編者按：
為更好服務製造業企業，2020年3月起，廣東製造業隱形冠軍（南海）研究院推出《隱形冠軍研究院•產業情報（精簡版）》，為電氣機械和器材製造業、機械設備製造行業、傢俱製造業、金屬製品業四大製造行業的企業提供行業熱點分析、每月產業運營數據、國內外前沿技術情報以及最新政策和行業要聞，服務於廣大企業的技術與產品創新、科學與理性決策，為提高企業及產業競爭力提供重要的信息服務。
本期要點：
1.直播營銷的本質與常見誤區
2.傢俱企業直播營銷的蓄客、引流價值更大
3.傢俱出口形勢較為嚴峻，企業盈利能力有所改善
4.國內首個“傢俱項目採購需求標準”出爐
一、本期熱點：傢俱企業如何正確打開直播營銷新模式
疫情影響下，傢俱行業掀起了直播帶貨的熱潮，電商6.18購物節更將“全民直播”推向高潮。一部分企業收穫頗豐，贏得了大量訂單和粉絲，但也有很多企業出師不利，賠本賺吆喝，甚至吆喝都賺不到。本期我們將深入剖析直播營銷，分析直播模式和策略，探究直播營銷的正確打開方式。
（一）直播營銷的本質和常見誤區
直播營銷屬於線上營銷的新興門類，其通過引流、蓄客、營銷、轉化、裂變等環節，實現潛在客源的迅速擴大和銷售量的轉化。直播營銷的目標可以是賣貨、導流，也可以是吸粉（蓄客）、招商、品牌推廣。根據目標的不同，直播的內容、週期和形式也會有所不同。
1.直播營銷VS賣場促銷VS電視購物
相較於傳統的賣場營銷和電視營銷等方式，直播營銷主要有以下特點：
（1）“人找貨”變“貨找人”。前往家居賣場的人羣一般有較為明確的傢俱購物需求，屬於“人找貨”；而進入直播間的人羣的購物需求並不確定，因此直播營銷更多的是“貨找人”，即在進入直播間的人羣中挖掘流量轉化為客源的機會，從而推動貨物銷售。
（2）基於信任的銷售。直播營銷更強調的是基於消費者對主播的信任而構建的銷售關係。通過主播與消費者之間的互動，搭建信任關係，通過代替消費者體驗產品，描述自身感受，解答消費者疑問，協助消費者感知產品，從而帶動消費者決策。
（3）消費體驗更多元。由於網絡付費過程便捷，部分消費者在價格折扣優惠和主播引導下，更容易衝動消費。重視性價比和體驗的消費者在直播可隨時進入和退出的機制支持下，可以快速對多個品牌產品或全網同一產品進行性能、價格等各方面的比對，消費體驗更加全面。
2.傢俱直播營銷的誤區
直播營銷廣泛應用於產品價格偏低、消費高頻的快消品、美妝行業。受疫情影響，重體驗、重售後、高價格、低頻率的傢俱行業也開始重視重播，但當前行業對直播帶貨尚普遍存在一定認識誤區：
（1）直播營銷≠低價促銷。部分傢俱企業將直播營銷與傳統低價促銷活動等同，寄希望於通過超低價引流來實現營銷爆發，但最後成交多數為低價引流品，其他產品銷售慘淡。這一認知忽視了消費者對傢俱品質、供應、售後等基本性能的綜合需求，忽略了單價較高的傢俱與快消品不同的購買決策流程。
（2）網紅明星≠流量≠銷量。部分傢俱企業認為只要開通直播渠道和邀請網紅，就可以獲得大批的流量和大量的成交額。實際上，直播渠道馬太效應明顯，只有少數頭部主播帶貨銷量較大，且這些頭部主播往往對產品比較挑剔、要價較高。同時單純依靠明星和網紅自身流量難以完成向企業的定向引流，而是需要企業系統性的佈局，充分強化線下和線上渠道的協同作用，調動線上線下渠道蓄客引流。
（3）企業直播≠個人直播。個人直播有更強的銷售引導屬性，而企業直播的意義在於在銷售的同時，也向消費者展示企業本身、品牌和產品的風貌。目前傢俱企業大多聚焦在銷售帶貨上，試圖通過激情的喊叫、誇大其詞的折扣等方式來促銷，銷量沒實現突破，反使自身品牌形象受損。只有結合優質的內容與有吸引力的品牌，才能長期高效地觸達目標客户羣體，完成對客户羣體的售前服務和營銷轉化，提高品牌影響力。
