逆勢黑馬「usmile笑容加」，一家對手看不懂的新消費品牌
2023年依然逆勢增長的新消費品牌。
在消費信心重建的過程中，今年大多品類尚未脱離下行通道。但在新消費行業中，出現了一匹逆勢增長國產黑馬。
據中國口腔用品協會所發佈的報告，在2023年前四個月間，電動牙刷線上零售總額出現下滑，但國產品牌“usmile笑容加”，卻實現了46.2%的同比高速增長，並以24.7%的網絡零售額佔比，成功超越海外品牌。在線上渠道，成為行業TOP1。
在不用電動牙刷的用户羣體中，usmile笑容加這個品牌看起來非常新，但事實上，它們已經沉澱了超過5000萬的忠實用户。
今天，usmile笑容加在多個線上平台同步直播舉行以“見證牙齒清潔屏顯時代”為主題的新品發佈會，正式推出品牌旗下全新單品電動牙刷Y10與Y10 PRO，引領電動牙刷從無屏到屏顯的劃時代轉變。
在2023年逆勢增長，並打破了由海外品牌主導的電動牙刷市場格局，這令人不禁思考：usmile笑容加是如何做到的？
在usmile笑容加逆襲突圍前的幾年間，他們的種種舉措，可能讓外界與對手有點“看不懂”。比如，花費5年時間做一款產品；堅決不擴張口腔護理外其他品類；在廉價商品與賺快錢氾濫的國產電動牙刷市場中，將錢砸在軟件、算法、AI上……
而這背後，隱藏着usmile笑容加的三個“非典型”商業邏輯。
拋棄商業產品的慣性思維
在國內，iPhone和電動牙刷，哪個用的人多？
數據顯示，2022年蘋果手機在國內的市佔率在20%左右，在過去幾年翻了數倍，這反映了中國消費市場的巨大潛力以及消費升級的趨勢。
與其相比之下，電動牙刷的普及率在國內卻相對較低。據尼爾森研究數據顯示，2015年中國電動牙刷的普及率僅3%，2018年為5%，到2022年，也僅有8%左右。對比成熟市場，美國電動牙刷普及率高達42%，日本電動牙刷普及率為40%，西班牙市場普及率佔30%左右。
近幾年，人們的消費理念不斷更新，對口腔健康的關注也達到了前所未有的高度，低價不是選擇商品的唯一標準，品質、科技越來越被看重。這意味着，在口腔護理領域，中國的消費升級有着很大的提升空間。
但作為“舶來品”，電動牙刷進入中國市場的最初十來年間，整個市場，鮮有國內品牌，多數都是被海外品牌所壟斷，加劇了國產品牌闖入這個細分市場的難度。同時，在行業發展初期，大量國產貼牌工廠品牌湧現，用低價作為噱頭。這導致，大家都直接買現成的馬達，鮮有品牌願意花費巨大的成本做0-1的研發。這樣一來，行業面臨的是海外品牌“卡脖子”的技術專利，用户面對的是十年不變的產品技術。
海外品牌先發，國內品牌低價——五年前，電動牙刷賽道遍呈現這樣一種態勢，是一片沒有國內品牌嘗試從產品突圍的“無人區”。
消費品牌的創立往往向着已經有成功案例、消費者認知基礎的領域走。但usmile的思路卻是拋棄產品的商業慣性思維，不考慮定價，不考慮成本，不考慮人羣，先把產品的體驗做到滿意，再基於產品力找用户，並堅信市場最終會予以認可。因此，在產品層面，usmile選擇了一條更具挑戰性的路。
usmile的產品研發相當“經得起折騰”，為了尋找牙刷握柄的最佳握持感，usmlie將握柄方案改了200多次，刷頭弧度設計也嘗試了30多種，在清潔力和舒適度上力求找到最佳平衡點。同時不惜成本定製自己的電機馬達，並且花費大量時間做用户的體驗測試，並且與初期的體驗用户做產品的細節打磨，從產品手感到續航，以及充電，防水等各個方面做精細調整。
忠於產品體驗的產品銷量爆發很容易超出想象，usmile的Y1羅馬柱聲波電動牙刷一經上市，便迅速風靡社交網絡，成為十億級別的經典爆款；2020年雙11，usmile入選了2020年度天貓十大新品牌，併成為國內首個銷售額破億的電動牙刷品牌，在口腔護理新鋭品牌銷售榜單中位居第一；2021、2022年，usmile多次登頂抖音電商垂類榜單榜首；今年上半年，據usmile梳理統計，其線上銷量更是登頂全國第一。
少即是多，慢即是快
瘋狂增加SKU、飛速上新、擴充品類，新消費品牌往往用這些打法試圖抓住消費者的錢包。但usmile的第二個非典型商業邏輯，則是做少，做慢。
在usmile過去的發展期間，各種新消費風口湧現。小家電、化妝品，這些都是口腔護理品牌很容易跨界去做的品類。但usmile面對各種誘惑，堅定聚焦在口腔健康這一條賽道上。
不僅如此，僅2022年，usmile還精簡了100多個SKU。做窄做精的原因背後，是通過將資源集中，把一款產品打磨到極致。
