久居神壇的海底撈，似乎已正在下沉“海底”，越來越少人願意給“撈起來”了。
最近，海底撈發佈了上半年的業績預警。今年上半年預計的淨利潤在-2.25億至-2.97億元。和去年的同期淨利潤9650萬相比，今年近3億的虧損，頗顯慘淡。
但是利潤下滑並不是最大的問題，最大問題是收入不再保持高增長，出現了首次下滑。
今年上半年，海底撈的預計最低營收為167億元，相比去年上半年的約201億元營收，同比下降約17%，顧客人均消費從去年上半年的112.8元減少到107.3元。
這幾個數據的變化，對海底撈的資本價值影響，恐怕不亞於“核彈級”。
15日，微博話題“人們為啥不愛吃海底撈了”一度衝上熱搜榜第一，閲讀量高達4.2億。“價格貴”、“分量小”、“吃不起”、“服務不值”“不如吃一頓牛肉火鍋”……各種抱怨層出不窮。
曾經需要排隊等位，店內人頭攢動的“火鍋一哥”海底撈，為何如今收入的高增長也終結了?
對於並不理想的業績，海底撈給出的一個解釋是:疫情的反覆，讓人們的生活、出行都受到了很大的影響，人們的消費信心下降，消費慾望降低。
誠然，今年上半年疫情的回彈給餐飲行業帶來了不小的衝擊。根據11日央廣網發佈的《2022中國餐飲產業生態白皮書》，今年上半年我國餐飲行業的總營收是20040億元，相比去年同期下跌了7.7%。
但消費者對海底撈的“拋棄”，不能全歸類到疫情上。一直以來，火鍋在餐飲細分賽道中都領先得十分突出，《中國餐飲大數據2021》顯示火鍋品類的搜索熱度是各品類第一，今年6月的餐飲品牌細分表現排名，火鍋依然是第一。
可見，人們依然喜歡火鍋，只是海底撈不再是他們的“心頭好”了。為什麼如今海底撈不再吃香了?
服務差異化被追平
做火鍋類餐飲有一個很明顯的弊端，就是容易陷入同質化。海底撈選擇將服務作為最主要的賣點，這給海底撈帶來了極大的成功。送小禮品、做美甲、擦鞋、添水遞毛巾等各種體貼周全的熱情服務，讓很多消費者寧願排隊等位幾小時去吃。
在經濟繁榮、消費旺盛的過去，餐飲行業普遍粗放式經營，海底撈的特色服務被顧客視為“一股清流”，倍感暖心，願意接受服務溢價，甚至還把消費海底撈作為談資，甚至發朋友圈分享。
然而隨着近年房地產市場下行，加上疫情的劇烈衝擊，餐飲市場迎來格局大轉變，服務、品質和口碑差的門店被快速擠出市場，能存活的服務品質也不弱，海底撈構建的差異化服務優勢被追平，海底撈不再是“萬綠叢中一點紅”。
但是，海底撈的成功經驗形成的思維慣性，不得不加碼細化服務重構“護城河”，只是相關投入並沒能讓消費者滿意，反而引起了疑慮。
今年2月，海底撈被曝出利用攝像頭和大數據，私下給就餐的顧客偷偷打標籤，曝光視頻中除了記錄顧客的消費習慣和就餐頻次，還對消費者的容貌、身材等做出評價記錄，甚至還有諸如“喜歡在APP上投訴”的記錄。
儘管海底撈立刻出來澄清這麼做是為了提高服務質量，並且公司早就禁止了備註顧客個人信息，但是這一事件引起了市場廣泛的警覺，眾人擔心個人隱私被侵犯甚至被濫用，也有法學人士提出標籤化存在歧視之嫌。
消費主義理念的退潮
曾經房價上漲和創業狂歡，給人們一種財富舉手可得的幻覺，整個社會風氣偏向於追捧消費主義，商務招待、企業團建聚飲等消費成了海底撈的最大推手，年輕人請客吃飯也熱衷於偏貴的海底撈，企業對營業收入，員工對薪資，都對未來有着較高的預期。
然而這兩年風向變了，16-24歲年輕人失業率接近20%，市場蕭條導致各大企業收縮業務線，裁員減薪，與此同時房貸和商業利率倒掛，人們不再敢於放開手腳消費，紛紛提前償還房貸，按揭早償率逐月增加，整個社會消費額處於下滑狀態，今年1-7月份，社會消費品零售總額246302億元，同比下降0.2%。
商務招待和團建聚飲等活動減少，對海底撈的砍單效應明顯顯露。
此外，餐飲消費的主體，一直都是25-35歲之間的人羣。當z世代逐漸成為餐飲消費的主體，餐飲消費理念也發生了迭代。
他們的消費需求複雜多變，潮流的、養生的、追求趣味的、顏值主義的、實用主義的，都共存於這個羣體。這種多樣化的需求，催紅了一系列“特色”火鍋:主打毛肚火鍋的巴奴、招牌是大刀腰片的周師兄、以滷味火鍋走紅的滷校長、台式火鍋湊湊、粵式火鍋撈王……還有各種各樣的新式創意火鍋，強勢搶奪火鍋市場。
相比起來，海底撈的菜品無甚特色，且價格相對偏貴，網友在熱搜話題李吐槽:“6片毛肚40多”、“4個人鍋底加餐位就100”、“半份土豆也就半個土豆的量”、“沒有重慶火鍋好吃還比重慶火鍋貴”、“一頓三四百不如吃潮汕牛肉火鍋”……
當海底撈的服務不再具有吸引力而變成負擔，需求的迭代、菜品的高價少量，都構成了消費者不去海底撈消費的理由。