（二）傢俱直播營銷的應用
1.直播營銷的模式：公域流量挖掘OR私域流量挖掘
從流量來源來看，目前的直播營銷主要分為公域流量挖掘類和私域流量挖掘類。
（1）公域流量挖掘。其本質是媒介平台將自身彙集的潛在客户定向導入廠商或經銷商。媒介平台主要有第三方機構、網紅明星、IP平台等，依託這些平台可以較快的實現爆款產品的推出或達成一定程度的品牌營銷推廣，但整體成本較高，可持續性弱，難以形成長期粘性，為企業貢獻的流量和利潤均有限。
（2）私域流量挖掘。這主要是通過廠商和經銷商挖掘老客户和周圍潛在客户羣體，形成定向流量的聚集，以長期互動交流逐步實現流量轉化。這一過程需要一定的時間積累，更適合作為長期運營的模式。
2.線上線下銷售閉環的構建模式
（1）線下向線上導流模式—格力電器
格力電器將引流環節放至線下，運用直播環節實現轉化。經銷商通過地推的方式收集周圍住户微信等，儲備客源，並通過羣發經銷商專屬二維碼的形式完成人羣的引流。在直播間成交後，通過用户進入直播間的二維碼識別出流量來源，並將訂單自動歸屬於該經銷商，經銷商獲取基於官方定價的差價作為利潤。官方宣傳渠道帶來的流量將歸屬於總公司，但服務安裝的費用還是按地域歸屬於當地經銷商，形成第二部分收入。在定價上，格力直播間定價略高於經銷商進價但低於日常售價，相當於是經銷商依靠格力總部的宣傳實力獲取流量，相應接受“薄利多銷”策略，實現雙贏。
（2）線上向線下導流模式—我樂家居
我樂家居選用直播作為品牌營銷的主要方式，推廣品牌的特色產品及服務，同時依託天貓、京東和蘇寧易購等電商平台以及抖音和快手等短視頻平台的雲展廳提供用户體驗，將定製家居的前端環節儘可能線上化。通過線上直播或任一官方渠道，消費者可進行一站式裝修配套、拎包入住的線上諮詢，也可在線報名參加線下免費活動，從而實現線上的引流蓄客。線下驅動經銷門店，通過提供設計師上門量尺、免費設計方案、0元設計VR全景效果圖等服務，跟進管理潛在客户，推動線上客户流量轉化變現，同時策應線上引流效率和轉化率的提升。
（三）傢俱直播營銷“四步走”策略
1.確定直播目標、梳理內部資源
對於傢俱企業而言，首先需要明確的便是自身進行直播活動的定位，是短期還是中長期的營銷策略。其次，需要確定這一活動的目標核心是增加產品銷量、提升品牌影響力和知名度、整合潛在客户資源還是向線下引流。最後，基於定位和目標，需要對公司內部資源進行梳理，判斷是否具備獨立運作直播的條件，並對於可投入的人力物力和可承擔的風險底線進行細化確認。
2.細化選品方案、確定盈利模式
在盈利模式的選擇上，不同的品牌基於不同的直播目的會有不同的選擇。例如對於主打性價比的傢俱品牌或希望實現產品推廣的高端品牌，低價多品多量或低價單品多量的模式可能會成為首選。產品和產品組合的選擇直接關係到直播間流量能否成功轉化。選品的成功需要實現顧客和企業利益的平衡。
3.確定直播模式、選定直播平台
對於當前及未來求生存的中小企業來説，線上運營儲備較弱，直播的主要目的在於賣貨、回款、保銷量，選擇專業的、合適的第三方機構是較快實現目標的方式，同時有助於通過項目帶動及培養公司人員的直播能力。而對於資金、人才儲備完善的大企業來説，直播目標應更側重於直播活動對企業和團隊產生的良性影響，結合投入產出預期，投入培育網紅、明星直播或是自有團隊直播更為適宜。
