小紅書百億美元估值引爭議：過於依賴廣告營銷 電商試水多年難見成效

《投資者網》陸永俊

近日有消息稱，小紅書考慮將於今年下半年赴美上市，IPO規模達或10億美元，最新估值或超百億美元。

據稱，小紅書2020年的廣告收入佔全年營收八成，這能撐得起百億美元的估值嗎？

此“紅學”非彼“紅學”

八年前一説起“紅學”，人們大多會談論的是賈寶玉的柔情，林黛玉的嬌羞，薛寶釵的得體，王熙鳳的潑辣……然而，2021年的5月，“紅學”的內涵已增添了新的含義：一門深入研究小紅書內容的學問與一門對小紅書公佈數據再分析的學問。

由毛文超和瞿芳於2013年在上海創立的小紅書，以“Inspire Lives 分享和發現世界的精彩”為使命，通過短視頻、圖文等形式記錄生活點滴，分享生活方式，並基於興趣形成互動。

近日，外媒消息稱小紅書考慮今年在美上市，IPO規模達或10億美元。《投資者網》就此致函小紅書，但對方未就相關問題給予回覆。

打開公司官網可以發現，小紅書的成長史可謂是一部狂飆突進、光輝燦爛的八年破圈史：2013年推出海外購物分享指南PDF起家的小紅書；2015年起摸索跨境自營電商業務；2016年被國家發改委評為“互聯網+百佳實踐案例”並在全國宣傳推廣；2018年《解放日報》稱小紅書為“年輕人信任的中國品牌”，同年用户數突破1.5億；2019年1月公司稱用户數突破兩億，7月用户數突破3億，月活突破1億……

一位長期觀察社交平台的投資人士對《投資者網》表示，如果説知乎留給大眾的印象是“人均985、博碩連讀”的精英薈萃，那麼小紅書就是一個“人人二十歲，人人開法拉利”的豪奢世界。

值得留意的是， “豪奢世界”小紅書近幾年不斷被負面新聞纏繞。

以2019年前七個月為例：3月，小紅書被爆代寫代發一篇虛假種草筆記僅需幾十元，花錢即可獲熱門推薦；4月，小紅書被曝存在大量煙草種草軟文；5月，小紅書深陷“清洗KOL”（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖，特指小紅書的品牌合作人）事件，一次性下架逾13000名KOL，並遭大量KOL聲討；6月，小紅書因違反《電子商務法》第十九條規定搭售商品、服務的行為被上海市嘉定區市場監督管理局責令限期改正；7月，安卓應用市場下架。

實際上，對平台上存在的良莠不齊的現象小紅書也是有心整改的，但其頻頻動作的結果往往並不盡如人意。最著名的莫過於啄木鳥熱搜事件。2020年9月小紅書發動了一場旨在打擊虛假推廣的“啄木鳥”運動，然而最立刻的結果是使得“小紅書對合規筆記錯誤打標”一事被推上微博熱搜。

從數據上看，小紅書的整改行動確實取得了一定的成果。僅在2020年前11個月，因為虛假炫富內容被封禁賬號達到了729個，永久封禁賬號27個、平台處理疑似炫富筆記4163個。在打擊利用低俗軟色情內容惡意營銷專線中，封禁賬號2905個、永久封禁賬號394個、處理軟色情筆記7311個。

然而，進入“平台環境管理”深水區的小紅書判定虛假宣傳、低俗軟色情的標準是什麼？是算法識別、專人抽查還是其它？小紅書並未就此給予《投資者網》回覆。

值得注意的是，4月20日，小紅書正式推出以“真誠分享、友好互動”為社區行為規範的《社區公約》。截至目前，《公約》已發佈近一個月。在啄木鳥行動之後，這份指導性意見能否起到匡正風氣的作用呢？唯有時間能解答吧。

滯後數據與100億美元估值

點開小紅書官網，最醒目的莫過於一堆分類後的“合作郵箱”。 從“美妝”、“家居”、“母嬰”、“時尚輕奢”等圍繞女性生活開發的板塊中，可以清晰透露出，小紅書的核心目標羣體為女性。

（來源：公司官網）

那麼，投資者在研究小紅書盈利模式時就不得不問：小紅書到底有多少註冊用户？其中有多少活躍用户？

目前市面上對於小紅書用户數量的傳聞有着多個版本，流傳最廣的一個是，外媒援引消息人士稱“小紅書有約3億註冊用户，月活躍用户超過1億”。

然而，這恐怕不是最新數據。《投資者網》發現，截至2019年7月，小紅書已經宣傳其用户數突破3億，月活躍用户數過億，其中70%用户是90後。官網至今未更新2020年數據，也停止了2020年大事件的更新。

