文 | 表外表裏，作者 | 汪慧敏、謝秤清、赫晉一，編輯 | 付曉玲、閔知
三季度，快手交出了一份不錯的財報。
用户數恢復增長，DAU實現3.204億，MAU實現5.729億，均創歷史新高。同時，人均用户使用時長同比增長35%。
關鍵業務數據反轉下，市場似乎也改變了此前的態度，財報發佈次日，快手股價一度漲超10%。
表外表裏在《抖快“買買買”，走上優愛騰老路？》一文曾論述過，快手已從追求用户增長，轉變為致力增長用户黏性、提高留存。而內容SKU擴充、新內容板塊的補齊，帶來了業務數據上的成效。
而Q3財報驗證了這一點，同時也一定程度消除市場對“快手增長基本盤被動搖”的質疑。
但確定快手估值錨定變遷後，市場似乎又有了新的擔憂：
在現有龐大的用户基數下，不斷用高價內容，維護“高獲客成本拉來的用户”的粘性提升，這門生意真的划算嗎？
B站在一週前，剛剛上演血淋淋的一幕，用户繼續增長而內容投入過大，出現B站“優愛騰”化，股價一晚大跌17.17%。
那麼，市場的擔憂是否有道理呢？本文將通過建立經濟性判斷模型，從歷史對比和行業對比兩個層面，進行分析。
買內容VS發紅包，哪個更划算？事實上，在互聯網人口紅利見頂的局勢下，各平台在搶佔用户和留存上，很少只用單一方式。在電商平台做產品SKU擴充、內容平台做內容SKU擴充等之外，業內還有一個共性打法：補貼。
快手也是如此。既然經營目標是類似的，不妨看看，這兩種花錢方式，哪一種的花錢效率更高。
具體來説，就是付出單位成本（無論是紅包補貼還是買內容），獲得更高單位收益，則經濟性高。
具體邏輯為：
備註：1、由於快手未公佈確切的內容採買成本，且相關總成本無法嚴格區分有多少支出，貢獻在提高留存。比如，購買內容是內容成本，為內容宣傳、營銷則屬於銷售費用，這兩部分支出既可提升用户留存率，同時也會吸引新用户，實現拉新。因此，我們這裏以相對性趨勢，代替絕對值比較，來作為判斷效率的標準。
2、用“單個用户能為企業帶來的價值（單用户價值）”代指收益，“為單個用户獲取和留存付出的成本（單用户成本）”代指支出。（詳情請參考《以快手為例，談談以內容SKU擴張為錨定點的估值方法》）
3、相關總成本，由全部銷售費用與內容採買成本構成，其中，內容採買成本，近似約等於當期其他銷售成本。
可得出，經濟性的判斷標準為:
- 單用户價值的增速大於單用户成本的增速，經營活動投入經濟。
- 單用户價值的增速小於單用户成本的增速，經營活動投入不經濟。
下面我們來一一代入分析。
就單用户價值來説，是內容擴充和補貼共同作用的結果，無法具體區分誰做得更多，所以設定，內容擴充投入和補貼投入的單用户價值是同一個。那麼，我們來看看單用户價值的趨勢如何。
數據顯示，2020Q1以來，快手的用户使用時長及用户粘性，在持續上升。由此可計算出，快手的LTT（用户使用時長/（1-DAU/MAU）），也在持續增長。
與此同時，快手用户在逐漸呈現出一種轉變：一二線城市的佔比不斷提升，地域擴充向發達城市移動，從而帶來了用户消費能力的上漲。
而這或將意味着，平台貨幣化率的上升。
由此可知，平台的單用户價值（LTT*貨幣化率），處於增長趨勢。
不過，由於在季度內貨幣化率變化不明顯，這裏可以以LTT增速，直接代替單用户價值增速。
而單用户成本上，上述説過快手內容成本支出為“其他銷售成本”，補貼營銷為銷售費用支出。
梳理資料可以發現，近幾年每年春節，快手都會有大手筆的紅包補貼舉措。
比如，2020年與央視春晚合作，分發10億紅包；2021年與湖北衞視、重慶衞視等10家省級衞視，達成春晚合作，分發21億紅包。
反映在財務數據上，就是每年Q1，快手的銷售費用以及環比增速都高企。
與之相比，Q2、Q3、Q4則是其他銷售成本，也就是內容成本的支出以及環比增速更高。
這兩種投入行為，從業務效果看不錯。
據2021Q2電話會議：Q1春節運營活動效果不錯，年輕用户較多；Q2用户和時長同時增長得益於短劇、體育、熱點品類表現突出。
但具體的花錢效率如何呢？
我們根據上述經濟性測算模型，將快手2020Q4-2021Q3的數據代入，計算出快手單用户價值增速和單用户成本增速的表現情況為：
- 2021Q1，單用户價值增速小於單用户成本增速，説明補貼營銷對現階段的快手，於用户拉新和留存上，已顯得不經濟。
- 2020Q4、2021Q2、2021Q3，單用户價值增速大於單用户成本增速，説明內容擴張來提升用户留存，是更經濟的方式。
綜上，對平台來説，和方式粗暴，但效果也直接的補貼方式相比，通過優質內容擴充，獲得用户留存，是相對更具效率的方式。
不過，現在每個內容平台，都在做內容擴充，競爭激烈下，快手的花錢效率還具備競爭性嗎？
“買買買”大環境下，快手抗打嗎？近幾年，和快手一樣，B站、知乎等內容社區平台，都走上了內容SKU擴張之路。其中，動作最大的就是B站，在OGV內容採買以及自制上大舉投入。
內容上的輸出補充，推動業務的良好表現。2021Q3，B站月活用户達2.67億，增長35.5%；付費用户達0.24億，增長59.3%。
當然，如此業務表現，少不了花錢。可以看到，2019Q1以來，B站的內容成本同比增速，一直處在相對較高的水平。
快手也是類似的表現，其他銷售成本（假定內容成本佔據“其他銷售成本”的多數）增速，持續攀升。（增速較高也有起步較晚，初始基數較低的原因）
那麼，同樣的擴張路線，兩家的花錢效率是否也一致呢？我們接着分析。
數據顯示，大力投入下，今年以來B站和快手的用户粘性和人均使用時長，都有所提升，但整體上，快手的這兩個指數，比B站要高出不少。
由此根據上述的判斷模型計算可得，2020Q4之後，快手的單用户價值增速，遠高於B站的單用户價值增速。同時，兩者的單用户成本增速相差不大。
如此來看，快手內容投入的花錢效率，要優於B站內容投入的花錢效率。
這樣的投入效率差距，反映在業績表現上，就是B站利潤嚴重承壓。如下圖，2018Q4開始，B站的利潤虧損持續擴大，2021Q3虧損猛增至26.86億。
這顯然讓市場信心受挫。可以看到，Q3財報發佈當日，B站股價跌近9個點，次日跌幅超17%。
與之相反的是，快手2021Q3實現營收204.9億，同比增速33.4%，高於市場一致預期的30.6%；同時，淨利潤率下滑有所收窄。
由此來看，快手的內容擴張節奏，在行業範圍內，也屬相對更為經濟的模式。
小結Q3快手用户規模關鍵業務數據反轉，一定程度消解了市場對其“Q1-Q2增長基本盤被動搖”的質疑，卻也有了新的擔憂：高價換流量和留存，到底值不值？
我們通過經濟性判斷模型，對相對趨勢進行測算發現，就自身舉措來説，內容SKU擴張的花錢效率，優於補貼換用户的模式；而在行業對比上，快手的花錢效率也具有競爭性。
而如何保持這一優勢的穩定性，是快手需要思考的問題。