文：劉青青 石丹
ID：BMR2004
在剛剛過去的2020年末尾，在線教育仍在“火拼”：跟誰學、作業幫雙雙宣佈融資好消息，而新東方在線得到的卻是預虧超6億元的警告。
值得一提的是，享受新東方品牌、師資力量與教學資源“加持”的新東方在線，在K12教育的新賽道上，除了加大投入帶來的增長，暫時還沒有更多故事可講。
而在在線教育“燒錢”大戰不見落幕時刻的今天，新東方在線“燒錢”還能燒多久、公司盈利能力能否得到保障、K12賽道是否會成為走向成功的道路、其能否在廝殺中走到最後……都是市場關注的話題。
唯一能夠確定的是，各在線教育機構都已不得不準備面臨更加激烈的爭奪戰，“剩者為王”的局面也成為不少人想象中的在線教育結局。
半年預虧超6億元
盈利能力遭質疑
2020年12月24日，新東方在線發佈2021財年中期盈利警告，預期截至2020年11月30日，6個月錄得6億元至7億元的大幅虧損淨額，而2019財年同期虧損淨額為0.88億元，虧損同比擴大585.7%至700%。
圖源：新東方在線公告
與此同時，對於虧損的原因，新東方在線在公告中解釋稱，是由於人員成本和研發費用的增加，以及實施股權激勵和營銷費用的支出。而且其還將繼續投資綜合K12業務分部進行人才招募、內容開發以及技術產品和系統升級。
值得一提的是，自2019年3月港交所上市以來，新東方在線便再未實現盈利，且虧損持續擴大、毛利率持續下降。
數據顯示，2019財年，新東方在線年內虧損0.64億元；2020財年虧損達到7.58億元。而在2021財年中期，其虧損就幾乎趕上上一年的全年虧損。與此同時，其上市前的毛利率一直在60%以上，而到2020財年已經滑至45.6%。
圖源：《商學院》根據新東方在線招股書及財務數據整理
對此，新東方在線相關負責人回應《商學院》記者稱，對於現階段的在線教育行業，的確面臨規模擴張與成本控制之間的矛盾。上市以來，新東方在線一直在保持穩健而可擴展的增長，並在教學、研發和人才等方面大力投入，因此相關成本也有增加。
“對於一個高速成長的企業而言，我們認為目前規模的投入是符合企業發展規律的。通過大幅增加課程內容和技術的投入，我們也成功地提高了品牌知名度，而教學、人才、技術的儲備也為業務長期發展奠定了基礎。”新東方在線方面解釋道。
不過，第三方獨立研究機構透鏡公司創始人況玉清則指出，自從2019年3月成功上市以來，新東方在線便一改IPO前持續盈利的勢頭，於IPO後首年陷入虧損通道，雖然其IPO後的營收數據仍有增長，但其盈利能力卻急劇惡化並迅速出現虧損，盈虧拐點異常明顯。
“新東方在線營收持續增長而虧損卻持續擴大，主要原因在於該公司產品的核心溢價能力在持續下降，同時其運營費用卻在持續攀升。”況玉清表示。
跑步進入K12賽道
據新東方在線官網，其為新東方教育科技集團（NYSE:EDU）旗下在線教育網站，依託新東方強大師資力量與教學資源，並於2019年3月底成功登陸港交所, 成為“在線教育第一股”。
目前，新東方在線課程涵蓋出國考試、國內考試、職業教育、英語學習、多種語言、K12教育等6大類。據瞭解，K12通常是指五六歲到十七八歲的孩子的教育，現在普遍被用來代指基礎教育。而該業務也成為新東方在線屢屢提及的重要戰略方向。
不僅僅是喊出口號，新東方在線的毛利率下滑、總營收成本總額增長等也都指向了K12業務。
“由於拓展K12分部，尤其是教學人員成本增加”，2019財年新東方在線毛利率由上一年的61.2%下滑至55.1%；“由於擴展K12分部及疫情期間捐贈免費課程”，其2020財年毛利率又下滑至45.6%。
而且，因“投入大量資源用於提升課程及服務質量，導致教學人員成本及課程研究人員成本（尤其是K12教育板塊）增加”，新東方在線總營收成本總額5.88億元，同比增長42.4%。
