楠木軒

蜜雪冰城上市,還是性價比的老故事?

由 尉遲長喜 發佈於 財經

出品|派財經

文|王飛澍 編|派公子

狂奔不止的蜜雪冰城,即將在資本市場再燒一把火。

9月22日,中國證監會官方網站信息顯示,蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申請已獲受理並正式預披露招股書,“國民連鎖茶飲第一股”擬登陸深交所主板。招股書顯示,廣發證券為蜜雪冰城上市的主承銷商。

招股書顯示,2020年、2021年蜜雪冰城的營業收入分別為46.80億元、103.51億元,較上年同期分別增長82.38%、121.18%,扣非歸母淨利潤分別為8.96億元、18.45億元,較上年同期分別增長104.58%、106.05%,盈利能力持續向好。

作為茶飲界的拼多多,蜜雪冰城以性價比立足,冰淇淋3元一支、檸檬水4元一杯、6元一杯的珍珠奶茶,與動輒單價二三十元的奈雪、茶顏悦色等賽道玩家相比,優勢相當明顯。更重要的是,極致的性價比依然能為其帶來不菲的利潤,而且也讓蜜雪冰城擁有了數量龐大的擁躉。招股書顯示,截至2022年3月底,蜜雪冰城公司共有22276家門店,門店網絡已經覆蓋境內31個省級單位,在境外已經佈局越南、印尼等國家。

不過,極致性價比也為蜜雪冰城帶來了不少困擾,比如食品安全和市場空間受限等等。這是外界的擔憂,同時也是蜜雪冰城目前正極力破局的方向。

01、雪王的飛輪

3000元的天使輪融資,能幹點什麼?

蜜雪冰城創始人張紅超的答案,是開一家估值600億的新茶飲企業。1997年,還在上大學的張紅超,看到家鄉火熱的刨冰生意在鄭州幾乎沒人幹,於是他決定自己拿着奶奶給的3000塊,從大學旁的城中村開始“創業”,開了一家叫做“寒流刨冰”的冷飲店。

即便是在25年前,3000塊的啓動資金也不算充裕,在僅有兩三平米的店面中,張紅超用的是二手冰櫃,刨冰機、音箱等等都是DIY的,張紅超一個人幹幾個人的活。在張紅甫的創業日記中,那段時間,哥哥需要自己琢磨配方、熬製各類糖漿,騎自行車拉回150斤重的冰塊。

生意雖然辛苦,但卻能賺到錢,這家店一天就能收入100多元,一個月下來淨利潤達到了1000元,要遠遠強於彼時在工廠流水線的工作。

後來,張紅超的刨冰生意幾經磨難,但始終沒有離開過城中村、大學周邊等根據地,中間其也曾嘗試過開飯店、賣冰糖葫蘆等。直到1999年,張紅超回到鄭州重操冷飲店舊業,開出了“蜜雪冰城”第一家門店。

不過,這時的蜜雪冰城還只是張紅超兄弟兩人的個體店,2006年,蜜雪冰城開始迎來命運的拐點,裂變增長就此開始。那一年,一種彩虹帽冰淇淋火遍了河南,但定價卻要20元,張紅超想知道如此貴的冰淇淋到底哪裏不一樣,直覺告訴他,這裏有機會。

張紅超連夜扛來二手冰激凌機,跑去找老師學做脆皮蛋卷,高價買配方……最終,味道相似,但定價僅2元的蜜雪冰城冰淇淋誕生了,很快便火遍了鄭州。即便在秋冬的冷飲淡季,從冰淇淋到蛋筒也通通供不應求,第二年春夏更是裏三層外三層的排隊,張紅超幾次添購機器擴充產能都滿足不了客流。

隨後,張紅超兄弟倆決定開啓加盟模式,僅僅一年之後,蜜雪冰城就擁有了20家加盟店,到了2008年,這一數字增長到了180餘家;2014年,蜜雪冰城門店數正式突破1000家;2017年至2019年,其門店數先後突破了3500家、5000家、7500家的大關,營收也從35億發展至65億。

