撰文 | 劉冬雪
編輯 | 陳芳
10月10日，有着“中國城市户外第一股”之稱的蕉下向港交所更新了招股書。數據顯示，今年上半年蕉下營收22.1億元，已經逼近去年全年24.1億元的營收，並且還扭虧為盈，半年淨賺4.9億元，與去年的鉅額虧損形成了鮮明對比。
蕉下究竟是怎麼賺錢的?
(圖源/視覺中國)
半年賺5個億背後
那個鉅虧的蕉下，突然不虧錢了。
和所有新消費企業一樣，蕉下剛開始遞交招股書時，最引人注目的是鉅額虧損。數據顯示，2019年、2020年到2021年，蕉下淨利潤分別為-0.23億元、-7.7萬元和-54.7億元，而這三年其營收才只有3.9億元、7.9億元和22.1億元。
按照2021年的虧損額計算，蕉下相當於每收入1元，就得賠2.48元。不過，這個局面在今年上半年被扭轉了，蕉下今年上半年淨賺近5個億，淨利潤為4.9億元。
一家公司若要提升盈利能力，無非開源節流。蕉下招股書顯示，2019年至2021年，其銷售成本佔營收的比例從50%下降至40.9%，並在今年上半年進一步下降至39.7%。另外，2022年上半年，其分銷及銷售開支為7.25億元，佔營收的32.8%，而2021年該項費用的佔比為45.9%。
但這還不是最主要的原因，從金額上看，蕉下的成本依然處於上漲的態勢，其中銷售成本增速與收入增速相當，同比均增長了八成。造成蕉下2019年到2021年持續虧損的，是由於大量可轉換可贖回優先股公允價值的變動調整。
簡單來説，就是蕉下的老股東持有一些優先股，蕉下的淨利潤虧損實質上是把所有者權益暫時挪到了負債裏，而不是經營產生的虧損。公司上市後，這部分優先股將轉為普通股，再一次性挪回到所有者權益裏。
2019年到2021年，蕉下因可轉債可贖回優先股的公允價值變動導致的虧損，分別為0.41億元、0.36億元和55.94億元，而今年上半年這個指標從虧損變成了正數，為1.56億元，因此一下子讓蕉下從鉅虧變成了大賺。
而扣除這個因素影響，蕉下過去三年的經營利潤是賺錢的，2019年到2021年分別盈利0.22億元、0.45億元和1.47億元。
蕉下最開始是從一把“小黑傘”被消費者熟知的，不過，短短几年，蕉下的營收結構發生了質的變化，不再依賴於傘的收入，產品延伸至全線硬防曬產品。
招股書顯示，目前蕉下的收入主要來自服裝、傘具、帽子等方面，過去三年來自服裝方面的收入貢獻度提升明顯，從2019年的0.8%上漲到2020年的17.5%，2021年又增至29.5%，今年上半年繼續上漲至35.8%。
與之相比，傘具在蕉下收入中的貢獻度在逐年遞減，2019年到2021年以及今年上半年分別為，86.9%、46.5%、20.8%和11.8%
(圖源/蕉下招股書)
今年上半年，蕉下22.1億元營收的總盤子裏，服裝貢獻了7.9億元，其次是其他配飾為6.03億元，排第三的帽子是4.97億元，而傘只賣了2.6億元。
售價在逐年增高
蕉下能賺錢，還是因為這是一門好生意，雖然產品賣得貴，卻吸引了一批忠實的用户。
過去三年不管是服裝，還是傘具，又或者是帽子，蕉下的平均售價均在不斷走高。
招股書顯示，2019年蕉下的服裝平均售價是105.4元，2020年漲至120.6元，2021年再次增至121.5元，今年上半年變成了129.3元。傘的平均售價則從2019年的92.8元漲到了2021年的103.5元，今年上半年是102.5元。帽子同樣如此，2019年平均售價是61.6元，今年上半年是98.1元。
產品平均售價不斷走高的同時，蕉下產品的銷量也在大幅增高。數據顯示，2019年服裝、傘、帽子的銷量分別是2.9萬件、360萬件和43萬件，2020年這三個數據增至115萬件、390萬件和133萬件，2021年再次提高至585萬件、485萬件和479萬件，而今年上半年僅服裝就賣了611萬件，傘和帽子賣了255萬件和506萬件。
銷量增多背後，是因為蕉下的客户數量在提升。拿天貓旗艦店舉例説，付費客户總數從去年上半年的450萬進一步增長至今年上半年的550萬，並且2021年蕉下天貓旗艦店用户復購率高達46.5%。
這也使得，蕉下的毛利率在不斷增高。數據顯示，今年上半年，蕉下整體毛利率高達60.3%，相比於2019年提高了10.3個百分點;淨利率則為22.3%。
(圖源/蕉下招股書)
要知道，2021年，服裝企業內113家上市公司整體毛利率在25%左右，淨利率也就5%，蕉下的淨利率已經堪比行業整體的毛利率。
而蕉下之所以能有如此高的毛利率，與其經營模式不無關係。蕉下是典型的“輕資產運營”，也就是公司負責產品的研發、設計、銷售，產品的生產交給代工廠。這種模式很常見，尤其是對於初創公司。
雖然避免了自建產線的高投入，但如何算外包的帳也是有門道的。舉個例子，蕉下現在要推出一款新品，其會先定零售價，再確定盈利的倍率，以此推算各環節成本，而後向上遊匹配廠商。
關於蕉下給產品定價的倍率，有研究人員做過分析。以保暖內衣為例，保暖內衣行業的平均倍率為2.5，而蕉下將其倍率設定為3.66。與此同時，蕉下為傘、口罩、帽子等強勢品類設定的倍率則更高，基本上超過4，有些甚至達到5。高定價，也就保障了蕉下的高毛利。
瞄準精緻女性
2011年，蕉下創始人馬龍發現香港女性非常熱衷於參與城市户外運動，於是萌生了為女性提供户外裝備的想法。
户外、女性，前者是有潛力的市場，後者是有消費能力的客羣，都為蕉下的成長提供了足夠肥沃的土壤。
根據《2022抖音電商十大潮流生活趨勢報告》，過去一年，42.4%的抖音平台用户將户外休閒運動作為重要的娛樂放鬆方式，38.5%的用户表示一年會安排6次以上活動，並會在週末或閒暇時間參加徒步、爬山、露營等户外活動。
而精緻女性是市場上淨值最高的人羣之一，她們同時兼具消費力和話語權，在中國的體量約為2億人左右。為了抓住這些核心目標客羣，蕉下沒少在營銷上下功夫。
(圖/視覺中國)
僅2021年，蕉下就與600餘位KOL/KOC合作，並邀請趙露思代言，還頻頻與李佳琦、羅永浩等頂流主播合作，為品牌帶來幾十億的曝光量。
這些為蕉下迅速打響了知名度，但投入也不小。招股書數據顯示，2021年蕉下銷售費用為11億元，超過了9.7億元的年銷貨成本。今年上半年，其銷售費用又花掉了7.3億元。
另一方面，代工隨之而來的品控問題，也讓其產品的風評受到影響。其所謂的“AirLoop面料”“L.R.C塗層技術”“全向推拉蜂巢技術”等黑科技，在業內人士看來，更多的只是一種營銷話術。
儘管蕉下目前的市場份額領先，但分散的市場也意味着其尚未佔據絕對的優勢，而不論是來着消費者的質疑還是同行的緊追，無疑都不好應對。