目前各類平台均具備不同的平台特色、流量特色、引流模式和服務模式，企業應結合自身不同的直播目的、品牌定位、產品定位和執行能力對直播平台進行選擇。2020年直播營銷發展迅速，呈現野蠻生長態勢，刷單造假屢見不鮮，企業應謹慎選擇直播合作方。
4.完善機制配套、強化渠道協同
構建直播營銷閉環，離不開線下服務的配套，相應地，需要對引流、蓄客、配送、退返、安裝、維護、利潤分配、客户管理等配套機制進行梳理補充。同時，充分加強線下渠道與直播渠道的協同，形成雙向支撐，實現共同發展。
（四）綜述
在疫情的逼迫下，傢俱企業主動或被動地加入了直播的戰局。但由於認知不足、資源缺乏、行業魚龍混雜以及前期準備的倉促，直播成了許多企業“食之無味、棄之可惜”的“雞肋”。成功的直播營銷需要長期的客源積累、品牌打造和配套機制共同支撐。長期來看，常態化的品牌直播將成為趨勢，而對於日常關注度較低、消費低頻和決策週期長的傢俱行業來説，直播營銷的蓄客、引流價值將遠大於直接帶貨銷售。未來傢俱企業直播營銷應當關注以下幾點：
1.直播營銷呈現一定的虛假繁榮，切莫高估其真實效果，可作為線上的一種長期營銷和品牌宣傳渠道，而非寄希望於單次銷售爆發；
2.注重品牌推廣和產品銷售的結合，減少單純的低價促銷；
3.加強多通路私域流量體系的構建，而非單純直播間的開設；
4.探索線上線下融合機制打造，而非線上、線下的單獨運作。
二、行業運行分析
根據國家統計局公佈的5月份經濟運行數據，傢俱行業生產和投資規模同比下滑明顯，雖較1-4月略有收窄，但收窄速度明顯放緩。需求方面，疫情影響在緩慢消退，但5月份傢俱類零售額、房地產開發和銷售數據仍處於下滑態勢，跌幅較4月份略有收窄，中長期市場仍不樂觀。出口方面下滑嚴重，預計短期內較難恢復。具體分析如下：
■生產情況
生產緩慢復甦，同比下滑明顯
今年1-5月，全國傢俱製造業實現工業增加值累計同比下降14.3%，較上年同期回落15.6個百分點。雖然降幅較1-4月收窄1.7個百分點，但收窄速度已明顯放緩，顯示生產恢復正常面臨較大壓力。
■投資情況
固定資產投資下滑明顯，發展信心不足
1-5月，全國傢俱製造業固定資產投資累計下降22.20%，較上年同期回落30.6個百分點，降幅較4月收窄2.5個百分點，收窄速度同樣緩慢，顯示行業投資信心不足，尚待恢復。
■需求情況
短期需求恢復相對明顯，中長期仍不樂觀
1-5月份，全國傢俱類商品零售額為495.4億元，同比下降17.5%。其中，5月份單月銷售額為133.6億元，同比增長3%，顯示短期需求恢復相對明顯，但考慮到疫情反覆，市場恢復尚需時間。從關聯產業來看，1-5月份全國商品房銷售面積同比下降12.3%，商品住宅新開面積和竣工面積同比分別下降12.8%、11.3%，房地產市場仍處於下行通道，因此傢俱消費的中長期市場仍不樂觀。
■出口情況
傢俱出口形勢較為嚴峻
2020年5月，全國傢俱製造業當月出口交貨值為115.70億元，同比下降20.60%，增速較上年同期回落16個百分點。1-5月，累計出口交貨值為529.60億元，同比下降26.3%。與4月份相比，行業出口形勢沒有太大改觀，仍然十分嚴峻，出口型企業需及時採取措施。
■運營情況
企業營收和利潤繼續雙降
數據顯示，受疫情影響，規模以上企業的利潤出現較大降幅，但態勢有所改善。1-5月，傢俱製造業規上企業營收總額2222.5億元，同比下降16%；規上企業利潤總額95.9億元，同比下降36.3%。相比4月份，企業營收和利潤的同比降幅都有所收窄，但收窄幅度很小，顯示企業盈利狀況的恢復面臨較大壓力。
三、行業月度要聞
