來源：硅兔賽跑（ID:sv_race）作者：艾利遜遜 編輯：梓
Durational對Casper的收購預計將在明年第一季度完成，我們一起拭目以待未來的Casper是否能逆風翻盤。
DTC模式的先驅者、開創“全球睡眠經濟”、主打販賣美好生活、擁有大量堪稱經典的營銷案例、顛覆了整個牀墊行業的美國獨角獸上市公司Casper，11月中旬對外宣佈：公司將出售給美國私募股權投資公司Durational Capital Management，進行私有化退市。
在2019年初的一輪私募股權融資中，Casper的估值為11億美元。2020年2月6日在紐交所正式掛牌交易時，Casper的IPO發行價為12美元，對應市值為4.68億美元。上市21個月後在這次私有化退市交易中，Casper的估值降至3億美元以下。
Casper的未來會如何現在還不好説，但現在看它像不少“年少成名”、各種光環加身的獨角獸科技創業公司一樣，暫時拜倒在了任何商業公司都需要解決的核心問題前——實現盈利。
01 年少成名
Casper雖然賣得是牀墊，但他們從一開始就自視為科技公司，他們一早就明確了互聯網銷售模式，是美國最早一批創建自家網上店鋪、在線銷售商品的品牌之一，算是直面消費者DTC模式的先行者之一。
DTC模式，允許Casper一邊在銷售環節中砍掉了中間商，直接與消費者對話，一定程度上降低了牀墊售賣成本，另一邊也為消費者省去了前往牀墊商店選購的麻煩。
DTC模式註定了Casper必須要在宣傳營銷上闖出一片天地，他們只能自己讓消費者知道他們、瞭解他們、進而購買產品。
必須承認的是，Casper的宣傳營銷的確做得非常精彩，不少營銷案例都很值得被營銷專業人士分析、學習和借鑑。
Casper紐約地鐵廣告，圖片來源於tomi.work
無論是Casper大大小小遍佈紐約地鐵裏的淡藍色廣告牌，還是YouTube上數量龐大的帶着#可以裝在盒子裏的牀墊標籤的Casper牀墊開箱、體驗視頻，Casper線上線下幾乎全方位無死角地把目標消費羣體包裹了起來，只要接觸過Casper營銷手段的消費者很難不被擊中，就算當下不需要買新牀墊，但這個品牌算是被記住了。
一度Casper有超過50%的流量都來自於YouTube，不少消費者是在看完用户分享視頻後決定體驗一下這個新興牀墊品牌。
截圖來源於Youtube上Casper開箱視頻
Casper開創了“全球睡眠經濟概念”，他們宣傳自己銷售的不只是牀墊，還有“美好生活”。Casper曾經創造過產品上線28天后實現超過100萬美元營收的驚人記錄，第一年的銷售額更是超過了1億美元。自創立到上市前的六年間，Casper高速發展成為美國牀墊領域的領先品牌。
02 什麼都好，就是不賺錢
小十年前，華爾街的投資大佬們特別追捧那種“願景遠大、可以犧牲利潤為代價換取高速增長”的明星創業公司，WeWork和Uber都是典型代表，在這個隊伍裏也能看到Casper的身影。
但從2019年開始，華爾街的這種喜好很明顯地發生了變化，他們對這類型創業公司的態度逐漸謹慎起來，2019年第一次上市計劃失敗的WeWork算是一個分水嶺事件。
紐約某WeWork大樓
當年8月WeWork遞交了招股説明書，文件顯示WeWork在2019上半年營收15億美元，淨虧9.04億美元，如此糟糕的成績讓WeWork董事會先是迫使CEO辭職，一週後對外宣佈取消IPO計劃。
自WeWork事件後，投資市場對科技類創業公司的投資態度明顯更加謹慎了。
2020年1月Casper遞交了招股説明書，它計劃的上市規模小於WeWork，但Casper面對的問題和WeWork非常相似：競爭過於激烈、燒錢能力太強、一直沒有盈利。
Casper在招股書中強調自家的關鍵賣點包括，品牌的快速增長和超高的知名度，他們引用了一項調查顯示有31%的美國人都知道他們的品牌，但謹慎的華爾街投資人已經開始更看重這些獨角獸公司的實際盈利能力了。
上市之前Casper在招股説明中就曾“警告”過，“公司不會很快盈利，這種虧損勢頭將持續到2020年、2021年”。
上市前的2019年前九個月，Casper入賬3.12億美元，但淨虧損6700萬美元。那時候他們已經從私募市場獲得了超過3億美元的投資，但因為花銷巨大，Casper從未停止尋求新的金主投資人，上市成為他們繼續發展壯大的必然選擇。
理性且謹慎的投資者會看到，公司成立7年間Casper一直沒能實現盈利。2018年虧損9200萬美元，2019年虧損超過7000萬美元，2020年虧損近9000萬美元，2021年前九個月的虧損為 8000萬美元。雖然營收也在逐年增長、淨利率在不斷提高，但Casper的收益持續受到獲客成本在內的運營費用拖累，年復一年最後公佈的財務報表上還是負數。
03 問題一籮筐
Casper主要售賣的產品使用生命週期太長了，普通人購買一個牀墊怎麼着也能睡個5年7年的，這就造成老顧客回購週期很長，就得投入更多的營銷費用去贏取新顧客的芳心。
雖然表面包裝得很高級，但Casper的競爭者很快發現Casper的基本商業模式非常容易複製。Casper並沒有自己製造牀墊，而是供應商直接供貨，商家只需要設立網店，利用Google、Facebook等平台做好廣告宣傳，確保生產商順利供貨即可。
