多城市發力“首店經濟” 搶佔商業零售“頂流”

蘇寧家樂福全國首家餐廳落地上海；無印良品中國新世代門店亮相北京；山本耀司同名品牌內地首家旗艦店登陸成都……時下，線上渠道銷售火爆，但各類線下實體首店依然頻頻亮相，其中不少成為備受消費者歡迎的網紅“打卡”地。

從上海新天地、北京三里屯，到成都春熙路、杭州延安路，許多城市熱門商圈人氣火爆，與其吸引首店潮牌的能力密不可分。另一方面，許多城市也紛紛發力“首店經濟”“首發經濟”，試圖搶佔商業零售的“頂流”。

首店經濟為何遍地開花？其興起背後反映了怎樣的市場變化？透過首店佈局，又能看到一幅怎樣的區域經濟地圖？本報記者進行了探訪。

首店首發“根本停不下來”

——既是商業企業梯度轉移，也有轉型升級的內涵，商業模式創新和流程創新成為關注重點

首店意味着什麼？首先是新品牌的登陸。

不久前，意大利咖啡品牌Lavazza與百勝中國共同運營的Lavazza咖啡店在上海開業。作為Lavazza在意大利之外的首家海外咖啡旗艦店，開場可謂“一座難求”。“我們一直在尋找進入中國和亞洲市場的時機，這是一個重要的開始。”Lavazza有關負責人説。

雖然疫情影響不容忽略，但今年以來，不少品牌仍擇機推出首店。據中商數據統計，今年一季度，上海開出各類首店61家。其中，海外品牌、中國港台地區品牌、中國大陸本土品牌分別為13家、3家、45家；亞洲首店、全國首店及大陸首店、華東區域首店、全市首店分別為1家、13家、3家、44家。日本文創生活雜貨店LoFt、英國哈羅德百貨、以色列高端護膚品牌ELEVATIONE等均是首次與國內消費者見面。

與此同時，熟悉的品牌也以首店形式嶄新亮相。

首個“數智化主題沙龍”店、美寶蓮紐約全球首家潮玩概念店、聖羅蘭美妝中國首家香水主題旗艦店……近期，歐萊雅集團旗下多個品牌開出首店，其定位、功能與特性讓人耳目一新。

“首店力求覆蓋新品牌、新產品、新科技、新內容、新零售渠道，為消費者提供更多元的產品與智能化體驗。”歐萊雅中國總裁兼首席執行官費博瑞向本報記者介紹，首店新開，背後折射的是首發經濟的首創精神，不僅致力於為消費者帶來更豐富的全場景消費體驗，還能助力消費提質，進一步釋放消費潛能。

對於百花齊放的各式首店，商務部研究院流通與消費研究所所長董超這樣總結：首店，原意是指知名品牌、連鎖企業在一定地理範圍內開設的第一家店，如全球首店、亞洲首店、國家首店、區域首店、城市首店等，後又進一步延伸到已有品牌企業創新發展的新店，如概念店、新物種店、體驗店、旗艦店、定製店等。“可以看出，首店經濟既包括吸引商業企業梯度轉移，也包括商業企業轉型升級，關注的重點是商業模式創新和流程創新。”董超説。

嚐鮮體驗帶動消費升級

——未來中國市場零售將不僅侷限於產品，更以體驗和服務為導向，發展首店將豐富品牌、服務消費供給

近年來線上銷售火爆，為何線下首店仍然爭相推出？

2018年3月，中商數據首次在國內開展“首店品牌”研究，隨後，他們發現“首店經濟”逐步成為城市商業發展的關鍵詞。中商數據副總裁李靜雅向本報記者分析，“首店經濟”興起的一大背景，是消費在國民經濟中佔據更重要的地位，拉動內需和消費升級成為宏觀經濟熱點。同時，為吸引消費迴流，各方面表現出對引入首店品牌尤其是海外首店品牌的強烈意願。

數據顯示，對於許多首次進入的品牌來説，進駐購物中心是常見的選擇。而從購物中心的角度來看，引入首店也是突出其品牌獨特性的良方。“近年來，城市購物中心數量大幅增加，隨之而來的問題就是品牌重複度過高。因此，購物中心希望引入更多新品牌，而首店在帶動客流上也有明顯效果。”李靜雅説。