招股書顯示,截至2022年3月,蜜雪冰城公司共有加盟門店22229家、直營門店47家,其中包括蜜雪冰城、幸運咖與極拉圖三大品牌。按照不同的業務類型計,蜜雪冰城的營業收入主要來源於食材和包裝材料的銷售,兩類業務各期收入佔主營業務收入的比例均超過85%,營收結構相對穩定。

總結張紅超兄弟倆的創業史,城中村和低價是其能夠火爆出圈的兩大關鍵詞,而為了能夠讓低價策略更徹底,堵死對手們以低價威脅自己的可能,同時也為了避免2008年三聚氰胺事件的影響不再出現,蜜雪冰城決定向上游涉足供應鏈。

2011年,蜜雪冰城的第一家冰淇淋粉廠在開封成立;2013年,蜜雪冰城成立了大咖國際食品有限公司,實現核心原料的自產化;2014年,鄭州寶島商貿有限公司成立,負責倉儲物流。

不止如此,蜜雪冰城甚至還親自上陣種檸檬。四川安嶽縣被稱為“中國檸檬之都”,這裏每年出產全國80%以上的檸檬,早在2014年,蜜雪冰城就走入安嶽採購當地檸檬作為其原材料,隨後更是直接在當地投建大型檸檬園。官方資料顯示,目前在安嶽每年大約有6500户果農為蜜雪冰城供應檸檬,安嶽早已成為蜜雪冰城最重要的供應鏈基地之一。

自建供應鏈的優勢相當明顯,出貨量越高,相對而言供貨的邊際成本越低;邊際成本降低,直接帶來了更大的價格優勢,以及隨之而來的客流量變高;而客流量變高,則對應着出貨量的提升。至此,性價比為主要標籤的蜜雪冰城的飛輪開始運轉了起來。

當然,簡單的飛輪運轉還不夠,深諳消費者喜好的蜜雪冰城在營銷上也從不掉鏈子。

去年6月,蜜雪冰城品牌官方號在B站上傳了主題曲MV《你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜》,隨後又上傳了中英雙語版,魔性的旋律和簡單的歌詞,讓這首主題曲迅速火遍全網。此後,網友們對這首主題曲進行了二次創作,不同語言版本的主題曲,又為蜜雪冰城帶來了一波巨大流量。

此外,蜜雪冰城還保持着每月一次的新品和營銷活動,新奇的產品體驗以及營銷玩法,使其在年輕羣體中,始終保持話題度和活躍度,比如,“你這背景太假了”火了之後,蜜雪冰城迅速跟進,官方玩梗再度拉近與消費者的距離。

自洽的商業模式閉環,再加上成功的營銷策略,“雪王”蜜雪冰城的飛輪加速運轉,在2020年獲得了20億首輪融資,融資完成後估值約200億元,投資者們甚至都排不上隊。僅僅不到兩年之後,蜜雪冰城的估值就來到了600億元的高位。

02、加盟掠地

從土裏刨食的蜜雪冰城,靠低價成為了行業頂流,而且還是能夠盈利的頂流,這相對於只有幾塊錢的單品價格而言,確實令人匪夷所思。

曾在喜茶工作的某位員工透露,主打鮮果、鮮奶的喜茶,毛利約60%,CoCo、一點點等台系奶茶由於原材料便宜,毛利則可高達80%。然而,去掉原料、人工等成本後“淨利才幾個點”,去年港股上市的奈雪的茶今年上半年還虧損了2.5億。

但神奇的是,蜜雪冰城卻以更低的價格實現了盈利,以奶茶來説,按照同等原料,其他品牌的毛利約為60%—65%,但蜜雪冰城可能會壓到50%—55%。

蜜雪冰城的秘訣就在於走量,而走量的關鍵就在於加盟。

相對於其他品牌,性價比極高的蜜雪冰城店面較小、單價低,所需人手少,產品種類不多且製作相對簡單,相較於奈雪、喜茶等調配較為複雜的產品而言,標準化程度更高;更重要的是,37萬元的加盟費,在茶飲界屬於超低水平,而且,蜜雪冰城還能夠提供開店貸款,門檻可謂相當之低。

這樣的特點,讓蜜雪冰城天生對加盟商友好,同時,相對較少的產品種類,也讓其對供應鏈有着極佳的把控能力和出貨能力。一位加盟商曾算過一筆賬:一個月售出600-700杯飲料,能夠獲得10萬元的營業額,其中20%用於員工的工資開銷,去掉水電費用等,再去掉大概30%到20%左右的淨利潤,剩下的45%都會用於原材料的進貨。

