《投資者網》丁琬瓔
香飄飄食品股份有限公司（603711.SH，下稱“香飄飄”）公開發布的2019年年度業績報告和2020年一季報“反轉”意味十足：2019年營收淨利雙增；2020年一季度淨利潤則由盈轉虧。
香飄飄稱，一季度虧損主要是春節時間節點提前及季節性因素影響，突發疫情導致春節後續生產出貨未達預期，以及學校開學時間一再延期導致即飲產品渠道鋪貨及動銷較少。目前“已經積極採取各項措施，渠道動銷情況已恢復正常水平。”
根據香飄飄營業收入歸母淨利潤趨勢圖（見圖1），今年一季度，公司營收4.3億元，下滑48.61%；歸母淨利潤虧損8556.87萬元，下滑264.67%；扣非後淨利潤虧損8894.84萬元，下滑幅度高達279.13%。
據同花順，參考2020年一季度軟飲料上市公司業績排名（見圖2），香飄飄在淨利潤方面表現較差。
香飄飄2019年營業收入39.78億，今年一季度下滑至4.3億；淨利潤2019年的3.47億，在2020年一季度轉為虧損8557萬，是6個軟飲料上市公司中唯一業績急轉直下，由盈利變為淨利潤虧損的企業，且一季度的淨利潤表現墊底同行上市公司，這或許從側面反映了香飄飄抗擊系統性風險的能力較弱。
連續多年鉅額廣告遠超淨利潤
據天眼查信息，香飄飄由蔣建琪於2005年8月創建，總部位於浙江省湖州市，主營業務為飲料，2017年在上海主板上市。作為香飄飄的實際控制人，創始人，蔣建琪曾表示，“宣傳一定要迅速跟進，特別是比較容易模仿的產品，一定要搶先進入消費者的頭腦裏面去……這方面的錢一定要花。”
2006年，短短15秒重複七次“香飄飄”的洗腦廣告、曾重金3000萬在湖南衞視砸出的“超級廣告”，“帶來了香飄飄奶茶時代的輝煌，併成功從價格亂戰中突圍。
梳理2015-2020年公司營業收入與淨利潤的趨勢圖（見圖3），不難看出，香飄飄“慣性式”的鉅額銷售成本，已超越其同期歸母淨利潤。對此，香飄飄證券事務部有關人士告訴《投資者網》，“公司的理念並非是淨利率越高越好，而是把費用投入視為一種投資”，可以看出，香飄飄仍然把“佔領心智”視為頭等重要的大事，加強營銷費用投入，目的是“做好消費者培育和教育，建立消費者對新品的認知，推動細分市場發展”。
創意如何“討巧”仍是難題
然而，業內人士認為，香飄飄無處不在的冠名和廣告，已然在侵蝕品牌帶來的實際效用，廣告費用投入銷量增長的邊際效應明顯減弱，因此單純的加強營銷費用效果如何，猶未可知。
香飄飄以“新派茶飲，新一代的選擇”為定位的MECO品牌為代表，已然從原來較為單一的速溶賽道，進入到競爭更為激烈的，巨大的“新茶飲”圈，用户的喜好和需求日新月異：貢茶和一點點，被在奶蓋茶上加上芝士的喜茶所淹沒，蜜雪冰城的搖搖奶昔憑藉好玩和便宜又成了最火的奶茶。新的商業模式、產品玩法層出不窮。
儘管香飄飄方面表示，已在 “加強對運營、銷售和管理環節的過程化管控，提升費效比和經營效率“，但是就“佔領心智”而言，創意“討巧”比廣告投入“真金白銀”更為重要。
近幾年，國內消費升級的大趨勢下，產品健康化漸成主流，曾有浙江寧波市消保委檢測結果引發網紅奶茶安全問題的熱烈討論，類似“奶茶正在毀掉中國年輕人的健康”、“1 杯奶茶=5 罐可樂=6 包薯片？”的質疑之聲盛行，“什麼樣的飲料更健康、更好喝，消費者更喜歡”這個問題引發熱議。