對品牌而言，線下首店創造了更多與消費者互動的機會。在歐萊雅集團旗下的首個“數智化主題沙龍”主題店，第二屆進博會上參展的“AR虛擬染髮試色應用”與店內智能化服務一同呈現，為消費者帶來不一般的護髮造型體驗。

“我們希望能夠把線下渠道從銷售升級為體驗，因此在首店中融入了許多數字化、線上線下相結合的模式，這其中許多都是在中國首創的。”費博瑞説，未來中國市場的零售將不僅僅侷限於以產品更是以體驗和服務為導向。希望把新興的消費體驗和理念帶給中國消費者，也讓市場看到更多積極信號，進而帶動整個市場的升級。

在董超看來，首店經濟作為一種商業創新，其着眼點正在於彌補品牌消費供給的不足。中國品牌建設較國外而言起步較晚，無論高端品牌還是大眾品牌，市場主體品牌培育與市場控制能力薄弱，許多企業受制於資金、人才資源匱乏等問題，品牌建設較為滯後。通過首店、新品首發引進國外品牌或發展本土品牌，有助於豐富品牌商品和服務供給。

折射區域活力新版圖

——上海去年平均每天開出約2.7家首店，每4家中就有一家是首次“入境”，上海、北京、成都、廣州等城市受首店青睞

上海新天地、北京三里屯、成都春熙路、廣州天河城、深圳灣萬象城、西安四海唐人街……談到首店頻現的熱門商圈，不少消費者都心中有數。放眼全國，首店偏愛哪些城市？其佈局背後，呈現着一幅城市時尚熱度圖。

2019年，不少城市都總結了一份首店品牌入駐成績單。數據顯示，2019年，上海開出首店986家，北京開出首店878家，成都則開出首店473家。以表現突出的上海來説，相當於平均每天有2.7家首店推出。據中商數據統計，2019年上海開出的首店中，全球首店及亞洲首店、全國首店及大陸首店佔比合計24%，相當於約每4家首店中，就有一家是首次與境內消費者見面。

相比區域首店，全國首店是一座城市綜合實力與商業魅力的集中體現。中商數據另一份統計顯示，2019年上半年全國首店最密集的前十大城市排名分別為上海、北京、成都、廣州、杭州、深圳、西安、武漢、南京、長沙，它們均為國家中心城市或省會城市。

首店選址看中哪些因素？

近一年來，歐萊雅推出的多家首店均落户北京、上海等一線城市。“這些城市經過多年改革開放，商業底藴紮實，商業體系豐富，敏鋭度與成熟度高，正躋身於國際消費城市之列。這裏的消費者樂於擁抱新鮮事物，一線城市的輻射作用也能夠更好地帶動全國消費升級。”費博瑞説。

日益優化的營商環境和持續深化的對外開放也是不少首店選址落户的重要原因。費博瑞介紹，以上海為例，2017年，歐萊雅在上海自貿試驗區獲得了全國第一張非特化妝品備案憑證。得益於此，進口產品上市速度不斷刷新，這讓越來越多新品在上海進行全球首發成為可能。

“首店選址不僅看中落地城市的消費實力，也重視其以點帶面的區域市場輻射能力，以及合理、科學的商圈和城市空間規劃，所以全國首店也往往偏好於商業環境、交通便利、消費聚集更佳的中心城市。”李靜雅説。

值得注意的是，越來越多的城市開始發力，試圖撬動“首店經濟”。北京、上海、濟南、南京、西安等城市相繼出台鼓勵“首店經濟”發展的政策，包括開啓首店服務“綠色通道”、助力品牌選址推廣、提供高達上百萬元的資金支持等。這些舉措，也正加速品牌首店入駐和開業的進程。不少品牌方面表示，不同區域城市所藴含的消費潛力被快速激發，營銷與渠道“下沉”也成為越來越多實體品牌的發展重心。

“如果時機合適，我們也將考慮在其他城市開設更多首店，為全國各地的消費者提供更豐富的體驗與場景。”費博瑞説。（李婕）

《人民日報海外版》（2020年07月09日第04版）

（原標題：走！去逛逛“首店”）