圖源：新東方在線2019財年、2020財年財報
文淵智庫創始人王超認為，新東方在線在教育領域是龍頭企業，肯定不會單單侷限於英語考試這個細分領域，進入其他教育領域K12是大勢所趨。新東方在線有品牌、資源和經驗的優勢，進入K12領域擁有優勢，當然這種出擊肯定會短期對公司的財報造成負面影響，營銷費用、薪酬和研發費用的支出增加，但長久看來，如果不進入K12才是不可想象的。
K12成效近在眼前、遠在天邊？
那麼，被新東方在線如此重視的K12，其業務發展幾何？
新東方在線相關負責人表示，K12業務是新東方在線的戰略重心，也是未來長期發展的動力，“對於K12業務發展，我們投入的方向並非在砸錢獲客方面，而是圍繞教育的核心要素的各個方面，這些方面的投入，讓我們的成本有一定增加。”
在持續的投入下，新東方在線的K12業務也確實迎來增長——2020財年，新東方在線K12業務淨收入同比增長85.4%，付費學生人次同比增長224.5%。
與此同時，對於持續的K12投入帶來的K12增長以及整體毛利率的下滑，新東方在線相關負責人否認了K12業務“砸錢換增長”、K12 業務“拖後腿”的説法，並表示，“我們的投入方向並非砸錢獲客，新東方在線的廣告投放很少，獲客成本也一直處於行業較低的水平。”
“與砸錢換增長的思路相反，我們認為目前圍繞教育的核心要素方面的投入，使得在線學習變得更加高效，可以説新東方在線正在搭建一個健康增長的業務模型，未來增長將由產品+內容+技術驅動，併為顧客、股東和社會創造更多價值。”新東方在線方面表示。
不過，整體而言，新東方在線擠進K12賽道，仍然面臨諸多挑戰。
況玉清指出，新東方在線只是將母公司新東方的教育培訓產品簡單地搬到線上，與母公司相比，新東方在線的出現更像一種渠道的延伸和場景的有限拓展，而缺乏產品本身的底層核心創新，它所能“深耕”的更多的只是存量客户的存量需求，難以有效打開增量市場。
“以上判斷，在新東方在線的業務數據上也能得到驗證：該公司拳頭產品依然為大學教培產品，這一業務收入佔到了公司營收的63.67%，其第二大收入來源為K12教育，不過這項業務的營收貢獻比只有22.58%，至於其他收入則佔比更低。”況玉清表示。
況玉清認為，K12在國內是個增量市場，這一新增長點處在追趕階段，這也是新東方在線切入的原因。目前來看，他們開始把重點放在K12了，但也有些後知後覺，落後於對手，錯過了最佳時機，現在趕起來會比較吃力。
“很顯然，新東方在線的主要競爭力仍然停留在其母公司的傳統優勢領域。”況玉清認為，其在“新物種”頻現的K12教育新領域，新東方在線並未講出足以讓投資者動容的新故事。
在線教育展開“燒錢大戰”
值得注意的是，目前在線教育行業的“燒錢”與戰略性虧損依然不可避免。在2020亞布力論壇上，新東方創始人俞敏洪直言：“到現在為止，我還不認為在線教育是一個可以跑通的商業模式。”
俞敏洪認為，現在在線教育之所以興旺，是靠資本輸血。2020年，資本向教育領域輸入了近150億美元，而整個在線教育的收入，大概也就幾百億人民幣。而在線教育現在的特點是：每收入一塊錢，要花掉兩塊錢。
而這番言論也相當符合新東方在線目前的境況。
新東方在線相關負責人表示，正如俞敏洪老師所言，在線教育作為近年爆發的行業，正處於發展早期，因此目前整個在線教育行業的發展重心並非短期盈利，而是探索更健康的商業模式。
“身處競爭激烈的在線教育行業，新東方在線的確面臨着規模擴張與成本控制之間的矛盾，但目前的業績符合我們的發展預期，我們將繼續追求穩健、長期的良性發展。”對方表示。
王超也認為，目前為止，的確如俞敏洪所説，互聯網教育並沒有跑通，畢竟營收不高，虧損卻是不少。但是資本接二連三加碼互聯網教育，作業幫和猿輔導兩大巨頭已經連續融資好多輪，新東方作為教育行業最早上市的公司之一，發展新東方在線也是不得不為之。
