獨家對話宗馥莉！30多歲國產老品牌娃哈哈，如何“破圈”？

《新青年 新經濟——青春24小時》第7期

　　欄目介紹：為進一步做好新興青年羣體工作，團中央社會聯絡部與中央廣播電視總枱財經節目中心聯合制作《新青年 新經濟——青春24小時》系列節目，充分展示新興領域青年風采，引導激勵新興青年羣體在加快構建新發展格局中擔當作為，在經濟社會發展各個領域創新創造創優。

　　近年來，眾多傳統品牌不斷“破圈”轉型，借力社交媒體、電商渠道流量優勢觸達消費者，比如大白兔開起了冷飲店、老字號同仁堂賣起了咖啡等。通過跨界、聯名營銷，它們一躍成為新“網紅”，使買國潮、曬國潮成為消費新風尚。

　　作為覆蓋全年齡段消費者的國民大IP，娃哈哈AD鈣奶也積極嘗試各種形式、針對不同圈層文化的IP打造。這背後的推手正是宏勝飲料集團總裁——宗馥莉。喝AD鈣奶長大的她，也有過拿着一整排AD鈣奶，一邊看電視一邊喝的體驗。如今，宗馥莉成了娃哈哈品牌公關部部長、銷售副總，並在獨立執掌的宏勝飲料集團運營着以自己英文名字命名的飲料品牌KellyOne。

　　宗馥莉每天的24小時，幾乎都是從會議開始的。《新青年·新經濟——青春24小時》第7期節目的鏡頭將記錄她的一天。

　　宗馥莉是娃哈哈集團創始人宗慶後之女。作為企業家二代，她自帶光芒，但壓力如影隨形。大眾的關注、長輩的期待都是無形的壓力，特別是當下的商業環境早已不同於父輩所經歷的年代，市場的複雜化、競品的多樣化、對手的國際化，都對品牌運營有了更高要求。

　　作為“快速消費品”，飲料產品對市場的依賴性要比其他許多產品更高。為了能搶佔一席之地，眾多飲料企業運用互聯網思維，在營銷層面下足了功夫，在IP授權助力下，營銷方式百花齊放。

　　營銷固然是一種重要手段，但飲料的口感與品質依然是關鍵。宗馥莉認為，就飲料行業而言，國內市場有着巨大消費量，但產品還有很大的發展空間。在口味和技術這兩個突破口上，只有反覆嘗試、允許失敗，加大技術投入，才會有機會產生飛躍性的提升。節目中，主持人孟湛東參觀了SCC（旋轉錐蒸餾塔）設備，這種設備是從水果、茶葉、咖啡、玫瑰花等植物原料中提取天然香氣，並應用於茶飲料中，以提升飲用體驗。

　　在構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局背景下，企業須不斷挖掘消費者潛在需求。目前，我國90後、00後人口已經超過3億，正逐漸成為消費市場的中堅力量，且購買力日益增長，消費行為更加個性化。80後的宗馥莉正帶領企業不斷創新求變、適應這一市場變化。

　　節目中，宗馥莉帶着主持人去到某線下門店“巡店”考察市場。2020年，娃哈哈攜手其他品牌推出聯名“盲水”系列、舉辦“AD鈣大人國異世界”、入駐嗶哩嗶哩線下嘉年華；KellyOne挖掘中國傳統文化，在產品包裝上“講故事”。宗馥莉在IP打造、品牌聯名的路上一步步耕耘着。

　　在承擔壓力的同時，宗馥莉也在嘗試中漸漸明晰了自己的目標。在給公司青年員工的寄語中，她説道，進入實體行業17年，在創造能讓消費者記得住的品牌的同時，也希望國民品牌能夠煥發新生。

　　近年來，眾多傳統品牌都在嘗試“破圈”營銷。娃哈哈推出聯名款飲品、AD鈣奶軟糖、營養快線彩妝系列等產品，江小白、大白兔、馬應龍、老乾媽、六神花露水也紛紛試水破圈。

　　分析人士指出，市場最終會選擇那些品牌價值得到真正重塑的產品，老字號企業之所以成為老字號，正是在某一領域的深耕，塑造了特有的品牌形象並獲得了認同。找準新的品牌定位、挖掘自身文化傳統的內核，推出與時俱進的產品才是更高明的“跨界”方式。

　　營銷效果能否持續，最終還是要落在產品是否過硬這點上。這也是宗馥莉告訴主持人“破圈”背後立足產品研發的深層意義。我們期待更多的老品牌孕育新機，期待青年企業家們帶給市場更多的活力和受歡迎的好產品。

　　主持人孟湛東24小時觀察記錄

　　從廣州到杭州，無論是打造自己的IP還是推出聯名款產品，或是嘗試新的銷售渠道，其實宗馥莉一直在做一件事情——“破圈”。

　　“破圈”對於宗馥莉而言，絕非僅僅是一個時髦熱詞，更是傳統企業在面對市場競爭時所做出的一種自我革新的態度。

　　其實，很多企業都在做着這樣的嘗試。對於傳統企業而言，在面對市場越來越細分，需求越來越垂直的情況下，一方面要保住老消費者，另一方面又要拓展新的消費需求。通過“破圈”的方式來打破現在的圈層，與其説是一種方式，不如説是一種意識，因為總有創新與堅守相伴而行。