其中,大約有70%的原材料是蜜雪冰城自產,部分原料則是指定供應商供應,由於採購量大,蜜雪冰城也能拿到最優價格,據業內人士稱,蜜雪冰城某品類的原料比同類型品牌拿貨價低20%多。這就意味着同等價位競爭,蜜雪冰城的成本會比其他品牌低20%。目前,加盟店首批需要的原材料價格為6萬,且後續會繼續復購,加盟商們是蜜雪冰城最穩定的銷貨渠道和利潤來源。

招股書顯示,食材和包裝材料佔蜜雪冰城營收的大頭,2021年這兩塊收入分別為72.3億元,營收佔比為69.89%;包裝材料收入17.8億,營收佔比17.19%。

當然,除了上述材料費用,加盟等相關費用也能為蜜雪冰城帶來可觀的收入。招股書顯示,設備設施、營運物資及其他、加盟商管理收入、直營門店產品四項收入,佔據其2021年營收佔比分別為6.72%、3.50%、1.89%、0.80%。

需要注意的是,上述收入幾乎恆定,不會受業績波動影響。

蜜雪冰城官網顯示,加盟費用按照城市等級劃分開來。縣級城市每年收取7000元,地級市9000元,省會城市則是11000元。此外,加盟商開店需要交2萬元保證金,8萬元左右買設備、8萬元左右的裝修費用,以及6萬元起的原材料採購費用,加盟一家門店前期預計投入在37萬元起。

按照每年9000元加盟費計算,多達22229家的加盟店光是加盟費、管理費等,就能為蜜雪冰城每年創造超過2億元的收入,如此對比之下,奈雪的茶半年2.5億的虧損更顯落差。

此外,蜜雪冰城加盟商們還得承擔其他一些隱性的費用。

比如,在裝修方面,有加盟商反饋,總部規定門店的門頭需要公司統一定做,讓交4萬元,但如果自己找當地廣告公司做大概只需2萬元。按照2萬家加盟店來計算,這塊不起眼的額外收入就有4億元。而根據蜜雪冰城的特許經營規定,3年合同期滿後,加盟商想要繼續開店,需要再重籤合同,重新裝修。

其他還包括諸如一次500元的開店位置審核費用等等,雖然不高,但蒼蠅腿也是肉。

“投資40多萬開了蜜雪冰城,當時區域經理説是最多1年回本,開了三年多,沒回本,現在不做了。白白的幫他們賣了三年的奶茶原料。”一位曾加盟蜜雪冰城的店主無奈的表示。

不過,對於蜜雪冰城而言,這並不是什麼問題,生意嘛。

03、模式隱憂

毫無疑問,加盟模式與性價比標籤的結合,讓兩者相得益彰,蜜雪冰城的業績也就着營銷的成功,迅速登上新的台階。然而,加盟模式也並非全是優點,尤其當魔性主題曲爆火之後,負責加盟商面試的相關工作人員透露每天有上百人面試,2018年底,蜜雪冰城門店數量在5000家左右,僅僅三年多之後,這一數字就增加了三倍有餘。

一眾加盟商蜂擁而至,無疑滿足了其登陸資本市場前業績突擊增長的需求,但同時也增加了蜜雪冰城的管理難度,甚至是將問題成倍放大。比如,廣發證券的《報告》顯示,廣發證券曾重點督促蜜雪冰城進一步完善內部控制,加強加盟商管控,充分排查、有效降低加盟商食品安全等相關風險。

實際上,就在蜜雪冰城上市輔導完成之際,此類問題也正在發生。比如,齊齊哈爾市某蜜雪冰城飲品店因違反安全法則的行為,被當地市場監督管理局罰款1萬元,原因是消費者在冰鮮檸檬水中發現蟲狀異物;9月11日,西安一女子在蜜雪冰城購買的芋圓葡萄中喝出小木棍;9月1日,太原劉先生在蜜雪冰城購買的飲料中發現一隻類似螞蟻的黑色異物……

