平均每8個月一起！鍾薛高不是在危機公關，就是在危機公關的路上
鍾薛高不是在危機公關，就是在危機公關的路上。
上海連續多日發佈高温橙色預警，最高氣温可達37℃。發跡於上海的“雪糕新貴”鍾薛高，同樣“熱力值”不減。
關於天價雪糕、“雪糕刺客”的討論尚且熱火朝天，鍾薛高又接連被指“31°C高温不化”“火燒不化”，引發消費者、行業專家、媒體乃至監管關注。疑似鍾薛高創始人林盛也在朋友圈裏大發感想，“7月前三天，怒提兩個榜一熱搜”。
亮相於2018年5月20日這麼一個甜蜜的日子，鍾薛高4年來的歷程可謂甜中帶澀，主要體現為隔三差五便深陷於負面輿情。根據百度指數，創立至今，鍾薛高在2021年6月14日—6月20日、2022年6月底以來兩次迎來搜索峯值，前次是因為林盛一句“愛買不買”激起千層浪，後者則是由於這場持續至今的“熱不化”“燒不化”全方位審視。
圖源：百度指數
筆者梳理後發現，按照性質分類，近年來鍾薛高的危機公關事件大抵可劃分為3類：與產品品質遭質疑有關、與定價高昂有關、與高管言行不當有關；按時間劃分，公司成立4年多共發生6次危機公關事件，平均每8個月就有一起；公司方面，亦並非每一次危機能都獲得官方回應。
危機公關本是企業或品牌爆發危機後採取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象等。令我們好奇的則是：為什麼鍾薛高越公關、越危機？
第6次危機公關：“熱不化”“燒不化”爭議中，公司快速響應但被評產品質量容不得玩笑
6月底，有網友發文稱，鍾薛高旗下一款海鹽椰椰雪糕在31℃的室温下放置近一個小時後，仍然沒有完全融化。還有網友做起“火燒”實驗，面對打火機的灼燒下，這款雪糕不但沒有化，反而還冒起了煙。“熱不化”“燒不化”，都指向鍾薛高產品裏到底添加了什麼？
鍾薛高就此3次回應。7月2日，客服回覆媒體稱，雪糕融化會呈粘稠狀，為提高雪糕的黏稠度，添加少量卡拉膠等；同一天晚間，公司回應中首先表示“並不存在不融化的雪糕”，並稱雪糕配方中固形物高，水少，僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關標準添加；7月6日，公司發佈聲明，再次表示產品成分沒問題，添加劑符合標準，且用烤、曬、加熱的方式來測驗雪糕品質並不科學。
圖源：微博
疑似林盛本人也在朋友圈發聲了。截圖顯示，他對最近“喜提榜一”的感想是，“明明是遠超國標品質的產品，被偽科學斷章取義成多添加劑”，並認為這幾個熱搜“水軍痕跡明顯，估計還有三四五六續集”。此外，林盛還稱遭到競爭對手抹黑，表示“什麼時候行業競爭能不這麼下三濫”。
圖源：網絡
這一説辭卻未得到消費者的寬待。多位網友表示，“鍾薛高之所以引發眾怒，應該是一直高高在上的態度”“擊敗你的不是對手，而是你自己”“怎麼敢提創新和好產品”。
鍾薛高反應速度看似並不慢，但聲勢浩大的討論並未因此平息，甚至延伸出了“人民網(603000)評鍾薛高爭議”“鍾薛高為何引發大眾反感“等話題。
北京市京師（武漢）律師事務所危機公關法律事務部主任王豐小回復筆者時表示，面對輿情危機的擴散，鍾薛高雖然快速響應，但還需更多表達真誠和展現擔當。在王豐小看來，“自證清白，不如權威證實。自己喊一萬遍‘我沒錯’，不如請權威機構檢驗，發佈一次‘他是對的’的檢驗報告。如經依法認定鍾薛高成分超標，不符合食品安全標準，消費者有權主張損害賠償。”
營銷品牌官微信公眾號同樣撰文指出，“與其説鍾薛高在公關，不如説它仍在宣傳”，並分析指出，品牌第一次回應採用的“Q&A”非正式問答形式，似乎想用互動的方式解構全民關心話題的嚴肅性，然而品牌態度又格外強硬；第二次的官方聲明顯然更正式，但仍是對前一版“回應”的擴寫。
營銷品牌官認為，“無論是客服的口頭回應，還是品牌官博的書面聲明，（鍾薛高）回應的目的在於保護‘產品高質量’標籤不受損害，維護品牌的‘高端’人設不受傷害，並沒有站在消費者的角度去更深入地思考，消費者質疑雪糕不化的背後，究竟是在關心什麼？“
華媒百象聯合創始人、CEO江忠峯則就此向筆者表示，“鍾薛高如果用如此輕描淡寫的戲謔態度對待用户質疑，實在有些挑戰大眾智商了。用户關切的產品質量問題，容不得任何玩笑。鍾薛高的公關們確實有欠專業，畢竟網絡的憤怒情緒一旦被點燃，想要被消滅就沒那麼容易。”
