截至8月17日，男裝企業均已發佈2023年上半年度業績數據，九牧王扭虧為盈，七匹狼淨利潤預計增超50%，中國利郎營收淨利雙增，慕尚集團税後溢利也從去年的420萬元增超2500萬元……從數據上看，男裝品牌正在迎來業績拐點。但如果將時間線拉長，男裝行業是否真的回暖卻需要被打上一個問號。而這種不確定性也成為各男裝品牌未來要考慮的問題——如何讓業績增長成為接下來的常態。
業界集體上漲
一改往日下滑狀態，男裝品牌GXG母公司慕尚集團實現了業績增長。8月17日，慕尚集團發佈2023年度中期業績預報顯示，上半年慕尚集團税後溢利預期達2500萬-3000萬元。上年同期的税後溢利僅為420萬元。
事實上，單從上半年發佈的業績數據來看，男裝市場的表現還算亮眼。根據九牧王上半年業績預告，其淨利潤在8200萬-9800萬元之間，預計實現扭虧為盈。而上年同期九牧王的虧損為5999.36萬元。七匹狼上半年淨利潤預計同比增長50%-90%。中國利郎上半年營收淨利雙雙實現增長，增幅分別為6.7%、5.2%。
疫情之後，鞋服行業的消費復甦成為影響男裝品牌業績因素之一。慕尚集團在財報中提到，線下消費復甦，線下消費渠道的營運效率提高、集團品牌推銷舉措成功實行及收緊產品折扣及成本管理等影響了業績。
這樣的理由同樣出現在七匹狼的業績增長原因中。七匹狼相關負責人對北京商報記者表示，“疫情之後整體鞋服行業的消費復甦給了七匹狼更多的市場機會。”
拋開疫情後消費復甦，品牌方轉型以及之前因疫情影響業績數據處於低位成為更多的影響因素。
“七匹狼在過去的兩三年都處在一個修煉內功的階段，從今年開始，七匹狼啓動品牌煥新和戰略轉型。在產品、業態、商業模式、渠道和供應鏈等多個方面進行升級，進而影響了業績的增長。”七匹狼相關負責人説。
不僅是七匹狼，過去甚至未來一段時間，轉型都是老牌男裝品牌的重要方向之一。九牧王在2020年9月期間對外宣稱，品牌將回歸初心，夯實“男褲專家”品牌定位，從品牌、產品、渠道三個方面進行戰略升級。隨後，九牧王開啓一系列改革。進駐多家購物中心的同時，推進全新第十代店鋪形象終端落地。此外，九牧王還在巴黎現代美術庭院舉辦首場褲秀，登上巴黎時裝週。“公司將持續加大研發投入並在渠道方面、品牌年輕化方面進行了轉型發展。”九牧王方面提到。
不過，鞋服行業品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄提出了疑問—業績真的有回暖嗎？“去年同期受疫情影響，多企業業績處於低位，和去年相比，業績出現增長是很正常的情況。如果相較疫情之前的2019年，也依然處於增長狀態，那才是真正的增長，也一定程度上反映男裝行業的回暖。”程偉雄説。
正如程偉雄所言，翻閲過往幾年數據，單從業績數據來看，不論是扭虧為盈的九牧王還是營收淨利雙增的中國利郎，都不及2019年上半年的水平。
回暖尚需時日
與現在形成較為鮮明的對比，在過去2020-2022年的三年中，老牌男裝品牌處於一種增長停滯甚至下滑的狀態。
財報數據顯示，七匹狼2020年、2022年兩年出現淨利潤下滑；中國利郎三年淨利潤分別下滑31.39%、15.99%、4.29%。九牧王2020年淨利潤下滑0.32%，2021年淨利潤下滑47.25%，2022年虧損9342萬元。慕尚集團前兩年分別虧損3億元、8968萬元。基於此，各企業有意改變現狀，紛紛投身轉型救業績的行列。從已經發布的上半年的業績情況來看，各企業的轉型成果初顯。
然而，之後如何維繫依然是各企業需要考慮的問題。
在程偉雄看來，男裝行業是否迎來拐點或者回暖依然很難説，從佔比來看，上半年春夏的業績佔比在這一年中大概只有30%-40%，最重要的依然是下半年秋冬的業績，能佔到60%-70%，所以目前判斷為時過早。各品牌的發展是不是走出瓶頸期持續向好依然未知。
“男裝行業的發展依然不景氣，不止男裝，整個時尚鞋服行業依然處在不景氣的環境中。恢復或者説回暖需要兩到三年甚至更多的週期。當然這期間也會存在某些特別拔尖的品牌，通過自身的發展實現很大的增長的情況。”程偉雄補充道。
這樣的情況大概品牌們也意識到了，並對於後期如何維繫增長有着各自的計劃。根據七匹狼相關負責人透露，七匹狼將從今年9月開始，進入品牌動作的爆發期。9月期間將在米蘭時裝週期間舉辦大秀；並計劃成立首家旗艦店等。
針對如何保持業績增長的問題，中國利郎主席兼執行董事王冬星則表示，“中國利郎將在面臨多重挑戰的環境下，繼續積極應對，保持謹慎樂觀的態度，採取靈活的銷售策略，整改店鋪網絡，加快新零售發展，並提升品牌形象和銷售效率，以保持業績穩健增長”。
九牧王方面也在不斷迴歸主業。今年初，九牧王董事長林聰穎在2022年年度股東大會上表示：“我們會把所有的金融資產清除，然後迴歸主業。”
“要維持這種增長並不容易，企業需要制定合理的發展規劃。譬如需要持續關注市場變化和消費者需求的變化及時調整產品線和品牌策略、加強研發和設計能力、加強渠道建設、提升品牌影響力等。”傳播星球App聯合創始人由曦表示。
北京商報記者 郭秀娟 張君花