便宜，一直是海倫司(09869.HK)身上最大的標籤；儘管它沒有駐唱、沒有DJ、甚至門店位置通常還比較偏僻；但不到10元一瓶的啤酒，還是讓海倫司在眾多酒吧中脱穎而出，深受90後年輕消費羣體喜愛。
2021年9月10日，海倫司成功在港交所上市，發行價19.77港元/股，開盤價直接漲到23.05港元/股，漲幅達到16.59%；截至2022年3月4日，海倫司收盤價為18.28港元/股，總市值為231.59億港元。
近兩年，新消費賽道受到較多關注，但同時市場也較為理性；對比同樣做年輕人生意的新式茶飲奈雪的茶(02150.HK)，在二級市場上無論是開局還是現狀，海倫司都要“幸運”太多。
海倫司的商業邏輯其實也很簡單，通過較低的價格來滿足大學生等年輕羣體的社交聚會需求；雖然客單價低，但是企業通過對房租（選址較偏僻）、人工（員工外包）以及酒水（主打自有品牌）等成本的良好控制，最終也能實現盈利。
但上市後的海倫司，想把年輕人的夜間經濟這個故事講好，並不容易。紅星資本局注意到，近期海倫司發佈了2021年業績預告，字裏行間可以看出，如今的海倫司正在資本鞭策下奮力狂奔，而在終點迎接它的，是兩個極端。
（一）
跑馬圈地
陷入增收不增利，由盈轉虧
酒館在我國是一個集中度非常低的行業，據弗若斯沙利文數據，2020年酒館行業CR5(按營業收入)僅為2.2%，其中海倫司市場份額為1.1%，位列第一。但即便如此，海倫司的市場佔有率依舊很低，也就意味着海倫司的市場話語權不高。
上市後的海倫司，在資金方面“補齊彈藥”，海倫司需要做的就是不斷擴張。一方面可以通過擴店不斷提高自己的市場佔有率；另一方面也可以通過擴大規模實現規模效益，獲得更大的盈利空間。
海倫司也確實這樣做了，並且拓店速度驚人。據公司招股書以及公告顯示，2020年底海倫司門店數量為351家，而2021年底已達到782家。
也就是説，海倫司僅在2021年一年時間裏就新增了431家門店，甚至比此前經營多年積累的門店總數還多。截至今年2月23日發佈公報，又新開了39家；最新門店數量821家，涵蓋26個省級行政區、146個城市。
來源：公司公告、紅星資本局
門店數量的增加也帶來了企業收入的增長。據海倫司公告顯示，2021年海倫司收入18.33億元-18.53億元，較上年的8.18億元，同比增長了124%-127%。
但迅速擴張也面臨成本大、風險大等問題，海倫司開始陷入增收難增利的尷尬境地。
公告顯示，2021年海倫司淨虧損為2.10億元-2.30億元，而2020年的淨利潤為7010萬元；海倫司出現全年由盈轉虧。
對於賬面虧損的主要原因，海倫司解釋稱：是可轉換優先股的公允價值變動1.98億元，以及以股份為基礎的付款和上市費用1.23億元。剔除這些因素，海倫司2021年的經調整淨利潤為9100萬元至1.11億元，同比增長約20%-46%。
但即便如此，在不考慮海倫司所説的這些影響淨利潤的因素下，海倫司的盈利能力仍然出現了大幅下降。結合財報數據，2018年-2020年，海倫司的經調整淨利率分別為9.4%、14.0%、9.3%，2021年進一步下降至4.9%-6.1%。
來源：公司財報 紅星資本局 （注：2021年數據為不考慮企業在公告中提到公允價值變動上市費用等對企業帶來的影響）
其實，海倫司的盈利能力出現問題，早已有跡可循。
在2021年中期報告中，據財報顯示，2021年上半年，海倫司營業收入8.86億元，同比增長304%，但2021年H1經調整淨利潤為-2483.6萬元；對比在疫情最為嚴重的2020年上半年，企業2020年H1經調整淨利潤為-1852.6萬元。也就是説2021年上半年海倫司的虧損居然大於疫情最為嚴重的2020年上半年。
而對於單店運營效率，海倫司恐怕還將面臨更大的挑戰。
（二）
逆勢擴張“押週期”
正在走海底撈的老路？
開店擴張的確是海倫司的必經之路，只不過海倫司的開店速度有些瘋狂，2021年淨增門店431家，遠遠超過IPO時期公司定下的開店目標。
之所以“瘋狂”，較大可能是海倫司想要“押週期”。在此次疫情黑天鵝事件發生後，缺乏競爭力的選手會自動退出市場，而頭部玩家卻可以等待疫情過後的報復性消費。但對企業來説，“押週期”就如水上行舟，有可能乘風破浪，也可能浪打船翻。
比如2003年的非典黑天鵝事件，對於攜程(TCOM.US)來説，已是事關生死的重大轉折點，當時攜程還扛着年底上市的壓力。CEO梁建章在非典期間果斷決定：按兵不動，既不裁員，也不關門。因為梁建章預計6月份過後，反而會迎來一波旅遊高峯。
果然，攜程押中了報復性消費的節點，中國旅遊市場在下半年迎來了大幅反彈。
