上市近一年，良品鋪子的“高端化”之路走通了嗎？

編者按：本文來自微信公眾號“螳螂財經”（ID:TanglangFin），作者：圖霖，36氪經授權發佈。

從年初“雲掛牌”到後來在爆款網劇《沉默的真相》裏頻頻亮相，2020年的良品鋪子並不“低調”。

伴隨着百草味“賣身”百事，休閒零食賽道的競爭也正式進入下半場。然而，眼見着王飽飽、王小滷等在零食細分賽道的新品牌迅速崛起，走在前面的良品鋪子卻面臨着產品質量暴雷、增收難增利等多重窘境。

立志要做“高端零食”的良品鋪子，離這一“夢想”，究竟還有多遠？

鳴鑼上市以後，為何業績卻難成“良品”？

從年初“雲上市”開始，“螳螂財經”整理出，2020年的良品鋪子新動作不斷。

首先是推進“多品牌”戰略。良品鋪子分別於5月和8月官宣了“良品小食仙”和“良品飛揚”兩個新品牌。前者聚焦兒童零食賽道，後者瞄準則是健康代餐賽道。目前，這兩個品牌的數款產品都已經在良品鋪子的天貓旗艦店上架了。

其次是加快供應鏈升級。進博會期間，良品鋪子與法國樂斯福、美國嘉吉、紐仕蘭等6家全球知名食品企業簽訂了戰略合作協議。這將助推其在全球範圍內的供應鏈升級。

最後是提升品牌曝光度。不論是在前段時間的爆款網劇《沉默的真相》裏，還是在最近熱播的《有翡》《流金歲月》中，都能見到不少主角們捧着良品鋪子零食的畫面。

然而，儘管新動作接連不斷，良品鋪子的業績表現卻有些不盡如人意。

根據披露的今年三季報數據，今年前三季度，良品鋪子完成營業收入55.29億元，同比增長1.29%；實現淨利潤2.64億元，同比下滑16.15%。

而同為競爭對手的三隻松鼠儘管面臨着同樣“增收不增利”的窘境，但卻明顯要比良品鋪子更有優勢。根據其發佈的2020年第三季度財報顯示，前三季度營業收入72.31億元，同比增長7.7%；實現淨利潤2.64億元，同比下滑10.62%。

在良品鋪子沸騰的新動作與並不“沸騰”的業績背後，有不少問題值得關注。

大環境來看，首當其衝的是疫情的影響。

不同於這兩年才開始大力佈局線下的三隻松鼠，良品鋪子是紮紮實實從線下起家的。從2006年在武漢的第一家門店到現在，良品鋪子在全國近13個省份已經擁有了2000多家門店。而這些店鋪今年的門店銷量，顯然都或多或少受到了疫情黑天鵝的影響。

門店數量方面，一季度新開門店52家，關店51家；二季度新開門店139家，關店106家；三季度新開門店229家，關店110家。

儘管從三季度開始，新開門店數有了較大提升，但關店數量同樣也在增加。這從一定程度上表明整個線下市場還未完全恢復。

與此同時，瞄準零食細分賽道的新品牌們正在對良品鋪子這類綜合型零食品牌構成新的威脅。

今年無疑是細分賽道品牌們最好的一年。元氣森林、王飽飽、王小滷、莫小仙……無數瞄準單一品類的品牌都乘勢崛起。它們在良品鋪子表現平平的各個單品類中，照樣獲得了高關注和高銷量。

一旦消費者養成了滷味買王小滷、代餐麥片買王飽飽、曲奇買AKOKO這樣的日常消費習慣，那麼良品鋪子這類綜合型零食品牌的消費場景真的就只剩“逢年過節送禮”了。這顯然不是良品鋪子期望看到的。

而從內部來看，問題似乎也不少。

一方面，銷售費用持續走高，研發費用未能跟上。據最新的三季度財報，良品鋪子的銷售費用率為21.99%，較去年同期的19.12%，提升了2.87個百分點。而研發費用僅為795.7萬元，不到銷售費用的五分之一。

另一方面，“螳螂財經”發現，品控不力的問題也一直存在。早在2019年披露招股書的時候，良品鋪子就被指未將食品安全問題陳列其中。而零食作為日常消費頻次較高的產品，其安全問題也是消費者極為關注的。這一問題如果不從根本上解決，對銷量是肯定會有影響的。

此外，新品牌們的發展未知且堪憂。

良品鋪子今年力推的新品牌主要是兩個，一個是主打健康的“良品飛揚”，一個是瞄準兒童市場的“良品小食仙”。

健康市場方面，整個代餐行業其實有些“過熱”了。自從WonderLab的代餐奶昔火出圈以後，無數品牌都想擠進來。

和良品鋪子同賽道的三隻松鼠、百草味，都已經推出了代餐產品。不同賽道的競爭者中，除了王飽飽，還有元氣森林十分值得關注，這個從0卡氣泡水起家的品牌已經瞄準了整個輕食市場。