大量模仿者如雨後春筍般湧現出來，連亞馬遜、沃爾瑪這些公司也搞起了自己的貼牌牀墊。競爭最激烈的時候，曾有200多家規模或大或小的、照搬Casper商業模式的牀墊公司擠在這個擁堵的賽道上，這也在很大程度上推高了Casper非常倚重的線上廣告推廣成本。
Casper最強勁的競爭對手之一Purple牀墊
雖然植根網絡，但為了尋找新的增長模式，Casper開始在熱門購物中心開設門店，新冠疫情爆發之前Casper的計劃是在已有60多家門店的基礎上再多開200多家，後來因為疫情的原因現在Casper大約擁有70多家門店。場地租賃、僱傭員工，都需要大量的資金投入。
Casper著名的“100晚試睡計劃”也讓自己損失慘重，僅2018年Casper就在這個項目上損失了8000萬美元，這些被退回的牀單不能再次銷售。
2020年Casper關閉了歐洲業務，並停止向英國客户直接銷售牀墊，這兩個業務的投入也都沒能收回成本，更別提賺錢了。
Casper的另一個強大競爭對手，nectar牀墊
04 私有化退市的必要性
在被收購私有化退市的消息官宣後，Casper方面表示在過去幾個月裏，董事會探索了一系列戰略選擇以推進公司繼續往前發展，最終確定了與私募股權投資公司Durational的交易是最優選擇：“這樣可以確保Casper擁有支持企業持續增長所需的財務靈活性，為股東提供了直接且實質的價值。”
上市之後再退市變回私有化，這種情況並不罕見，但像Casper這種從上市到退市僅經歷了21個月的就屬於少數了。
npr製作的Casper聯合創始人Philip Krim插畫
私有化，是資本市場的一種特殊類別併購操作，與其他併購不同的是，私有化的最終目的是要讓被收購的上市公司退市，從公眾公司變為私人公司，控股大股東把小股東手中的股份盡數買回。
當市值、股價不能準確反映公司價值時，私有化能讓公司不再以考慮股價為重點，而是依據現金流等其他因素做出商業決策，也可以提高公司在股市之外其他市場的融資能力，整體上提升了公司的管理靈活度。
私有化之後，公司就不用按照美國證監會要求定期披露各種信息，公司高層和大股東相應就少了很多限制。管理層可以致力於長期發展目標，而不用再擔心短期內滿足市場預期。
以上這些私有化的好處都滿足了Casper繼續前進的需求。
Philip Krim在Casper上市首日，圖片來源於cnbc
Casper官宣被收購的這個大舉措的同時，也宣佈公司的聯合創始人及CEO Philip Krim將不再擔任首席執行官一職，CEO將由兩年前加入Casper一直擔任首席商務官的Emile Arel繼任。
Emile Arel曾在Gap、Target等眾多知名美國企業裏主管零售業務，換帥之後Emile Arel急需帶領Casper解決盈利問題。
也許Casper會考慮對業務模式進行重大改革，這其中可能包括進一步擴展門店業務，或者與更多的零售商合作擴大分銷，或者繼續拓展其他產品線，尤其拓展消費者購買頻次更高的產品等等。
最後再來分享一則花邊新聞。
就在Casper官宣的同一天，美國著名的金融投資律所Halper Sadeh LLP也宣佈，他們將開始調查Durational以6.9美元每股價格收購Casper對普通小股東是否公平，調查會涉及Casper董事會是否違反了美國聯邦證券法、是否違反了他們的受託義務等內容。
這算是美國金融行業律所的一個套路，對知名公司私有化操作展開調查，招募小股東加入集體訴訟，一旦集體訴訟成形官司開打，最好能在法庭上獲得鉅額賠付，或者在庭審之前與原告公司達成協議拿到和解金，作為集體訴訟的代表律所也能分得一大塊肥肉。
Durational對Casper的收購預計將在明年第一季度完成，我們一起拭目以待未來的Casper是否能逆風翻盤。
一時的倒退也許是可以積蓄力量在日後跳得更高，上月初美國獨角獸公司老大哥Uber宣佈，他們終於迎來了成立12年以來的首個指標為正數的盈利季度報表，比起等待了12年的Uber，只有7歲的Casper是不是還挺未來可期的？
參考文章：
1.Casper Created a Popular Brand, Not a Profitable Business (WSJ)
2.Casper Has Big Dreams, but Wall Street Is Waking Up to Losses as Its IPO Nears (WSJ)
3.Here's What Casper Going Private Means Next For The Mattress Company (Forbes)
4.Casper Sleep Merger Investigation: Halper Sadeh LLP Announces Investigation Into Whether the Sale of Casper Sleep Inc. Is Fair to Shareholders; Investors Are Encouraged to Contact the Firm – CSPR (Businesswire)