙特的上市公司天夏智慧（000662）在A股走到了盡頭，被正式摘牌。
天夏智慧最早前身為廣西康達，1996年登陸A股市場。2001年索芙特成功借殼上市，並在2004年更名為索芙特股份有限公司，成為中國日化第一股。
25年前，索芙特曾在日化行業風生水起，瘦臉洗面奶、減肥香皂等家喻户曉，是功能性化妝品市場中的典範。2006年索芙特達到了業績巔峯，公司年銷售收入高達12.57億元。
但在此後的幾年，索芙特業績大幅跳水。索芙特也嘗試過各種方式自救，藥妝、旅遊、家居等，但都效果甚微。2011年還試圖把廣西索芙特科技公司賣給廣西日報傳媒集團，但因政府不下批文宣告失敗。
2015年5月2日，索芙特收購了杭州天夏科技集團有限公司，並在二級市場定向增發募資41億元。同時發公告稱，從5月3日起，“索芙特”將變更為“天夏智慧”，全面向智慧城市轉型。
從索芙特更名天夏智慧，從一家傳統日化公司，轉型成以智慧城市建設運營為主業的企業時，“索芙特”就已經成為了歷史。
“公司主營業務已發生重大變化，為了準確反映公司主營業務情況，充分體現公司業務發展戰略轉型的目標，才決定更名。”索芙特公司當時回應稱。
但事實上，智慧城市未能如願成為公司新的增長點。索芙特在連續的失敗重組搖擺，雖然仍在繼續化妝品業務，但經營策略不清晰，產品線混亂。隨着國際品牌不斷湧入，索芙特很快失被擠了下去。
“未來十年，世界化妝品行業三分天下，索芙特必居其一”，對標歐萊雅，索芙特在官網上毫不掩飾自己的雄心壯志。但商超的貨架上、用户的眼中很久都沒出現過索芙特相關產品了。
如今，天夏智慧從資本市場離場，昔日中國日化第一股也黯淡無光甚至快被消費者遺忘。
減肥香皂、豐胸香皂、祛斑香皂、細胞調節香皂……如今的消費者們可能很難想象，當年索芙特就是靠着這些聽起來就不太靠譜的功效型產品起家的。
1988年，32歲的整形醫生梁國堅下海經商，創辦了索芙特美容保健公司。當時很多人都有減肥需求，但並不是所有人都適合通過外科手術的方式來減肥，梁國堅意識到機會來了。
1994年，索芙特研製出了一款以海藻為主要原料的減肥香皂。這款香皂一經上市，便深受日本消費者追捧，創造了以“10塊香皂換一台索尼電視機”（注：彼時該香皂售價24.8元）的銷售傳奇。
1995年，索芙特的海藻減肥香皂位列日本日用化妝品第2名，年銷量達200萬塊。
海藻減肥香皂的成功在今天的消費市場也是有跡可循的。當時索芙特登陸日本市場後，請了很多知名日本演員試用這款香皂，形成第一波種草；同時還邀請大阪一名大學教授帶領的一個女學生研究小組試用，並進行了一系列文化營銷。多輪營銷過後，成功在日本市場將海藻減肥香皂引爆。
1997年，索芙特抓住“木瓜美容”的概念，以天然木瓜為主要原料推出索芙特木瓜白膚系列化妝品。幾乎同時《還珠格格》大火，索芙特重金邀請林心如作為品牌代言人，與其合作拍攝廣告，並在央視投放，迅速在全國掀起了“木瓜熱潮”。
隨後，索芙特接連請了黃聖依、古天樂、周迅、張柏芝等代言。據《廣西日報》報道，僅1998年索芙特全國市場銷售額達1.1億元。
嚐到“概念營銷”的甜頭之後，索芙特趁熱打鐵並在短時間內推出了200多個系列產品，例如水白晶、生髮易、斑乾淨、蟎乾淨、刪痘根、洗臉瘦、沐浴瘦、腰腹瘦、屑乾淨等。產品名簡單直接，卻直擊每個愛美女孩的靈魂。
90年代的索芙特風頭無二。公開資料顯示，當時索芙特產品在同類商品中市場佔有率高達60%-70%。
2000年某會計師事務所曾對“索芙特”商標進行評估，認為該商標價值已達十幾億元。憑藉着在廣告宣傳方面的不斷投入，索芙特迅速躋身日化行業第一梯隊。2006年發展巔峯時期，銷售收入高達12.57億元。
此外，索芙特一度以“中國洗面奶唯一馳名商標”及28億元的市值佔據着中國日化用品行業的龍頭地位。
從日化神話到放棄品牌，從曾經的中國日化第一股，走到退市這一步，索芙特的命運令人唏噓不已。覆盤其發展史，昔日日化巨星隕落其實早有端倪。
1、經營不善，連續鉅額虧損
據中國美妝網統計，索芙特上市後的營收除了在2003年有60%的增長外，其他時間增長較緩慢。比如從2004年至2007年，這4年間的年營收雖一直處於增長狀態，但增長幅度都沒超過10%。
2008年，索芙特年營收首次出現下滑，幅度為11%，淨利潤從7800萬跌至760萬；第二年年營收下滑8%，淨利潤只剩下290萬。
隨着寶潔、聯合利華等外資品牌進入中國市場，瓜分了索芙特部分市場份額，國內日化行業競爭日益激烈，索芙特的地位岌岌可危。