而要在這些品牌中脱穎而出，良品鋪子挑戰不小。

兒童市場方面，相較普適性較高的零食，兒童食品對於安全性的要求會更高。但是，在產品質量頻頻暴雷的情況下，有多少家長願意為良品鋪子的這一新品牌買單還很難説。用户口碑上不來，出圈依舊不容易。

“零食高端”到底是不是個偽命題？

儘管上市還不到一年，但良品鋪子的“高端化”口號卻已經喊了很久了。

然而，不論是就當前的市場表現，還是用户口碑而言，良品鋪子和“高端零食”之間都還有一段距離。這實際上也引出了一個新的思考：零食高端到底是不是個偽命題？

其一，就零食而言，相較從多品類起家的良品鋪子，那些主打單品類的品牌似乎更容易向高端化發展。

譬如這兩年火得不行的鐘薛高，同樣標榜高端，並且打出了要做“雪糕中的愛馬仕”的旗號。

由於只聚焦在“雪糕”這一特定品類，因此不論是“獨特的外觀”、“考究的用料”，還是“貼心的售後”、“嚴格的品控”來説，都是很容易實現的。只要能夠讓消費者感受到產品質量和服務貼心，品牌塑造高端化的市場形象不算特別難。

從鍾薛高天貓旗艦店的評價來看，不論是“新客”還是“回頭客”，對其評價都偏正向。口感也是對得起它的高價位的。

但是對於SKU多達上千款的良品鋪子而言，以上這些大概也就只有外觀上相對容易實現了。從每年年貨節越來越“繁冗”的包裝盒也能看出來，良品鋪子在包裝上確實下了不少功夫。但僅憑這個就想完成向“高端化”的轉換怕是有些難以讓人信服。

其二，就品類而言，良品鋪子確實有類似堅果、海鮮這類價格相對偏高的產品適合走高端線。但這些產品在整個品牌中依舊還是佔少數，它們是難以支撐起“高端品牌”這一名號的。

而即便是已有品類，良品鋪子也還沒有做到讓消費者完全放心。公開信息顯示，僅2016-2017年間，良品鋪子就多次被曝出食品安全相關的問題。

2016年底，四川省成都市食品藥品監督管理局抽檢結果顯示，四川良品鋪子在售的金針菇(香辣味)不合格。

2017年1月，中國消費者協會發布的《2016年“雙11”網絡購物商品質量測試評價報告》顯示，淘寶平台標稱“良品鋪子”進口零食大禮包中鈉含量超出允許誤差範圍。

2017年3月，因良品工業委託兩家供應商加工生產的產品不符合食品安全標準，湖北食品藥品監督管理局對其下發了《行政處罰決定書》，罰款金額合計64.28萬元。

2017年，湖北省食品藥品監督管理局在食品抽檢中發現，湖北良品鋪子分裝的一款原生腰果黴菌超標。

當然，只要是食品行業就難逃食品安全問題，良品鋪子自身也已經從供應鏈端加強了改進，但肯定需要時間。在商品品控和質量尚未做到讓消費者特別滿意之前，良品鋪子想要的“高端”恐怕只能先緩一緩。

其三，消費者心智的轉換將會是一個長期課題。

不論是良品鋪子，還是和其是競爭關係的三隻松鼠和百草味，消費者對它們的消費訴求大多都是“價少量多”。在這幾個品牌的天貓旗艦店，銷量最好的基本都是“零食大禮包”，價格也都維持在50-60元左右。

不可否認，這幾個品牌的“零食大禮包”銷量都不錯，用相對合理的價格購買一大堆零食，大多數消費者都很願意“買單”。但是良品鋪子如果堅持往高端化方向走，漲價是難以避免的。在和競爭品牌的產品同質化十分嚴重的當下，這樣的漲價怕是很難讓消費者接受。

實際上，選擇用“高端化”拉開和競爭對手之間的距離，以突出品牌差異化，良品鋪子的出發點沒錯。據《2020年零食市場研究報告》，2019年天貓平台數據排名中，良品鋪子與三隻松鼠、百草味牢牢佔據前三的位置。

而這一成績的背後，最晚進軍線上的良品鋪子其實是進步最大的。另外，儘管當前線下市場仍舊未恢復到疫情前的景況，但疫情終將會過去，線下迎來全面復甦只是時間問題。屆時，深耕線下渠道十幾年的良品鋪子將會比競爭對手們擁有更多機會。

從今年新推出的兩個子品牌來看，良品鋪子對高端市場的野心已經昭然若揭。但在那之前，提升產品質量讓消費者安心、加強產品研發以突出品牌特性、聽取消費者意見進一步優化產品，都是良品鋪子在“高端夢”實現之前必不可少的課題。

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