不過，在“燒錢”的同時，各在線教育機構仍然要互相比拼“燒錢速度”。
王超指出，在互聯網教育熱度下，資本市場還是追逐熱點的，即便新東方在線虧損嚴重，也會繼續撐下去，跟幾大互聯網教育公司一決高下——作業幫和猿輔導經過多輪融資，目前子彈充足，跟誰學、好未來、新東方在線通過上市公司在二級市場融資，目前也算兵強馬壯。“燒錢大戰”遠沒有結束。
“現在是泡沫階段，不管願不願意，都必須跟上砸錢的腳步。但‘燒錢’只是必要條件，不是充分必要條件，以後當然還是看誰的效率高，能投入最少的資源拿到最多的市場份額。這一波互聯網教育競爭來勢兇猛，傳統互聯網教育玩法的規則全被打破，其中在線教育機構需要把握平衡，既不能大手大腳‘燒錢’，也不能裹足不前。”王超表示。
“燒錢”也頭疼，誰能“剩者為王”？
有意思的是，在“燒錢”方面，新東方在線也被挑剔的目光打量，公司管理層被質疑“不知道怎麼‘燒錢’”。
況玉清指出，IPO之後，新東方在線手裏捏着大把的貨幣資金及等價物，但該公司管理層卻始終沒有想好怎樣將這筆錢有效率地花出去，他們在猶豫和一味地等待中將鉅額的貨幣資金存進銀行賬户吃着極低的利息。
2019年3月底，新東方在線在港IPO，扣除各項發行費用後的募集資金淨額為17.8億港元。到2019年11月底，這部分募集資金實際只使用了4440萬港元。
圖源：新東方在線2020財年中期報告
況玉清進一步分析指出，一方面，新東方在線既未將賬上鉅額的募集資金用於其主營業務的擴張——因為新東方在線的營銷和管理費用的大幅擴張所帶來的營收增長邊際效應正在快速下降，在管理層找到新的突破口之前，在現有戰線上盲目繼續擴大投入只會製造更多的虧損。
另一方面，新東方在線也未投資行業周邊生態，該公司鉅額的資金一直躺在銀行賬户上“睡大覺”，成為名副其實的“沉睡資產”。
直到2020財年下半年（2019.12—2020.05），疫情期間，新東方在線的募資金額才突然開始快速消耗。財報數據顯示，到2020年5月底，新東方在線下半年燒掉3.48億港元。
圖源：新東方在線2020財年報告
下半財年期間，新東方在線的營銷費用達到了5.8億元，佔其全財年總營銷費用的66.5%。在下半財年鉅額營銷費用投入之後，新東方在線同期產生的營業收入只有5.1億元。
“也就是説，新東方在線在下半財年合計投入5.8億元的營銷費用的情況下，只產生了5.4億元的銷售收入，其營銷投入產出比甚至不足1∶1，即每1元的營銷預算投入，所產生的銷售收入不足1元——這一指標跟同行業競爭對手相比嚴重偏低。”況玉清表示。
儘管新東方在線相關負責人否認“砸錢還增長”的説法，表示是“前圍繞教育的核心要素方面的投入，使得在線學習變得更加高效”，但在2020財年下半年的投入與業務增長數據面前，新東方在線似乎暫時還是難以摘掉這個標籤。
況玉清認為，雖然過去半年的“燒錢換增長”導致了鉅額虧損，但新東方在線目前的流動性仍然相對穩健。整體來看，新東方在線目前賬上短期內“不差錢”——但即便如此，其在過去短短半年內不計代價地投入5.8億元的營銷費用，並導致同期合併報表鉅額虧損6.71億元，如此“燒錢”速度對於新東方在線來説顯然是不可持續的。
“而且，該公司之所以過去半年營銷投入產出比奇低，主要是因為在過去半年疫情期間，其營銷預算重點砸向了K12教育和大學教育免費贈課的推廣方向——這是典型的‘先嚐後買’的營銷打法。”
況玉清指出，對於新東方在線而言，接下來的關鍵在於：這些免費贈課能否培養起新的用户習慣？在免費課程體驗結束後，目標學生羣體的續費留存率有多高？這一點，對於新東方在線的K12教育目標用户而言尤為重要，畢竟相對大學教學而言，K12產品擁有更長的用户需求週期，是一個相對更具可持續性的生意，這項業務的成敗將直接關係到新東方在線未來能否可持續增長。