江忠峯還提示道，“千萬不要挑戰大眾的認知底線！鍾薛高作為異軍突起的新消費品牌，營銷一貫做得不錯，如果此次危機不能給用户一個合情合理的解釋，恐怕過渡溢價博來的市場，很快會功虧一簣。”
第5次危機公關：定價高昂被指“雪糕刺客”“價不配位”，公司未有明確表態
今年夏天以來，“雪糕刺客”一詞橫空出世，指那些隱藏在冰櫃裏面，看着其貌不揚的雪糕，但當你拿去付錢的時候會用它的價格刺你一下。
有一類聲音認為，正是以鍾薛高為首的高價雪糕越來越多，才讓低價、平價雪糕的生存空間遭到擠兑，“今天它賣15塊你不覺得貴，你還可以選2塊的；明天它賣20塊你不覺得貴，你還可以選5塊的，回頭你就發現再也沒有2塊的雪糕”。
盤古智庫高級研究員江瀚告訴筆者，“雪糕市場的高價驅逐低價現象非常顯著”。江瀚指出，除去人工、電費、店面租金等成本，一根網紅高價雪糕的利潤相當於3根至4根平價雪糕甚至更多。由於雪糕是一種即時消費品，大家到了一個便利店買雪糕往往會根據店裏的品種選擇，因為自己喜歡的品種沒有而不買的現象其實是比較少見的，所以往往便利店的店主傾向於購進相對價格更高的雪糕來提升自己的利潤水平，最終高價驅逐低價。
不過，上海雙創律師事務所國際認可專業調解員、導師，最高檢民事行政案件諮詢專家劉皓持有的是截然不同觀點。她表示，“其實，真正的‘刺客’是雪糕的生產商或者品牌商嗎？肯定不是呀！生產廠家把雪糕賣到零售渠道的時候價格是透明的，買賣雙方一手交錢一手交貨很情願。不知出於什麼原因，零售渠道把雪糕賣給消費者的時候，不事先給雪糕明碼標價，結賬的時候才告訴消費者，在這個過程中，雪糕的生產商或品牌商什麼都沒做，明明是小店老闆在刺消費者。從7月1日實施的新法《明碼標價和禁止價格欺詐規定》來看，行政處罰的對象也是經營者而非生產商。法律上生產經營者、經營者、生產商是3個不同概念。”
筆者注意到，7月以來，各地的“雪糕護衞”已經相繼出手。在上海，奉賢區市場監管局對雪糕開展價格專項檢查，重點檢查小賣部、超市、冷飲批發店等市場主體在銷售雪糕過程中不按規定明碼標價、價格欺詐等價格違法行為；在廣東，佛山順德區4家商店未明碼標價被責令整改；在江蘇，2家雪糕未張貼價格標籤的超市均已立案查處等等。
不過，在市場上激烈的觀點交鋒中，鍾薛高公司層面並未就此話題有過相關表態。
第4次危機公關：創業初期兩次虛假宣傳被罰遭“翻舊帳”、公司道歉稱如同警鐘
上一個夏天，鍾薛高的日子同樣不好過。鍾薛高創業初期曾有過兩次虛假宣傳被罰的歷史，這則在2021年6月時引發大範圍關注。
2019年4月，鍾薛高涉嫌多起虛假宣傳行為被罰6000元，包括釀紅提雪糕宣傳只選用特級紅提，實際規格等級只是散裝/一級；老樹北抹茶雪糕號稱只選用日本藪北茶，實際還使用其他品種茶葉；愛爾蘭陳年乾酪雪糕號稱使用的首款頂級乾酪，實際並未獲任何獎項；號稱雪糕棒籤是嬰兒級使用標準，實際就是一般的生產標準等。同年8月，鍾薛高在產品網頁宣傳“不加一滴水、純純牛乳香”等內容，但產品配料表中明確含有飲用水成分，再被罰款3000元。
圖源：網絡
彼時，鍾薛高發佈道歉信稱，“過去犯過的錯雖然可以改正，卻無法抹去。曾經在創業初期的兩次行政處罰，如同警鐘，不斷提醒我們要更謹慎、更準確、更負責任地與用户溝通”。
不管是早期兩次行政處罰，還是如今“熱不化”“燒不化”爭議，其實都反映了消費者對於鍾薛高雪糕品質以及添加劑的擔憂。
據瞭解，鍾薛高創辦之初的品牌定位就是要做“中國的高端雪糕”。坊間流傳的創牌故事為：林盛曾去國外考察被問“中國有好冰淇淋嗎？”，他一時語塞，並決定要創作出一款屬於中國人的高端雪糕品牌，去打破哈根達斯、和路雪等國外品牌的統治地位。在鍾薛高官網，也不乏“精選食材，足不出户嚐遍好風味”“作為食品，好吃只是底線”等宣傳語。
鍾薛高，是否還一往如初？
圖源：鍾薛高官網
第3次危機公關：疑似副總裁言論侮辱女性、公司未回應或澄清
一波未平，一波又起。同樣是在2021年6月，鍾薛高又被爆出疑似副總裁在培訓員工時發表侮辱女性言論。