從傳播渠道來看，電視收視率下降，新生代粉絲喜好多樣化，也引發了奶茶傳播渠道和模式革新，花費巨資就能觸大大部分消費者的時代已終結。“賣的多就是好，別人買我也買”這種樸素的消費邏輯在追求個性和獨立的如今顯得過於“樸素”，現製茶飲為代表的新茶飲行業最不缺的，就是年輕、追求獨立和個性的大腦。
如何在營銷創意上“討巧”，在產品創新上與“健康”接軌，分渠道、適時的觸達細分消費者，是“慣性”砸錢的香飄飄必須正視的一個問題。
董秘減持離職 家族成員接連質押股份
今年以來，香飄飄似乎進入多事之秋：4名高管接連辭職，董秘在離職前曾兩次減持，公司股份質押也引投資者關注。
近日，“香飄飄35天4名高管離職”的新聞引發業內熱議，據Wind數據，股東、前董事會秘書兼副總經理勾振海兩次減持套現離職。監事馮永葉、俞琦密以及公司董事兼副總經理、蔣建琪的“左膀右臂”、在香飄飄任職長達15年的第六大股東蔡建峯也辭職，值得關注的是，據Wind數據，蔡建峯是蔣建琪家族之外，持股數量最多的股東，前五大股東分別為蔣建琪（56.42%），蔣建斌（8.61%），寧波志同道合投資管理合夥企業（8.36%，法定代表人、疑似實控人陸家華）、陸家華（6.89%），蔣曉瑩（4.3%，蔣建琪、陸家華之女）。
儘管香飄飄證券事務部相關人士在答覆《投資者網》時提到，“上述離職申請對公司的生產經營活動沒有造成影響，公司目前各項生產活動均處於正常狀態”，然而業內人士認為，短時間內香飄飄4位高管接連辭職，對公司還是有一定影響的。
另一個令市場較為關注的是，實控人家族的股權質押情況。根據Wind數據，參考香飄飄股權質押（見圖5），不難發現，公司實控人女兒蔣曉瑩因個人資金需求，將其股份全數質押，期限兩年。同時，公司實控人蔣建琪的弟弟、第二大股東蔣建斌也將其手中三分之一的股票質押：截至2020年2月27日，蔣建斌累計質押份股份1264萬股，佔其所持股份的35.11%。
儘管上述公司人士認為“公司及實際控制人均不存在資金壓力，實際控制人的相關親屬資信狀況均良好，質押行為不會對公司治理產生任何影響。”但不少業內人士認為，“股權質押實際上是變相減持”，根據東方財富網股吧的投資人提問記錄，對於如此規模的股權質押，不少投資人也表示了一定的擔憂和關注。
因為這些信號，對香飄飄投資人來説，絕不是什麼好事。
此外，一季度經銷商數量也在減少，經銷商銷售額更是同比下跌52.98%。香飄飄產品的銷售以經銷模式為主，公司直接面向經銷商，並協助經銷商深入拓展銷售網絡渠道。《投資者網》致函諮詢香飄飄，上述證券事業部相關人士稱，“由於2020年春節時間提前以及一季度新冠疫情等因素的綜合影響，公司一季度營收不及去年同期，也導致經銷商渠道銷售數額呈現下降，經銷商變動情況屬於正常波動。”
業內人士認為，疫情影響下，一季度各軟飲料企業業績下滑在情理之中，而後疫情時代消費復甦是大概率事件。不過，除了要面對老對手優樂美、立頓等“走量”衝飲奶茶企業的競爭壓力，香飄飄還要面對眾多網紅奶茶“走心”品牌的市場競爭。
不言而喻，在市場不斷求新求異的大背景下，尤其是在消費者日益注重將健康、時尚混搭的當下，如何拿出走心的產品，重振市場信心，《投資者網》將持續關注。（思維財經出品）■
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