2003年12月，攜程成功在美國納斯達克上市，上市當天，股市一路從18美元/股漲到37.35美元/股，增長率達到88.56%。
當然，也有押錯週期從而元氣大傷的企業，比如火鍋巨頭海底撈(06862.HK)。
2020年初，新冠疫情襲來實體餐飲行業遭受重創，也就是在這個餐飲行業的至暗時刻，海底撈開啓逆勢擴張之路。因為當時的海底撈對於“疫情後旺季”的到來充滿信心，也是海底撈搶佔更多市場份額，吃到更多復甦紅利的“抄底”好時機。
2020年海底撈新增門店數達544家，平均每天新增1.5家海底撈門店。財報顯示，截至2020年底，海底撈全球門店總數達到1298家，而截至2021年上半年，海底撈門店數量已達到1597家。
來源：公司財報 紅星資本局
很快，重資開店讓海底撈徹底跌了大跟頭。
首先是餐廳翻枱率大幅下跌，財報顯示，2019年、2020年以及2021年上半年，海底撈翻枱率分別為4.8次/天、3.5次/天、3次/天；其中2021年上半年新開餐廳翻枱為2.3次/天。
單店經營效率下滑，也讓企業淨利率出現斷崖式下滑。財報顯示，海底撈淨利率從2019的8.81%下滑至2020的1.08%；2021年上半年海底撈淨利率持續下跌至0.48%。
來源：公司財報、紅星資本局
大肆擴店帶來的“苦果”，只能海底撈自己嚥下去。2021年11月5日，海底撈公告稱，將於2021年12月31日前逐步關停300家左右經營未達預期門店。
回到海倫司，疫情發生後的這兩年，海倫司同樣也在急於全國插旗布點。畢竟若是成功了，海倫司將大幅拉開與競爭者的距離，進一步坐穩中國最大連鎖酒館的位置。
但至少從目前來看，海倫司並沒有等到消費者前來報復性消費的“繁榮”景象。
目前，國內疫情正呈現小規模多點散發，同時兩年多來，受眾對於疫情已經有了客觀理性的認知與判斷，在此基礎上出現非典時期的報復性消費狂潮的概率或許並不大。
但海倫司這邊，開弓難有回頭箭，企業停下擴張步伐的可能性也不大。如今海倫司，依舊在“賭”明天會更好，只不過“豪賭”之下，風險也隨之越來越大。海倫司或許正走向自己建造的兩個極端。
（三）
門店多為外包員工
管理隱患正不斷顯露
一直以來，海倫司憑藉着“社交+低價”模式給它的夜間經濟帶來了想象空間；但説到底，海倫司的門檻還是太低了。對手完全可以藉助資本的力量，再次“複製”海倫司模式，畢竟“普適性社交空間”並非海倫司獨有。
對於外部這些虎視眈眈的競爭對手，海倫可以做的還是多多修煉自身“內功”。
一般來説，連鎖行業最擔心的就是企業壯大後出現管理混亂、效率低下等問題。這個問題在海倫司身上非常顯著。
為了節約員工成本，海倫司絕大部分員工都是外包人員。
據財報顯示，截至2021年8月21日，海倫司外包員工佔比達73.1%,偏勞動密集型工種海倫司多以外包員工代替；而拓展崗、運營崗、技術及營銷等核心崗位則使用自有員工，佔總員工比僅為26.9%。
來源：公司財報、紅星資本局
由於海倫司的普通員工以外包為主，瘋狂擴店便會給海倫司帶來較高的運營管理風險。
首先從用户層面，由於外包員工眾多，通常會導致門店服務人員流動大、培訓不規範等問題，這也為海倫司的服務質量埋下了諸多隱患。
紅星資本局瀏覽了截至2022年3月3日窄門餐眼的數據，統計對比了海倫司、貳麻、胡桃裏、貓員外四家酒館的口碑評分，分別為79.88分、84.54分、84.46分、86.42分，海倫司在其中口碑評分得分最低。
來源：窄門餐眼、紅星資本局
對於當代年輕消費羣體來説，用户樂於嘗試新鮮事物，喜新厭舊，同時也對服務質量、用户體驗有着較高要求。對於海倫司而言，想要“留住”用户，或許還需要在服務上多下工夫。
此外，在企業層面，海倫司還存在人員結構不穩定的風險。數據顯示，截至2021年8月，海倫司的後備店長有365位，這對比截至2022年底853家新店的擴張計劃（2021年下半年擴張速度已超過預期），可以看出有一定的管理人才儲備缺口。
以之前大肆擴張的海底撈為例，其2021中報披露顯示，企業上半年的業績增長不及預期，創始人張勇表示公司業績下降最重要的原因還在於內部管理問題，且繼續擴張後，仍會遇到類似管理問題。
隨着海倫司門店高速擴張，管理複雜度也不斷變大，從管理層到普通員工矛盾將逐漸凸顯。管理與經營風險也將疊加放大，都難免有拖累業績的風險。因此，如今海倫司選擇了擴張之路，就還需要多多修煉自身“內功”，站穩基本盤。
小結
瘋狂開店，海倫司或許也在頂着壓力奮力前行，只不過此舉到底是福還是禍？
就目前來看，海倫司的處境不容樂觀，而最終的答案也將很快揭曉。
紅星新聞記者 俞瑤 劉謐
編輯 楊程
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