具備年輕消費客羣的FILA，如今將目光投向了高爾夫領域。4月19日，FILA GOLF品牌方向北京商報記者透露，FILA 2022年天貓GMV增長近40%。同時，近日發售的FILA GOLF x McLAREN聯名產品也已在FILA天貓旗艦店上線。業內人士指出，FILA本身客羣與目前傳統高爾夫品牌客羣有一定差異化，錯位經營是一個好的戰略，也會在品牌業績下滑之際產生新的增長點，但高爾夫行業的增長和規模有限，市場短期內很難完全打開。
尋找業績突破口
時隔40年，FILA再次涉足高爾夫領域。北京商報記者獲悉，FILA GOLF x McLAREN的聯名系列產品已經進行全球首發，目前在FILA的天貓旗艦店上線，產品售價在1079-2280元不等，品類涵蓋POLO衫、外套等，這也是邁凱倫首次與時裝品牌進行聯名。
時間拉回到1979年，彼時的FILA就曾推出FILA GOLF PRO系列，高爾夫球手Thomas Watson、Nancy Lopez等都曾是FILA GOLF的簽約球員。去年，FILA正式重啓這一領域，成立高爾夫事業部，FILA KIDS也在2023年推出了多款兒童高爾夫服飾。目前FILA GOLF已在天貓和京東平台開設了獨立的旗艦店，在線下則已有6家門店。FILA大中華區品牌副總裁、FILA 高爾夫事業部總經理施睿表示，“目前FILA GOLF在全國有六家專業球場店，未來還將在高端商場開設更多門店”。
從FILA近期財報來看，新的突破口於品牌方而言至關重要。經過了多年的狂飆後，FILA的增長已逼近天花板，業績也在2022年出現了回落。2022年，FILA營收同比下降1.4%，毛利率也出現了4.1%的下滑。相比於2019年73.9%的高增長，2020和2021年FILA營收增速分別為18.1%、25.1%，已有放緩的苗頭。
不過，安踏2023年一季度運營表現數據顯示，FILA品牌產品零售金額與2022年同期相比取得了高單位數的正增長。
西南證券相關研報顯示，自2021年下半年以來，FILA開始往專業產品發力，聚焦於高爾夫、網球及跑步等功能性產品的細分領域，並計劃將專業產品營收佔比提升至40%，以提升FILA的專業屬性，高爾夫系列T恤價格為700-1000元，未來有望帶動客單價與店效進一步提升。
切入年輕市場
對於業績下滑的原因，安踏方面曾解釋稱，一方面因為FILA終端渠道採用100%品牌直營，如果店數沒有增長，增長就必須來自於同店增長驅動，這是為什麼FILA去年受到外部環境影響的程度比其他品牌更大。另一方面，FILA在過去5-6年的狂飆突進後，未來對增長速度的追求，將讓位於對增長質量的重視與把控。
顯然，眼下對於FILA來説，更重要的是通過做精細分領域謀求高質量增長，而非一味追求粗獷式發展。品牌方表示，“強設計感是我們最核心的差異化，而設計感最重要的就是幫助我們吸引年輕新興的高爾夫人羣”。
實際上，安踏集團旗下户外領域品牌DESCENTE也有涉足高爾夫系列產品，但品牌在整個集團中的佔比不高，所在的其他部門2022年收入佔比僅為8.2%，而FILA即便是有所下滑，收益佔比仍高達40.1%，由此可見以FILA作為進入高爾夫領域的主力軍似乎更有可能獲得業績上的增長。
優他投資UTAbrand楊大筠指出，“FILA本身的消費對象是年輕客羣，和目前中國傳統高爾夫品牌的中老年客羣是有差異化的，以FILA切入高爾夫的年輕消費市場，這種錯位經營實際上對品牌來説是好的戰略選擇，但是年輕人對高爾夫的接受程度仍有待提高，市場也需要更多的資金孵化和輔導”。
行業增速緩慢
不過，想要在高爾夫這樣的小眾領域突圍也並非易事。近年來，中國高爾夫行業的市場規模雖有增長，但增幅僅為個位數。博研諮詢市場調研數據顯示，2020年，中國高爾夫行業市場規模達到了13.5億美元，同比增長了3.3%，低於2019年的4.4%。預計未來五年，中國高爾夫行業市場規模將繼續增長，年均增長率達到3.6%。
“高爾夫行業市場的增長和規模有限，對參與者的財力以及閒暇時間都有一定要求，市場短期內很難完全打開。”楊大筠直言。
時尚潮流本身具有周期性，隨着潮起總有潮落，而專業運動和運動場景匹配卻可以穿越流行週期更加持續長青。鞋服行業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄指出，目前中國高爾夫市場仍屬於小眾，且已有深耕多年的品牌，突圍有一定難度，而FILA在時尚潮流的優勢難以無縫銜接到專業運動場景，專業運動的核心在於產品力。
北京大學國家體育產業研究基地副秘書長郭彬則指出，“高爾夫是有向年輕化蔓延的趨勢的，政府和行業都在推動高爾夫在年輕人中的普及，長遠來看，這項運動在國內可持續高質量發展也要藉助科技手段在青少年中持續推廣”。
北京商報記者 藺雨葳