2023年依然逆勢增長的新消費品牌。
在消費信心重建的過程中,今年大多品類尚未脱離下行通道。但在新消費行業中,出現了一匹逆勢增長國產黑馬。
據中國口腔用品協會所發佈的報告,在2023年前四個月間,電動牙刷線上零售總額出現下滑,但國產品牌“usmile笑容加”,卻實現了46.2%的同比高速增長,並以24.7%的網絡零售額佔比,成功超越海外品牌。在線上渠道,成為行業TOP1。
在不用電動牙刷的用户羣體中,usmile笑容加這個品牌看起來非常新,但事實上,它們已經沉澱了超過5000萬的忠實用户。
今天,usmile笑容加在多個線上平台同步直播舉行以“見證牙齒清潔屏顯時代”為主題的新品發佈會,正式推出品牌旗下全新單品電動牙刷Y10與Y10 PRO,引領電動牙刷從無屏到屏顯的劃時代轉變。
在2023年逆勢增長,並打破了由海外品牌主導的電動牙刷市場格局,這令人不禁思考:usmile笑容加是如何做到的?
在usmile笑容加逆襲突圍前的幾年間,他們的種種舉措,可能讓外界與對手有點“看不懂”。比如,花費5年時間做一款產品;堅決不擴張口腔護理外其他品類;在廉價商品與賺快錢氾濫的國產電動牙刷市場中,將錢砸在軟件、算法、AI上……
而這背後,隱藏着usmile笑容加的三個“非典型”商業邏輯。
拋棄商業產品的慣性思維
在國內,iPhone和電動牙刷,哪個用的人多?
數據顯示,2022年蘋果手機在國內的市佔率在20%左右,在過去幾年翻了數倍,這反映了中國消費市場的巨大潛力以及消費升級的趨勢。
與其相比之下,電動牙刷的普及率在國內卻相對較低。據尼爾森研究數據顯示,2015年中國電動牙刷的普及率僅3%,2018年為5%,到2022年,也僅有8%左右。對比成熟市場,美國電動牙刷普及率高達42%,日本電動牙刷普及率為40%,西班牙市場普及率佔30%左右。
近幾年,人們的消費理念不斷更新,對口腔健康的關注也達到了前所未有的高度,低價不是選擇商品的唯一標準,品質、科技越來越被看重。這意味着,在口腔護理領域,中國的消費升級有着很大的提升空間。
但作為“舶來品”,電動牙刷進入中國市場的最初十來年間,整個市場,鮮有國內品牌,多數都是被海外品牌所壟斷,加劇了國產品牌闖入這個細分市場的難度。同時,在行業發展初期,大量國產貼牌工廠品牌湧現,用低價作為噱頭。這導致,大家都直接買現成的馬達,鮮有品牌願意花費巨大的成本做0-1的研發。這樣一來,行業面臨的是海外品牌“卡脖子”的技術專利,用户面對的是十年不變的產品技術。
海外品牌先發,國內品牌低價——五年前,電動牙刷賽道遍呈現這樣一種態勢,是一片沒有國內品牌嘗試從產品突圍的“無人區”。
消費品牌的創立往往向着已經有成功案例、消費者認知基礎的領域走。但usmile的思路卻是拋棄產品的商業慣性思維,不考慮定價,不考慮成本,不考慮人羣,先把產品的體驗做到滿意,再基於產品力找用户,並堅信市場最終會予以認可。因此,在產品層面,usmile選擇了一條更具挑戰性的路。
usmile的產品研發相當“經得起折騰”,為了尋找牙刷握柄的最佳握持感,usmlie將握柄方案改了200多次,刷頭弧度設計也嘗試了30多種,在清潔力和舒適度上力求找到最佳平衡點。同時不惜成本定製自己的電機馬達,並且花費大量時間做用户的體驗測試,並且與初期的體驗用户做產品的細節打磨,從產品手感到續航,以及充電,防水等各個方面做精細調整。
忠於產品體驗的產品銷量爆發很容易超出想象,usmile的Y1羅馬柱聲波電動牙刷一經上市,便迅速風靡社交網絡,成為十億級別的經典爆款;2020年雙11,usmile入選了2020年度天貓十大新品牌,併成為國內首個銷售額破億的電動牙刷品牌,在口腔護理新鋭品牌銷售榜單中位居第一;2021、2022年,usmile多次登頂抖音電商垂類榜單榜首;今年上半年,據usmile梳理統計,其線上銷量更是登頂全國第一。
少即是多,慢即是快
瘋狂增加SKU、飛速上新、擴充品類,新消費品牌往往用這些打法試圖抓住消費者的錢包。但usmile的第二個非典型商業邏輯,則是做少,做慢。
在usmile過去的發展期間,各種新消費風口湧現。小家電、化妝品,這些都是口腔護理品牌很容易跨界去做的品類。但usmile面對各種誘惑,堅定聚焦在口腔健康這一條賽道上。
不僅如此,僅2022年,usmile還精簡了100多個SKU。做窄做精的原因背後,是通過將資源集中,把一款產品打磨到極致。
