耐克最近的日子不好過。
來源：鹽財經（ID：nfc-yancaijing）作者：沈飯編輯：趙義
6月28日，耐克公佈了2022財年第四季度及全年財務業績。其中，其大中華區業績持續下滑，營收同比下降19%。財報公佈當天，耐克的市值蒸發了120億美元，約合805億人民幣。
值得一提的是，這已是耐克連續三個季度失守中國市場。可以説，耐克正在失去這一代中國年輕人，中國年輕人正在拋棄耐克。
無獨有偶，眼下，不止耐克，昔日稱霸的“洋品牌”似乎都不香了。
從去年開始，耐克、阿迪達斯、kappa、安德瑪等一眾國際運動品牌在中國的銷量就陷入了頹勢。
而在不久前的618購物節上，發生了一個引人注目的變化，運動服飾領域銷售額靠前的，不再是那些國際知名的運動品牌，而是安踏、鴻星爾克、特步等國產品牌。
如果溯源這些勢頭正足的國產品牌，有意思的是，它們都指向了同一座城市——晉江。
晉江的鞋服產業已經有近40年的發展歷史，不過，在很長的一段時間裏，從晉江生產出來的鞋服，還是一些檔次較低的產品，稱不上被消費者熱捧。
緣何現在這座小城生產出來的鞋服，具備了挑戰國際巨頭的能力？
問題的答案，藴藏在整個晉江紡織鞋服產業轉型的進程當中。
01往高端發展
當地人都説，晉江的紡織鞋服業，是靠膽氣闖出來的。
幾十年前，晉江還是一個一窮二白的小地方，許多晉江人在沒有相關知識儲備的情況下，憑着敏鋭的市場嗅覺，靠着低廉的原料和人力成本，從激烈的市場競爭中殺出了一條血路。
經過幾十年的發展，紡織鞋服業已經成為晉江的支柱產業，面積不大的城市空間裏，遍佈着大大小小上萬家紡織鞋服企業，年產值超千億。
位於福建晉江的安踏集團成立於1991年，是一家專門從事設計、生產、銷售和運營鞋服、帽子、揹包等運動裝備的綜合性體育用品集團公司
那是一個草莽時代，產品簡陋，生產過程也不復雜，很多企業都是家族式作坊。
面料商洪若男回憶道，大家都是這樣抱團發展起家的，“你做衣服，妹妹做面料，堂兄做外貿”，置辦一些機器，僱一些人，就可以把工廠開起來。
王淑錚談起20多年前與丈夫一起創業的經歷，仍覺得歷歷在目，“當時我們白天去市場買布料，然後晚上通宵趕製出成品衣，天亮後早早地拿去市場上賣，賺到的錢再去買布料，如此週而復始”。
好不容易把企業帶入了正軌，王淑錚又開始了她的第二次創業。
2016年，王淑錚在晉江南部的勁霸工業園內，包下了一層5500平米的廠房，創辦了晶為體健服飾製造有限公司。
這一次，她的目標是創辦一家定位中高端的體育服飾製造工廠。從創業的第一天起，王淑錚就在思考，要怎麼做才能實現中高端製造的轉型？
二次創業，意味着要再次回到不知疲倦的忙碌生活中去。
不過，王淑錚這麼做，也不是沒有理由的。
過去，做一件外貿代工的泳衣，只有幾毛錢的利潤，但是因為訂單量大，大家都活得比較滋潤，大家望着國際巨頭壟斷高附加值的產品，卻很少有工廠具備生產難度更高、附加值也更高的中高端產品的動力和能力。
但是，如今的服貿市場已不可同日而語，擺在晉江企業面前的，是消費和生產兩端的變化。
以前人們對衣服的要求不那麼精細，只要穿着合身就可以了。如今，消費者對穿衣品味的要求更高，專衣專用逐漸成為潮流，這催生了許多精細化的服裝類型。
例如，王淑錚所在的體育服飾領域，便對功能性面料有着很高的要求，有的面料在陽光下會變色，有的可以保護肌肉不被拉傷，還有的可以起到形塑身型的效果。相應的，消費者對產品的質量要求也更高。在這方面，諸如阿迪、耐克等品牌作為行業先驅，受到了消費者的普遍追捧。
在體育服飾領域，人們對功能性面料有着很高的要求，相應的，消費者對產品的質量要求也更高
與此同時，從前令晉江突圍而出的人力成本，在東南亞等地區面前，已不可同日而語。如今，一個東南亞工人的月薪也許在1500元左右，而晉江工人的月薪已經達到了6000多元的水平。
晉江服裝企業慣用的經營策略也就開始失靈，一些易生產、易複製的低端產品線，已經遷往諸如東南亞等成本更低的地區。
在這種新的形勢下，晉江的紡織鞋服業需要一次產業升級，已成為當地企業的共識。