這是蜜雪冰城開啓加盟模式以來,一直都存在的問題。早在2015年,張紅甫意識到一點點奶茶的威脅時,曾到全國市場轉了一圈。在安陽一家標杆店的後廚,張紅甫看到因為長期不打掃而掛滿糖漿的地面,甚至能把鞋都粘掉;在邢台,張紅甫去了幾家店,每個店一個標準,沒有任何連鎖品牌的痕跡。

此外,張紅甫還發現了水果不新鮮甚至變質,以及缺斤短兩等各種問題。

為此,蜜雪冰城下決心整治,現在,每個店鋪設置了4-5個攝像頭直連總部,總部會有員工不定期抽查監督其操作是否規範。何謂規範?比如奶茶粉保存,蜜雪冰城要求員工在完成製作後將開封后的奶茶粉仔細封存,並按規定貼上標籤,註明開封時間,詳細到當天幾點幾分。超過期限就要扔掉,否則被公司檢查發現就會扣分,店裏的分扣完就會被要求關店。

提起不定期前來店內檢查的蜜雪冰城督導人員,店內員工苦笑表示:“我們都覺得公司那些人像魔鬼一樣。”

但即便如此嚴格,蜜雪冰城仍然無法根治這一難題,尤其在加盟商規模驟然擴大之後,為節省成本、增加利潤而鋌而走險的加盟商早已屢見不鮮。在黑貓投訴平台,派財經搜索“蜜雪冰城”關鍵詞發現,投訴量已高達3815條,問題涉及吃出異物、出餐慢等各個方面。

管理難度增加,只是蜜雪冰城瘋狂擴張之後遇到的第一個難題,卻遠遠不是最後一個。門店數量飽和加盟商生存堪憂,才是蜜雪冰城面前最迫切的問題。

“圈內都知道,蜜雪沒有區域保護。”有加盟商坦言。以青島的向陽路步行街為例,派財經打開某地圖軟件搜索關鍵詞“蜜雪冰城”,方圓300米範圍內就存在着10家蜜雪冰城加盟店。

如此密集的門店,彼此之間搶生意早已是家常便飯,有加盟商表示,加盟模式下“加盟商完全自負盈虧。但在區域內,部分加盟商並沒有市場限入特權,這意味着在同一個區域內可能會遇到其他加盟商的門店。為了避免這樣的情況,一部分加盟商只能去盤下鄰近門店或者在區域內開更多加盟店,這會造成分流。”

然而,這對於資金實力並不那麼強的加盟商而言,更多是被迫增加營業門店,畢竟你不開,別人也會開;但如果自己開的話,流量還是那些流量,收入增加並不明顯,成本卻是成倍增加。

不止如此,不少加盟商反饋,蜜雪冰城的物料成本從2020年起開始大漲價,但飲品的售價卻始終不允許跟漲。總部雖然4月份也有過降價活動,但多數只是針對器械類,原材料佔比並不高。

顯然,加盟商們的生存環境已經越來越惡劣,不僅要面臨同行和越來越多自家加盟商的競爭,還要克服蜜雪方面因為漲價帶來的利潤降低影響。同時,還需要負擔不低的開店成本和體力勞動。如果説,蜜雪冰城是在土裏刨食,那不少加盟商就是在蜜雪冰城的剩飯裏討生活,難怪有不少加盟商直呼加盟蜜雪冰城“十家九虧”。

之所以會出現這一局面,除了蜜雪冰城在區域保護制度存在瑕疵之外,瘋狂擴張的加盟店數量抵住天花板,也是重要原因之一。據窄門餐眼數據顯示,當前,蜜雪冰城門店數量位居國內現製茶飲行業第一。但一個不容忽視的現象是,蜜雪冰城的擴店速度正在大幅降低。

2020年,蜜雪冰城新開店5805家,在2021年,這個數字下滑到4849家,現在,從2021年10月至今年一季度末,半年時間門店只增加了2000家左右。如此降速,究竟是因為利潤變低導致加盟商不再積極,還是市場總量飽和所致,目前尚無定論,但可以肯定的是增長瓶頸已至,這對於期望上市的蜜雪冰城而言絕非好消息。

中國連鎖經營協會的《新茶飲研究報告》顯示,未來2-3年,新茶飲市場增速將階段性放緩,從20%以上降至10%~15%。也就是説,如無意外蜜雪冰城的瘋狂拓店之路今後將越走越窄。

而如果失去了規模的增長,蜜雪冰城將很難在業績上再有突破。原因並不複雜,擁有超兩萬家加盟商的蜜雪冰城,幾乎只做加盟,利潤空間也是在原材料、器械等方面一筆筆“摳”出來的,幾乎沒有其他增利途徑。

04、尋找新故事?