回看過去,無數新消費公司在過去幾年倒閉、消失。事實證明,跟風去做市場爆品,可能能夠提升一時間的GMV,但這無論對品牌打造,或是技術沉澱都並無幫助。而真正穿越時間週期的品牌,如同usmile一樣,往往會潛心打造具有真正品質的產品。
在usmile看來,全身心投入一款產品是對用户更負責的表現。據悉,在幾年的產品研發過程中,常常會有上百名工程師集中只做單一產品的情況。而且對於單一產品,類似最新的Y10系列,單品的研發時間已經超過了5年,這款產品的設計非常複雜,為了實現真正的智能化巴氏刷牙法,包含了硬件+軟件+智能算法的多重組合,比起過去純硬件的產品,研發複雜度增加了10幾倍。
不惜花費大量時間與金錢,專注在每一款產品的打造上,usmile這種方式雖然看起來很“慢”,但從贏得消費者的市場好評效果上來看,反而更“快”。
做少、做慢,usmile正是通過這些理念,用過硬的產品力走在了行業前端,贏得了超高的用户好評率。
用基礎醫學做革命性產品
usmile的第三個與行業不同的商業邏輯在於,身為一個C端品牌,卻深入基礎醫學,研究距離品牌很遠的人體牙齒原點問題。也就是説,usmile對待口腔領域其實非常嚴肅,“像醫生一樣思考”是整個產品誕生的開始。從Y4開始,usmile一直在探索能簡易上手巴氏刷牙法的產品,到現在上市的Y10,usmile廢棄了8個開發版本,最終才實現了這一跨時代的構想。usmile不僅從消費品、電器的角度打磨產品,還着力口腔醫學等領域的產研結合,提升產品醫學層面的專業性。產品開發邏輯便是從醫學專業視角牽引,效果更要通過醫學驗證。為此,笑容加搭建了專業的口腔實驗室、人體功效實驗室、體外功效實驗室、智能硬件實驗室、原料與配方實驗室等。從結果看,除了擁有500多項品牌專利,usmile還參與了《電動牙刷》等的團體標準制定,其自研的《擺幅測試裝置及方法》,更是被家電協會推薦到全行業,來幫助行業健康有序發展。以新品Y10為例,它給刷牙過程增加了一感——視覺,其搭載的智能顯示屏幕,可以實時反饋用户的刷牙時長和刷牙覆蓋牙齒面積的百分比,讓用户更直觀地瞭解刷牙實況,即時進行調整。
這改變了人們純粹靠感覺刷牙的歷史,通過屏幕提示,你能清楚地看到漏刷區域,令“無死角刷牙”變為可能。再借助算法根據牙齒的三個面,來變換不同的刷牙方式,進一步處理通常難以清潔的內側和咬合面的問題。同期發佈的Y10 PRO,還增加了牙菌斑監測功能,這也是首款具有該功能的電動牙刷。usmile定位產品就像“私人牙醫”一樣,每天動態評估你的牙齒狀況——根據上一次刷牙質量,來完整計算24小時的牙菌斑的生成情況,並主動提醒消費者清潔口腔,而非呆板的“按時刷牙”,從牙病形成的角度,來促使牙齒的乾淨健康。
過去30年間,電動牙刷在邏輯層面並沒有什麼本質改變,而笑容加通過可視化的研發,重塑了消費者對刷牙的理解。從用手刷牙變成“用眼刷牙”,如同從只憑感覺判斷自己的身材變化,到有體重秤、體脂秤,並智能監測各類身體指標一般。據悉,usmile在Y10這款單品上的研發投入超過1個億。這無疑是一次冒險的選擇,需要深度洞察市場,敢於面對風險,更需要堅韌和毅力。而usmile正是這樣,從醫學、專業的角度出發勇闖無人區,開啓了電動牙刷市場的新篇章。能夠成為電動牙刷行業的頭部品牌,並逆勢增長的原因在於,產品理念和品牌初心。將資源集中,以極致的品質贏得了消費者的信賴;以醫學為基礎,從專業的出發點解決痛點;技術上不斷突破和創新,用高品質和真科技滿足人們刷牙過程中的真實需求。
願意付出高額的時間與金錢打磨產品;耐得住寂寞,鼓得起勇氣;在一件事上專注與聚焦,usmile選擇了一條難而正確的路。也正是因此,使得usmile在行業中始終保持頭部地位,成為用户心目中的優質品牌。從最先將續航從兩週延長到半年;到創新提出的“45度專業刷”;以及獲專利的superclea雲淨力;和最新顛覆性的智能屏顯,在過去和現在,usmile一次次帶動國內電動牙刷行業的發展與創新。
結語
能夠成為電動牙刷行業的頭部品牌,並逆勢增長的原因在於,usmile笑容加產品理念和品牌初心。將資源集中,以極致的品質贏得了消費者的信賴;以醫學為基礎,從專業的出發點解決痛點;技術上不斷突破和創新,用高品質和真科技滿足人們刷牙過程中的真實需求。在未來,可以預見的是,隨着口腔護理行業的規範性與專業度不斷增強,電動牙刷這個百億市場即將進入爆發期。而usmile笑容加和Y10系列,無疑將在這一過程中扮演重要的角色。