其中，最重要的一環，就是提高產品製造的水準和能力。這不是一件容易的事情。
在開辦新的工廠時，王淑錚遇到的最大問題，就是晉江沒有她可以對標的工廠。
當時，晉江大部分的工廠走的都還是低端製造的路子，訂單在前，質量在後，一度成為晉江紡織鞋服企業的普遍情況。其結果是產品粗製濫造、企業管理混亂，整個產業鏈條在低附加值的區間徘徊。
她説自己完全是從零開始，自己給自己創造標準。
為此，她特意花了1萬多塊錢，從廣州請來一位曾在國際大品牌工作過的顧問，在短短三個小時的諮詢時間裏，她向這位顧問請教了許多轉型升級相關的問題，令她豁然開朗。
多少出乎她意料的是，顧問讓她解決的第一個問題是要有一個穩定的生產空間。
的確，在以前，很多工廠是一種應對型的生產模式，疏於規劃、疲於奔命，“今天為了這批貨要砸個牆，明天為了那批貨要打塊玻璃，整個廠房佈置得亂七八糟”。
一家有效率的工廠，必須要有一個穩定的生產空間。因此，她請那位顧問幫忙規劃了整個廠房的走線方案，從面料倉、裁檢車間、針車車間、後整車間、驗針區、打箱區再到成品倉庫，進行了通盤的規劃和設計。
事後，王淑錚認為，這筆並不便宜的諮詢費花得很值，生產空間的穩定性，為她的精細化管理提供了空間。
精細化管理的細節體現在方方面面，在晶為體健的車間現場，諸如面料存放、裁片檢驗、數碼印驗片等操作工序的執行標準都以圖片的形式張貼在車間的牆上；在面料倉，所有的紡線都按照顏色分類整齊排布，不但美觀，還節約了工人尋找的時間。
一家有效率的工廠，必須要有一個穩定的生產空間
“許多人沒有意識到車間佈局混亂造成的時間成本，但這其實是十分重要的。”王淑錚對南風窗鹽財經表示。
利器管控，是王淑錚最引以為傲的制度發明。
在服裝生產過程中，最致命的失誤就是把針頭、金屬等利器留在了成衣裏，一旦出現，便是嚴重的安全事故。
在她的工廠，工人使用的每一把剪刀，都用線連在了桌子上，以防丟失。
縫紉機上的每一根車針都做了編號，廢棄掉的針頭全都收集在一起，由專人歸檔整理，以便溯源。
有一種叫驗針機的設備，專門用來檢查成衣中的針頭、金屬殘留，當時很多老闆勸她買一台二手的，只需要8000多塊錢，給客户裝裝樣子就行了。但是王淑錚卻花8萬塊錢買了台全新的驗針機，工廠生產的每一件成衣都經由這台驗針機進入成品倉庫。
在王淑錚看來，這套制度是精細化管理的集中體現。“很多人來學這套制度，但是最後都沒學會，其實它沒有什麼難的，但要堅持做下去就很不容易。”
所有的付出都換來了回報。晶為體健接到的第一筆訂單來自日本，當時客户下了兩萬多件的訂單，他們做完之後，合格率達到了99.5%，第二年，訂單量就擴大到了一倍。在這個過程中，晶為體健逐漸鍛煉出了中高端產品製作的能力，並開始接國內品牌的中高端產品訂單。
“這就是精細化管理的成果。”王淑錚表示。
02新與舊
經過幾十年的沉澱，從晉江誕生出了諸如安踏、鴻星爾克、特步等家喻户曉的品牌企業。
一家當地知名企業的高管劉波對南風窗鹽財經表示，歷經數十年的發展和洗牌，晉江已經形成了幾家大的品牌服裝並存的穩定格局。
然而，年輕消費者對個性化的追求，以及互聯網時代信息流通方式的變化，令晉江的品牌企業在賣場時代頗為有效的營銷策略開始失靈，年邁的“創一代”們，很難跟上新的消費潮流和審美動向。品牌老化，成為晉江品牌服裝的一塊心病。
在這樣的背景下，“創二代”們開始登上舞台，給晉江的紡織鞋服業注入了新的活力。
2014年大學畢業之後，丁仁豪在家人的安排下，回到晉江家裏的服裝製造工廠，在車間學習管理。
經過一段時間的學習，丁仁豪意識到，在阿里巴巴等電商平台的推動下，代工業務的價格變得越來越透明，繼續做傳統的代工業務，一定會面臨利潤越來越薄的情況。只有轉型做高附加值的產品，才能賺取更高的利潤。
與王淑錚走向產品升級的道路不同，他選擇了自創品牌的方向。
喜歡打籃球的他，注意到原先板結成一塊的品牌格局出現了鬆動，於是他離開工廠，創辦了左右力量體育用品有限公司，做起了自己的運動襪品牌。
丁仁豪的這家公司表現出了與晉江傳統品牌服裝企業不一樣的運營方式。從一開始，他就沒有考慮要開線下實體店，所有的運營和銷售，都在線上完成。