下沉之王拼多多的規模故事講完之後,選擇了提升品牌、精耕農業和出海三條路。

而茶飲界的拼多多——蜜雪冰城,也選擇了類似的發展路徑,只不過各自結果並不一樣,現在,蜜雪冰城把新故事的角度放在了更下沉的鄉鎮市場和海外市場。

實際上,蜜雪冰城也並不是沒有嘗試過提升品牌價值,但效果並不明顯。2018年,其曾推出高端茶飲品牌M+,但並沒搞出多大浪花;蜜雪冰城也曾試圖進入商場,但張紅甫表示,至今還是有很多商場不允許其開店。

因此,蜜雪冰城只能將目光再次轉移到更下沉的市場尋找增量。

7月中旬,蜜雪冰城在公眾號上發佈公告,宣佈開放全國鄉鎮加盟申請。事實證明,雖然鄉鎮市場總人口數較少,但依舊可以撐起數家奶茶店的日常運轉。比如,悸動燒仙草已經在江蘇、浙江等地的鄉鎮開出300餘家門店;甜啦啦、益禾堂,在鄉鎮地區也各自開出千餘家門店。目前,全國共有41636個鄉鎮行政單位,即便只有一半的單位成功開店,也有相當廣闊的拓店空間。

不過值得注意的是,上述地域性的茶飲品牌,招牌飲品價格也都在10元以下,而且更懂當地人的口味與喜好,這對蜜雪冰城而言的確帶來了一定的挑戰;同時,上述品牌,在鄉鎮地區的加盟費用僅僅只有20萬元左右,遠低於蜜雪冰城37萬元的費用,這意味着對方的加盟商更有盈利的空間。

另一方面,盯住下沉市場也並不只有蜜雪冰城,像書亦燒仙草、古茗、茶百道、CoCo都可、滬上阿姨等都在以月增近百家的速度,在五線以上城市擴張,喜茶、奈雪也在通過降價、推出子品牌與新店型,滲入低線城市中。

在下沉市場賣茶飲也並非唯一選項,像炸雞、精釀啤酒、瓶裝水、幸運咖等新品類也紛紛成為了其新的探索領域。

開拓海外市場,則是蜜雪冰城的另一個重點。

從2018年在越南河內開出第一家門店之後,依靠着魔性洗腦的營銷、免費開放的冷氣和相對更高的性價比,蜜雪冰城在東南亞迅速攻城略地,成為了超級網紅。今年6月,華與華董事長華杉在社交平台上發文稱,蜜雪冰城海外門店已突破1000家。這距離蜜雪冰城在越南河內的第一家店開業,僅過去4年時間。

對此,易觀分析品牌零售行業分析師李心怡分析,新茶飲品牌之所以向海外擴張,目的主要有三個:一是把國內壓力向國外釋放,尋求新的增量市場;二是一些高端品牌佈局發達國家市場,有提升品牌形象、進而反哺國內市場的意圖;三是全球化發展也能夠幫助茶飲品牌在資本市場講出新故事。

不過,相對樂觀的蜜雪冰城也並非全無問題,比如,蜜雪冰城這種燒錢換擴張的模式,在本土化難題面前,距離真正成功也還有一段肉眼可見的距離。

奶茶生意賺錢,但不好做,蜜雪冰城的焦慮已經躍然紙上——前方村鎮拓店前景不明,後方其他品牌追兵將至,同時,正在開拓的周邊業務和海外業務,也都存在着各自的不確定性。眼下,自己卷自己的加盟商們越來越不賺錢,也已經成了蜜雪冰城被口誅筆伐的緣由。

能否再次複製性價比飛輪的奇蹟?已經成為蜜雪冰城正在面臨的新問題。