按照官網數據，2019年小紅書的註冊用户從兩億突破三億隻用7個月。如果外媒援引的數據屬實，那麼在2020年之中，小紅書的註冊用户與月活躍用户增速明顯放緩甚至倒退。《投資者網》就相關問題詢問公司，但未得到回覆。小紅書相關真實數據，恐怕要等待披露招股書的那刻才會水落石出。

一邊廂，小紅書自2020年起在官網停止了用户數據資料更新，阻斷了外界主動獲知其官方、最新情況的唯一方式；另一邊廂，小紅書卻受到資方青睞，屢屢傳出高估值。

企查查顯示，小紅書融資歷程始於2013年，融資更新止步在2018年。值得注意的是，2016年獲騰訊領投資1億美元后，2018年又獲得阿里巴巴領投共融資超3億美元，小紅書由此被資本寄予了厚望。

早先有市場消息稱，小紅書此次上市可能會使公司的估值超過100億美元，明顯高於最新的估值60億美元，相對去年同期網傳的E輪融資之後的50億美元更是高出一大截。

“小紅書在私募階段100億美元的估值可能相對偏高”，香頌資本沈萌向《投資者網》表示，“雖然小紅書在中國消費者心目中具有很強的消費指導價值，其品牌形象已經深入人心，而且缺少其他實力相當的競爭對手，但其實際上業務和業績模式仍然‘傳統’，依賴第三方流量合作、帶貨等常見方式，所以在品牌形象背後並沒有太多模式創新，更沒有什麼技術創新的價值。”

電子商務智庫海豚智庫首席執行官李成東向《投資者網》表示，“雖然走品牌廣告路線的小紅書流量增長較快，但主要市場在內地的小紅書如果要支撐100億美金的高估值恐怕還需要在海外市場下更大的功夫。”

單一商業模式短板凸顯

每個平台都有自帶的標籤，每個平台也都製造着標籤。

然而，對於平台而言，無論外界多麼喧鬧，最重要的仍然莫過於對於自身盈利模式與變現通道的開發。那麼，以“分享”為標籤的小紅書在這方面有何部署呢？

從公開資料上看，小紅書主要有企業號營銷板塊、筆記板塊和社區電商三大板塊，交叉對應着電商業務、以KOL/KOC（關鍵意見消費者）為目標的廣告業務和會員業務。

廣告業務或為其核心業務。早先，微播易發佈《2020年度KOL社交媒體投放分析報告》稱，2020年廣告主在各個社交平台投放金額TOP5，分別為新浪微博、小紅書、微信公眾號、抖音、B站。小紅書成2020年度最強黑馬，2020年廣告主的投放金額增長了119.42%。

小紅書效果營銷市場負責人佩恩曾公開表示，“2020年月活用户過億的小紅書已經成為廣告主爭相入駐的營銷主戰場。”另有傳言稱，2020年度廣告收入佔據了小紅書總營收的 80%。

如果傳言屬實，那麼小紅書的收入來源就顯得非常傳統、過於單一。

此外，雖然小紅書與電商的結合讓市場充滿了想象的空間，但是小紅書後發的電商業務似乎並不具備優勢。

“電商行業一旦通過構建多邊網絡效應快速形成規模優勢的護城河，就容易出現所謂‘贏者通吃’的現象。除非，非頭部企業採用全新的引流模式或通過獲取的新細分市場來撬動已有市場。”上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗繼續向《投資者網》表示，“比較偏重於精緻生活偏好客羣的小紅書，有機會在某些特定的細分領域，通過電商進行流量的價值轉化，但體量應該較難與既有電商平台相比。”

“小紅書曾經做過自營電商業務，但是效果並不太好。目前小紅書的電商業務確實需要持續觀察”，李成東向《投資者網》表示。

其實，從2014年開始，小紅書已經持續在電商領域不斷髮力。據悉，小紅書電商包括自建倉儲、自建客服，並隨之搭建起一套包括採銷、倉儲物流、客服等所有環節的電商鏈條。然而，數年過去，小紅書電商的成績顯然是差強人意。據《財經》消息稱，小紅書2018、2019年兩年的GMV目標均未達成。這中間的嘗試顯然是學費不少，小紅書甚至在2018年開設了多家線下實體店“Red home”，然而2020年初疫情期間均已關閉。

在涉及經營模式的公開信息極少披露的現狀下，目前市場能做的或只剩下等待更多信息的披露，可以確定的是，小紅書如果要上市，標籤或不可止於“分享”二字，商業模式也不可過於單一。（思維財經出品）■