左右力量運動襪
在營銷方面，他沒有采取老一輩人慣用的平台廣告的方式，而是更加註重私域流量的培養。左右力量大部分的推廣，都精準地投放在了籃球愛好者的圈子裏，依靠圈內人的口耳相傳實現品牌傳播。
這些運營手段，是體量巨大的大品牌和老一輩企業家難以做到的，憑藉這種運營策略，丁仁豪成功地在運動襪這個細分市場站穩腳跟。去年，左右力量實現了2000萬左右的銷售額。
在晉江，像丁仁豪這樣以線上渠道為基礎的企業越來越多，這是數字化經濟的一種表徵。不過，劉波表示，更全面的數字化必定會深度介入整個生產的過程。
王淑錚在參觀安踏生產車間的時候受到啓發，她準備花50萬購入一套數字化管理系統，這套系統可以實時統計每個操作枱的生產進度，將整個生產過程變得可視化。
基於5G和大數據技術的工業物聯網已經融入到了生產和經營的全過程
“我們傳統的生產模式，每天的賬本和項目進度要到晚上統計完了之後才能看到，但是藉由這套數字化管理系統，我們可以實時統計項目進度，進行針對性的調節，以避免誤工情況的發生。”
這種先進的管理制度，正從晉江的頂尖企業逐漸蔓延開來，對提升晉江產品的生產質量和效率，起到了很大的幫助。
03核心競爭力
丁仁豪對南風窗鹽財經表示，除了自己以外，他認識的很多“創二代”都在積極地改變自家企業的運營模式，這些年輕人與父輩相比，最大的不同就是思維模式的轉變。
王淑錚對“創二代”帶來的影響深有體會，“以前不可能出現花10萬塊培養一個副總的情況。但是現在的二代們格局不一樣，他們知道怎麼善用人才”。
在創辦晶為體健時，王淑珍也受到了這些年輕人的影響，她意識到，雖然自己經營的是代工業務，但是不代表不能建立起自己的品牌形象。她決定，要用做品牌的意識開辦這家新的工廠。
為此，王淑錚十分注重廠房的衞生情況，很在意生產車間的乾淨整潔。此外，王淑錚還成立了面料實驗室，主動對研發和設計環節進行介入，幫助客户生產更高質量的產品。她還設立了品控部門，對產品質量進行嚴格把控，力求提供更好的服務。
這樣的服務意識，正在晉江的工廠車間裏蔓延，並逐漸成為企業競爭力的重要組成部分。
丁仁豪説，晉江的稟賦比不上江浙滬和珠三角，對於一家想做品牌的公司來説，晉江無論是文化氛圍還是人才儲備，都還存在不足。談到晉江的核心競爭力時，當地的企業家們一致認為，晉江目前最大的優勢，仍是其無可替代的產業鏈。
晉江已經形成了頗具規模的紡織鞋服產業集聚效應，紡織行業的各個鏈條，從紗線、原料、面料再到成衣製作，都有大量的企業參與其中。
晉江已經形成了頗具規模的紡織鞋服產業集聚效應，“產、城、人”融合
這顯著提高了企業生產的效率，並降低了成本。洪若男舉例道，在晉江，有着豐富的原料品類，只需要半個小時的時間，就可以採購完一套成衣所需的面料。一些東南亞的工廠，也到這裏來採購原料。
丁仁豪對南風窗鹽財經表示，他把工廠設在晉江的最主要的理由，就是考慮到晉江的產業鏈優勢。
一方面，由於產業集聚，這裏的原材料價格比其他地方要低一些。另一方面，他能夠與當地的供應商結合得更緊密。
在這裏，他可以很方便地掌握市場動向，然後再進行有針對性的產品研發。晉江的供應商也很願意配合他做一些小批量、個性化的新品測試，“我們自己就是商會的成員，有很多資源，當我們想開發一個產品的時候，只需要向周圍人問一下，就知道去哪裏找貨，溝通成本會降低很多”。
丁仁豪説，與外面的供應商配合就比較麻煩，他們不太願意做一些新類型的嘗試，而且配貨、運輸的時間都很長，再加上溝通成本很高，很多事情需要當面溝通，一來一回的時間成本很高。
以這樣的供應鏈為後端，丁仁豪可以保持一個月推出6款新品的節奏，穩步向前發展。
如今，晉江的紡織鞋服行業整體已經從草創期邁向成熟期，隨着這些企業的發展壯大，晉江必定要與全世界的同行進行正面競爭，其中便包括阿迪達斯、耐克等國際巨頭。
這不僅是單個品牌之間的較量，更是品牌背後產業體系的比拼。好消息是，晉江已經為此刻的來臨做了充足的準備。 （應受訪者要求，文中部分採訪對象為化名）