【政策文件】國內首個“傢俱項目採購需求標準”出爐
6月8日，《政府採購——傢俱項目採購需求標準》正式公佈。該標準覆蓋政府採購傢俱項目的七大基本品類，包括辦公傢俱、課桌椅、學生公寓傢俱、幼兒園傢俱、普教實驗室傢俱、高校實驗室傢俱及醫院傢俱，每個品類又包含若干款產品，累計達120款。該標準將適用於政府、學校、醫院等機關事業單位的政府採購傢俱採購項目和全流程電子化招投標，建議辦公傢俱、教育傢俱等相關企業重點關注。（來源：傢俱在線）
【政策文件】中山市將出台相關措施，促進板式傢俱產業發展
近日，《中山市促進板式傢俱產業發展的政策措施(徵求意見稿)》公佈，該意見稿提出了對單個企業廣告宣傳最高給予200萬元支持、對在電商銷售平台上實現2000萬元以上銷售額的企業給予最高100萬元獎勵、對新建投資總額2000萬元以上的板式傢俱產業項目最高獎補達1000萬元等諸多獎補政策。按照該意見稿的初步規劃，至2024年中山市板式傢俱產業集羣規模將達到800億元。建議產業相關部門和企業予以關注。（來源：中山日報）
【市場信息】越南與歐盟間傢俱出口零關税或將來臨
近日，越南批准了與歐盟的一項重要貿易協議（EVFTA貿易協議），該項協議規定歐盟將取消其對越南商品徵收的85%關税，並將在接下來的7年內逐步削減對越南征收的其他關税，同時越南將取消對歐盟商品徵收的49%的進口關税，並將在接下來10年內逐步削減其餘的關税。該協議在7月生效後，越南與歐盟間傢俱出口將逐步進入零關税時代，預計對中國傢俱出口將造成衝擊，建議傢俱出口企業持續關注。（來源：傢俱在線）
【市場信息】加拿大原木中檢出有害生物
6月16日，我國外交部針對近期石家莊、南京、上海、大連、深圳等地多次在加拿大進口原木產品中檢測出有害生物—天牛、小蠹等活體檢疫性林木害蟲的情況作出回應，表示中方已對相關原木進行除害處理，並要求加方相關部門強化生物檢疫。建議採購加拿大原木的傢俱企業關注，注意防範風險。（來源：找木頭網）
【市場信息】美國對越南膠合板展開反傾銷，認為疑似中國製造
6月11日，美國商務部表示，將對越南出口的硬木膠合板展開反傾銷調查，因越南膠合板被指使用了中國原材料而後在當地進行加工並對美出口。若調查結果顯示越南製造商在規避現行反傾銷或反補貼税，美國海關將開始對來自越南的膠合板收取保證金。建議相關出口商及下游相關廠商關注事態發展。（來源：傢俱產業）
【市場信息】美國國際貿易署調整四類對華進口木製卧室傢俱的裁定範圍
6月9日，美國商務部國際貿易署發佈“產品範圍裁定”公告，從中國進口的帶抽屜的桌子或櫃枱、附帶迷你冰箱的電視櫃、儲物箱和牀邊凳不再被列入“木製卧室傢俱”類別，在出口至美國時可豁免徵收反傾銷税。建議出口相關產品的企業重點關注。（來源：七七度）
【新技術】木材識別技術取得突破
6月2日，中國林業科學研究院木材工業研究所木材解剖學團隊何拓博士、殷亞方研究員研究開發了基於構造圖像的木材識別新方法，首次實現了深度學習模型自動提取的木材圖像特徵可視化。該方法適用於木材貿易、流通和生產加工等環節的快速精準識別。同時，該研究還形成了包括木材標本庫和木材多源數據分類特徵庫，iWood木材識別系統、新型木材構造圖像採集裝置、木材DNA靶向提取、木材DNA條形碼識別以及特徵化合物識別等多項技術成果。建議高檔木質傢俱企業關注該技術的商用推廣。（來源：第一傢俱網）
【作者】廣東製造業隱形冠軍（南海）研究院 廣東高成長企業發展服務中心 路真 鄭曉玥
【聯合出品】
【作者】 袁紀琦
廣東製造業隱形冠軍（南海）研究院