網傳聊天記錄顯示，該副總裁面向新人時一連幾個問題，“為什麼那些奢侈品牌敢賣這麼貴？就是因為有你們這些敗家娘們”“星巴克是所有咖啡裏面最垃圾的，你們女人就是在跟風”等。
圖源：網絡
筆者查閲公開報道後，並未發現鍾薛高就此進行了回應或澄清。
而這位疑似鍾薛高副總裁貶低的女性，正是鍾薛高的主力消費羣體。微熱點數據顯示，90後及00後年輕女性羣體更關注“鍾薛高”，按照男女比例劃分，約55.28%的關注者為女性；按照年輕劃分，超過半數的關注者在20歲—29歲之間。
圖源：網絡
第2次危機公關：創始人一句“愛要不要”引爭議、公司稱被惡意剪輯
作為鍾薛高的掌舵人，林盛此前一手將“東北雪糕界四大天王”之二的馬迭爾、中街1946打造成為爆款。然而，林盛也曾將鍾薛高推上了風口浪尖。
2021年6月，鍾薛高就曾因林盛的一句“愛要不要”引發熱議。彼時網上流傳視頻顯示，林盛接受《艾問人物》訪談中談到鍾薛高相比傳統冷飲企業毛利略高的情況，鍾薛高最貴一支賣過66元，產品成本差不多40元，並直言“它就那個價格，你愛要不要”。
後來，鍾薛高緊急進行澄清，稱被惡意剪輯，林盛原話意思是指“原料柚子很貴，鍾薛高‘愛要不要’”。
上述多起高管言論不當事件，或也反映了管理層在公眾場合言行均可能會影響到企業自身和個人的名譽。從目前輿論走向來看，在“吃一塹”後鍾薛高並未“長一智”，仍然缺乏相應的聲譽風險防範意識。另一方面，高管言論是否也是公司價值觀的一種映射，恐也令人深思。
第1次危機公關：定價高昂被指“價不配位”、創始人將高價原因歸於成本上漲
“花更多的錢，吃同樣的膠”，即使鍾薛高當下已自證不存在食品安全和品質問題，然而品質和價格倒掛，一直都導致了消費者對於鍾薛高的不信任，
近日熱搜上的另一個話題“有點生氣 討厭溢價雪糕”同樣直指鍾薛高的高昂定價。這源於一位網友在小紅書吐槽，稱爺爺想買雪糕給病重的奶奶吃，結果花180元高價買了一箱鍾薛高，説是“最好的（雪糕）”。這讓不少網友紛紛“破防”。
實際上，鍾薛高自打“出生”以來身價便不菲，全線價格13元至32元之間，還曾推出66元一支的“厄瓜多爾粉鑽”、68元至88元不等的“鍾薛高的糕”。不僅價格高端被稱為“雪糕中的愛馬仕”，鍾薛高在營銷上也向奢侈品看齊，諸如2021年推出的“杏餘年”，定價68元，只在線上銷售，且只接受套餐捆綁銷售，不能單獨購買。
在大多數公開報道里，林盛則將售價高的原因歸咎於成本上漲。“造雪糕也是需要機器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價的。”不過，也有業內人士為其算了筆賬，認為雪糕成本普遍不高，即使原材料成本上漲也難以支撐起鍾薛高的品牌溢價，更多開支則源於營銷成本。
筆者曾聯繫鍾薛高方面相關負責人，以及將本文中涉及危機公關的種種疑問發送至鍾薛高官網公開郵箱，但截至發稿，未取得有效回覆。
最近幾年，可謂是網紅新消費品牌大爆發時期。但從Ubras營銷涉嫌侮辱女性，再到元氣森林、小仙燉等涉嫌虛假宣傳，再到如今“四面楚歌”的鐘薛高，年輕的新消費品牌顯然需要更多修煉。
筆者就此對話鮑姆企業管理諮詢有限公司董事長鮑躍忠，他表示，此次鍾薛高的“翻車”，至少可以給到其他新消費品牌兩點警示：第一，並不是所有消費品牌都適合全渠道。很多新消費品牌從線上起家，藉助電商和直播流量紅利，短期內銷量暴漲，由此獲得資本的青睞。而在資本的加持下，為了進一步擴大市場份額，一些消費品牌又將銷售渠道從線上拓展到線下。在這個過程中，一些過去忽視的問題就逐步顯現了。比如一些飲料品牌在線下渠道競爭激烈，毛利走低，導致公司估值降低的問題；又比如鍾薛高這種沒有做好渠道分級分層時，渠道錯位引起消費者巨大反感的問題。
第二，高性價比永遠是王道。鮑躍忠進一步指出，“事實上，在這次輿情中，網友除了吐槽雪糕不化之外，並沒有真正對於雪糕自身的口感有更多的質疑，一方面是大多數的消費者可能並沒有真正購買過鍾薛高，另一方面也證明鍾薛高產品的口感並不差。”
就此，目前，鍾薛高方面給出的最新回應是，公司已經在推動線下渠道的單獨冰櫃的陳列，以便於消費者作區分。
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