從2010年至2012年，這三年間最高的營收增長不過12%，遠不及預期。三年間索芙特共虧損4.4億，還因此遭遇退市警告。
2011年，索芙特還試圖與廣西日報集團進行重組，但最終被叫停。無奈之下，2012年索芙特只好轉讓子公司100%股權，才得以片刻喘息。同年，索芙特扭虧為盈，實現淨利1481萬元。
好景不長，2013年索芙特再陷泥潭。財報數據顯示，2013年，索芙特營收為5.06億元，同比下降12.19%，淨虧損6258萬元，同比下滑522.49%。
2014年，在持續虧損的情況下，為避免再度遭遇退市警告，索芙特不得已再次出賣旗下資產。
2、“壯士斷腕”，逐漸偏離日化賽道
“一頓操作猛如虎，結果只有2塊5。”節節敗退的索芙特決定繼續自救，向智慧城市轉型。
2015年，索芙特定增41億元，收購杭州天夏科技100%股權，並更名為天夏智慧。與此同時打包出售旗下化妝品業務資產。
其中，2016年11月，索芙特掛牌出售全資子公司天吻嬌顏100%股權，而這家公司是索芙特旗下為數不多的賺錢業務。
剝離日化主業、改名後的索芙特，確實過了兩年好日子。
2016年、2017年，天夏智慧分別實現營收12.77億元、16.66億元，同比增長分別為186.41%、30.39%；淨利潤分別為3.31億元、5.74億元，同比增長分別為13138.8%、73.44%。
不過，短短兩年之後，2018年，天夏智慧業績開始出現下滑趨勢；2019年，財報顯示天夏智慧淨虧損高達50.73億元；2020年半年報顯示，天夏智慧營收476.97萬元，同比下滑19.55%，淨虧損1591.94萬元，同比下滑78.38%。
2020年，天夏智慧的經營業務已基本停滯，尚未恢復正常生產經營秩序，持續經營能力存在重大不確定性。2020年7月1日，天夏智慧被實施退市風險警示。
拋棄深耕數十年的日化行業，投身到陌生的智慧城市行業。在行業內人士看來，索芙特轉行之舉非常不明智。
屢次重組失敗，不斷更名的索芙特也逃脱不了它的宿命。十幾年間，中國日化第一股從昔日神話一步步陷入了“泥沼”。
3、家族管理是敗北主要原因
資深日化專家、廣東精實營銷管理顧問有限公司總經理馮建軍在接受廣州日報採訪時曾表示，索芙特的敗北主要問題出在管理上，家族化的管理使其難以適應資本市場的發展。
坊間有傳聞索芙特管理與“真功夫”稍有雷同。老闆梁國堅與其愛人張桂珍不和，企業實際上是張桂珍和其弟弟在運作。而在融資之後，開始搞養殖、房地產甚至電視購物等其他產業，早已偏離主營業務。公司從管理到策略定位都已經“迷失”。
退市前，天夏智慧唯一值錢的是“殼”，可現在殼也是最不值錢的。
索芙特二代接班人、95後海歸CEO梁雨豪在年初的新品發佈會上，澄清“退市風波”。他表示，天夏智慧以智慧城市為主業，而索芙特的日化及工廠業務早已剝離，由後來成立的索芙特智慧個人護理用品有限獨立運營。
梁雨豪重建了新的領導班子，並表示2021年，索芙特依舊選擇深耕洗護行業。“不管渠道如何迭代，產品品質始終是根基。一方面，集團多年來累積的技術、專利為產品研發提供了更多的支持；另一方面，自有工廠也為生產及品控做足了保障。”
“2021年索芙特的露出會很頻繁”，索芙特智慧個人護理用品有限公司COO曲盛表示，索芙特首先在組織結構上進行了架構及人員的重組，引進了一批新生力量，對企業產品、研發、生產等版塊進行梳理。
“對標歐萊雅，2021年將超越歐萊雅中國目標100億，2024年將超越歐萊雅亞太目標600億，2030年將超越歐萊雅全球目標5000億元。”早已脱離上市公司體系的索芙特如今依舊“野心勃勃”，但市場留給索芙特的機會似乎並不多了。
英敏特數據顯示，2021年我國洗護市場零售規模將達536.36億元，年複合增長率預計達5.8%。過去，我國洗護市場長期被寶潔、聯合利華等國際巨頭把持。而近幾年，伴隨新消費人羣、新渠道的崛起，新鋭品牌不斷湧現，市場也在重新洗牌。
回頭來看，從單一爆款佔領消費者心智；並加大營銷投入，請當紅明星代言擴大品牌影響力；多品牌打造產品矩陣；什麼跨界美妝、功能性護膚、概念營銷等，當下新消費品牌一系列舉措，都是30年前索芙特玩過的。
當年被國內外競品入場分羹，失去概念營銷優勢的索芙特，如果堅持到前幾年，並重新發力，現在會不會已經二次崛起了？
可以確定的是，經營不善、品牌老化，勢必會被市場淘汰。時代只會滾滾向前，從不會等待任何人。
參考資料:
《天夏智慧退市倒計時，索芙特只是躺槍了嗎》，北京商報
《為什麼索芙特沒能成為上海家化？》，中國美妝網
《接連虧損千萬元，昔日巨頭索芙特為何走到退市邊緣》，中國商報