回看過去，無數新消費公司在過去幾年倒閉、消失。事實證明，跟風去做市場爆品，可能能夠提升一時間的GMV，但這無論對品牌打造，或是技術沉澱都並無幫助。而真正穿越時間週期的品牌，如同usmile一樣，往往會潛心打造具有真正品質的產品。
在usmile看來，全身心投入一款產品是對用户更負責的表現。據悉，在幾年的產品研發過程中，常常會有上百名工程師集中只做單一產品的情況。而且對於單一產品，類似最新的Y10系列，單品的研發時間已經超過了5年，這款產品的設計非常複雜，為了實現真正的智能化巴氏刷牙法，包含了硬件+軟件+智能算法的多重組合，比起過去純硬件的產品，研發複雜度增加了10幾倍。
不惜花費大量時間與金錢，專注在每一款產品的打造上，usmile這種方式雖然看起來很“慢”，但從贏得消費者的市場好評效果上來看，反而更“快”。
做少、做慢，usmile正是通過這些理念，用過硬的產品力走在了行業前端，贏得了超高的用户好評率。
用基礎醫學做革命性產品
usmile的第三個與行業不同的商業邏輯在於，身為一個C端品牌，卻深入基礎醫學，研究距離品牌很遠的人體牙齒原點問題。也就是説，usmile對待口腔領域其實非常嚴肅，“像醫生一樣思考”是整個產品誕生的開始。從Y4開始，usmile一直在探索能簡易上手巴氏刷牙法的產品，到現在上市的Y10，usmile廢棄了8個開發版本，最終才實現了這一跨時代的構想。usmile不僅從消費品、電器的角度打磨產品，還着力口腔醫學等領域的產研結合，提升產品醫學層面的專業性。產品開發邏輯便是從醫學專業視角牽引，效果更要通過醫學驗證。為此，笑容加搭建了專業的口腔實驗室、人體功效實驗室、體外功效實驗室、智能硬件實驗室、原料與配方實驗室等。從結果看，除了擁有500多項品牌專利，usmile還參與了《電動牙刷》等的團體標準制定，其自研的《擺幅測試裝置及方法》，更是被家電協會推薦到全行業，來幫助行業健康有序發展。以新品Y10為例，它給刷牙過程增加了一感——視覺，其搭載的智能顯示屏幕，可以實時反饋用户的刷牙時長和刷牙覆蓋牙齒面積的百分比，讓用户更直觀地瞭解刷牙實況，即時進行調整。
這改變了人們純粹靠感覺刷牙的歷史，通過屏幕提示，你能清楚地看到漏刷區域，令“無死角刷牙”變為可能。再借助算法根據牙齒的三個面，來變換不同的刷牙方式，進一步處理通常難以清潔的內側和咬合面的問題。同期發佈的Y10 PRO，還增加了牙菌斑監測功能，這也是首款具有該功能的電動牙刷。usmile定位產品就像“私人牙醫”一樣，每天動態評估你的牙齒狀況——根據上一次刷牙質量，來完整計算24小時的牙菌斑的生成情況，並主動提醒消費者清潔口腔，而非呆板的“按時刷牙”，從牙病形成的角度，來促使牙齒的乾淨健康。
過去30年間，電動牙刷在邏輯層面並沒有什麼本質改變，而笑容加通過可視化的研發，重塑了消費者對刷牙的理解。從用手刷牙變成“用眼刷牙”，如同從只憑感覺判斷自己的身材變化，到有體重秤、體脂秤，並智能監測各類身體指標一般。據悉，usmile在Y10這款單品上的研發投入超過1個億。這無疑是一次冒險的選擇，需要深度洞察市場，敢於面對風險，更需要堅韌和毅力。而usmile正是這樣，從醫學、專業的角度出發勇闖無人區，開啓了電動牙刷市場的新篇章。能夠成為電動牙刷行業的頭部品牌，並逆勢增長的原因在於，產品理念和品牌初心。將資源集中，以極致的品質贏得了消費者的信賴；以醫學為基礎，從專業的出發點解決痛點；技術上不斷突破和創新，用高品質和真科技滿足人們刷牙過程中的真實需求。
願意付出高額的時間與金錢打磨產品；耐得住寂寞，鼓得起勇氣；在一件事上專注與聚焦，usmile選擇了一條難而正確的路。也正是因此，使得usmile在行業中始終保持頭部地位，成為用户心目中的優質品牌。從最先將續航從兩週延長到半年；到創新提出的“45度專業刷”；以及獲專利的superclea雲淨力；和最新顛覆性的智能屏顯，在過去和現在，usmile一次次帶動國內電動牙刷行業的發展與創新。
結語
能夠成為電動牙刷行業的頭部品牌，並逆勢增長的原因在於，usmile笑容加產品理念和品牌初心。將資源集中，以極致的品質贏得了消費者的信賴；以醫學為基礎，從專業的出發點解決痛點；技術上不斷突破和創新，用高品質和真科技滿足人們刷牙過程中的真實需求。在未來，可以預見的是，隨着口腔護理行業的規範性與專業度不斷增強，電動牙刷這個百億市場即將進入爆發期。而usmile笑容加和Y10系列，無疑將在這一過程中扮演重要的角色。