電商10年，張裕可以説是缺席的姿態。就像温水煮青蛙，一場疫情，把這個短板給逼了出來。雖然線上銷售拓展空間很大，但能否有效提振業績，還有待觀察。
作者丨向北
出品丨鰲頭財經（theSankei）
張裕今年的財報並不好看。2020年第三季度報告顯示，張裕營業收入同比下降21.06%，淨利潤同比下降34.6%；前三季度財報營收與淨利雙下降，其中營業收入同比下降38.3%，淨利潤同比下降45.5%。
數據顯示，張裕線上銷售佔比僅為5%。
電商10年，張裕可以説是缺席的姿態。就像温水煮青蛙，一場疫情，把這個短板給逼了出來。雖然線上銷售拓展空間很大，但能否有效提振業績，還有待觀察。
“斷崖式”下滑，難看的財報
坐擁中國紅酒頭把交椅的張裕，這一年財報實屬難看。
張裕《2020年第三季度報告》顯示，截至前三季度，公司實現營業收入21.93億元，較上年同期35.54億元，同比下降38.3%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為4.03億元，較上年同期7.41億元，同比下降45.5%；經營活動產生的現金流量淨額為2.52億元，較上年同期6.57億元，同比下降61.56%。
第三季度單季，張裕葡萄酒實現營業收入7.74億元，較上年同期9.81億元，同比下降21.06%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為8512.09萬元，相較於去年同期1.3億元，同比下降34.6%；經營活動產生的現金流量淨額為2.69億元，較上年同期1.51億元，同比提升78.23%。
半年報也是營收與淨利雙下降。
財報數據顯示，2020年上半年，張裕A實現營業收入14.02億元，較上年同期下降45.21%；實現歸屬於母公司股東的淨利潤3.07億元，較上年同期下降49.12%。
而對比2019年，張裕除了淨利潤略有上漲，營收表現也欠佳。張裕2019中報、2019三季報、2019年報的營收分別為25.58億、35.26億、50.31億，已經連續3個季度的複合增長率為負數。
從公司盈利表現來看，淨利潤分別為6.03億、7.29億、11.30億，同比增長率為分別為-5.10%、-5.30%、8.35%。2019年報，淨利潤為11.30億，同比增長8.35%。
業內人士估計，即便第四季度張裕業績暴漲，也很難力挽狂瀾。
當然，受疫情影響，紅酒市場銷售普遍萎靡。國產葡萄酒上市公司ST通葡、ST威龍先後披露了上半年業績情況。
報告期內，ST通葡營業收入約為3.10億元，同比下降51.45%；歸屬於上市公司股東的淨利潤由盈轉虧，虧損1209萬元，同比下降538.31%。ST威龍上半年營業收入約為1.68億元，同比下降54.12%，虧損約1.38億元。
要知道，2001年，張裕是頂着“亞洲第一紅酒股”的光環登陸資本市場，市值曾大過半個茅台。如今，茅台市值站上2萬億高點，張裕的市值卻只剩不到250億，連茅台八十分之一都沒有。
“瘸腿”嚴重
線上銷售佔比不足一成
數據顯示，張裕線上銷售佔比僅為5%。當然辯證來看，張裕在線上銷售的拓展空間很大，但是對於線上銷售目前已經成熟的紅酒市場，市場還有多少空間留給張裕？張裕又是否能尋找到突破口還都是未知數。
這幾年，國產葡萄酒的產量走低，但是進口量卻在增長。
國家統計局數據披露，2012-2019年，我國葡萄酒產量逐年下降。2019年，我國葡萄酒產量為4.51億升，較2018年下滑28.30%。2020年上半年，我國葡萄酒產量繼續走低，僅為1.27億升。
從葡萄酒消費量來看，2012-2019年我國葡萄酒消費量波動下降，但整體消費量高於我國葡萄酒產量，我國葡萄酒市場對於進口依賴較大。
世界知名酒展組織法國國際葡萄酒及烈酒展覽會3月1日公佈的年度報告顯示，葡萄酒在中國的銷售額未來三年將增長39.8%，中國將成為僅次於美國的全球第二大葡萄酒市場。
該展覽會首席執行官紀堯姆.德格里斯説，由於中國電子商務發展迅猛，年輕人的消費習慣也在轉變。由於中國中產階級更喜歡國外的葡萄酒品牌，雖然消費量逐年上漲，但中國本土葡萄酒銷量去年下降了8.7%。
而在疫情之前，中國葡萄酒銷量有至少20%是線上渠道貢獻的，一些市場調研機構甚至認為，線上渠道要佔到中國葡萄酒市場的三分之一。粗略估計，中國線上葡萄酒市場大概是200億人民幣的規模。
疫情加速了，酒水銷售的線上轉移。今年1至2月,阿里線上白酒銷售額20.39億元,同比增長58.41%。到了“五一”期間，天貓平台酒類銷售同比增長260%。京東618首戰捷報顯示，6月1日全天中高端白酒成交額同比增長280%。
一個包裝用20年
張裕急需走近年輕人
張裕的外包裝幾十年都沒有變化，一張老外的照片長期霸佔了外包裝和宣傳廣告。甚至有網友把該人士認成了張裕的老闆，發問道：“為什麼張裕董事長是老外？”
據悉，這名外國人叫Leigh Causby，是一位品酒大師。在網上也很難查到此人的相關資料。
有人説，張裕在宣傳方式上，過度將品牌與西方的生活方式綁定。這在剛剛改革開放的時候還好用，但是到了2020年，國家提倡國貨興起大背景和消費者追求個性的時代，依然沿用就有點過時的味道。
以這幾年爆火的姜小白為例，原本白酒並不是年輕人喜好的品類，但是姜小白通過大瓶改小瓶，口味上改得更柔和，並且在營銷和品牌調性上發力，反而一下子受到年輕人喜好。而一些花式喝法的推廣，也更加接近年輕人喜好。
當然，張裕也正在發力。
比如，為了捍衞和提升品牌地位，張裕拿掉了（除白蘭地）零售價100元以下的產品，也就是説，這個價位的產品以後不能用張裕的品牌。根據董事長周洪江的説法：“如果冠上張裕的品牌，這個產品後面賣得越多，佔的量越大，可能我們張裕的品牌就越往下走。”
另一個更加激進的做法是：從今年三季度起，“解百納”正式執行配額制。這是茅台等白酒頭部企業常用的市場控制策略。
茅台的市場市場影響力有目共睹，白酒市場的價格都是跟着茅台走的。張裕雖然坐擁國產品牌頭把交椅，但是影響力無法跟茅台平起平坐，而且白酒本身也是中國獨有，紅酒卻是舶來品，國外紅酒品牌比張裕品質好、影響力大的有很多，張裕此舉究竟能有多少成效尚待市場驗證。
有業內人士表示，酒商的未來只有兩條出路：要麼出色！要麼出局！
在產品層面，需要結合產品和服務來創新，“產品不是用來賣的，而是用來發生關係的”，這是新經濟時代的核心觀念之一。
很多企業和個人活得痛苦的原因，主要是在強調產品的本身，而不是產品本身的價值。其實所有的產品都是有天花板的，只有營銷才是無限的。
消費者對品牌的期望有了新的要求，不僅對商品功能、便捷性及服務質量等要求越來越高，而且對品牌的情感、文化、象徵性意義的要求也越來越高。
由此，光有產品和項目已難以獲得市場紅利，救不了正在飽受煎熬的企業，只有洞察和認知才是生產力！
隨着進口葡萄酒零關税的到來，中國葡萄酒企的壓力將與日俱增。過去20年是國產葡萄酒“失去”的20年。
張裕算是好的，2019年國內規模以上葡萄酒企業155家，累計完成銷售收入145.09億，實現利潤10.58億，張裕一家的利潤是11.3億。
如若再不大刀闊斧改革，接下來的10年或許是被屠戮的10年，市場留給張裕的時間已經不多了。