來源|盒飯財經
抱恙在身的 萬達電影 卻跑向了擴張快速道。
8月8日，位於拉薩的萬達影城正式開業，這是西藏地區首家IMAX巨幕影廳。至此，萬達電影用16年的時間，終於完成在中國大陸31個省區的佈局：你可以在大陸任何一個省會城市，找到萬達影院。
但這絕非萬達的慶功時刻。半年報顯示，2020年上半年萬達電影淨虧損超過15億元，同比下降398.81%。作為萬達電影營收的支柱，前六個月內其觀影收入僅為5.3億元，同比鋭減88.56%。
疫情成為了萬達電影成績不佳的註腳之一。
“疫情期間，全國622家萬達影院一直處於停工狀態。”在今年3月 中國電影(14.840, 0.39, 2.70%) 家協會的網絡視頻會議上，萬達電影總裁曾茂軍説。
來自貓眼的數據，截至2020年8月10日，中國大陸電影市場總票房僅為27.71億元，同比降低九成。關停潮也縈繞影視行業，天眼查的調查結果顯示，2020年前三個月裏註銷的影視類公司超過5300家。
但值得注意的是，疫情前的萬達電影已非盛世。2019年萬達電影整體營業收入同比下降5.32%，電影業務毛利率同比下降6.68%。
對賭協議進一步增加了萬達電影的壓力。在2019年5月萬達電影正式完成對萬達影視的併購時，雙方簽訂了《盈利預測補償協議》。根據協議，自2018年起，連續四年內萬達影視承諾淨利潤分別不低於7.63億元、8.88億元、10.69億元、12.74億元。
而2019年萬達影視淨利潤僅為3億，業績承諾完成率為66.61%。這次“爽約”導致責任方萬達投資補償了43萬餘股。而更大的危機還在後面，根據深交所的規則，如果2020年萬達電影的淨利潤繼續為負，那麼萬達電影便會收到“退市警告”。
業績下滑背後，更讓萬達心急的是增速放緩。2019年，萬達電影全年實現觀影人次2.3億，同比增長僅為1.57%。而在2018年時，萬達電影觀影人次的增速尚為7.8%。和增速放緩形成鮮明對比的，是萬達電影依然故我的擴張風格，2019年萬達新開影城62家，位列國內院線擴張速度第一。
進一步擴大市場佔有率，成為了萬達的祭出的法寶之一。8月11日萬達電影發佈公告，公司擬定增募資43.5億元的方案獲得證監會批准。而其中的31.45億元將用於162家新影院的建設。“疫情會加速行業洗牌和整合速度，最後留下的企業集中度會更高。”曾茂軍説。
但逆風擴張真能讓院線之王困局突圍麼？
1
萬達兵法
“萬達的影城業務，和國內其他影城的發展路徑不同。”註冊會計師、電影行業研究員熊平在接受《盒飯財經》採訪時表示，不能用傳統思維去看待如今的萬達電影。
從2017~2019年三年萬達電影年報中，可以看出端倪。萬達電影營收佔比最高的三項一直是觀影收入、廣告收入、商品及餐飲銷售收入。
和其他院線品牌相比，萬達在廣告收入和商品收入兩項的營收佔比均高於行業平均水平。以商品及銷售收入為例，2019年萬達電影該項營收佔比為12.48%。而行業內在這一領域做的較好的另外兩家企業是 橫店影視(22.330, 0.20, 0.90%) 和 金逸影視(12.970, 0.16, 1.25%) ，其數據分別為8.6%和8.77%。“相比於其他影院，萬達系更看重商品和餐飲銷售，能實現的毛利率也校高。”熊平分析稱。
2019年年報顯示，萬達電影的商品及餐飲銷售一項，毛利率高達63.33%。在這一年，萬達觀影收入和廣告收入兩項的毛利率都出現同比下降，但商品及銷售的毛利率卻同比增長3.66%。“最近兩年萬達影城的非票房收入迅速增長。”曾茂軍説。
讓萬達對“影票”之外收入充滿興趣的原因之一，是單票利潤下滑。在2018年萬達觀影收入的毛利率僅為10.33%，同比下降1.73%；而到了2019年觀影收入的營收佔比雖然高達59.1%，但其毛利率僅為6.61%。
壞消息遠不止此，雖然萬達在過去三年一直積極擴張影城數量，卻依然無法規避客流量下降的事實。從2015年開始，萬達的場均人次從40降到了2018年的22。
“在萬達電影的內部會議上，討論的重點就是提高‘單客’利潤。”曾供職於萬達電影的李雪（化名）回憶稱，在2016年左右，萬達電影內部已經開始研究如何圍繞每一個進入萬達影城的觀影者實現更大的利潤，“兩條道路是萬達內部思考的結果，其一是降低成本並增加電影票之外的收入，其二是如何引流。”
改良供應鏈體系，是萬達電影提高影票之外收入的方法之一。截至2019年，萬達自營影城內銷售的食品、商品均納入了萬達電影自有的大數據系統。甚至人為採購環節也逐漸被技術取代，為了更精準地控制成本，萬達影城中的商品銷售數據會及時彙總到雲端數據庫，而供貨體系會根據這些已有數據進行估算。為了降低運營成本，萬達電影還優化了放映技術。目前在萬達自營的影城之中，影片放映並非由影城端負責，而是通過總部的中央控制平台統一調控。
但再好的供應鏈體系，也無法改變消費者觀影興趣逐漸降低的現狀，這也是所有電影從業者面臨的共同困境。2019年全國城市院線院線觀影人次17.27億，同比增長僅為0.5%，而一年前的增速尚為5.9%
“補貼消失以及高質量影片的缺少，導致觀影人數降低。”一位不願具名的萬達影城經理對《盒飯財經》表示這種市場變革從2015年之後就出現了，瘋狂的市場補貼消失後，票價高漲，而影片質量成為了吸引客流的核心因素。
萬達電影親身經歷可為明證。以《復仇者聯盟4》為例，這部電影超過8600萬人次的觀影數據創下紀錄，而客流量對院線公司影響是直接的。在2019年4月《復仇者聯盟4》開始預售時，萬達電影的股價幾乎和預售票房同步增長，當《復仇者聯盟4》預售票房達到4億元時，萬達電影股價也增長8.38%。
以《復仇者聯盟4》為代表的漫威模式，是萬達的對標之一。在曾茂軍的理念之中，完美運行的萬達電影應當從上游製作開始，直到影院中影票、商品、餐飲等環節變現。“甚至還包括了遊戲、音樂、動漫，這是一個完整的閉環。”
“但並非每個月都有《復仇者聯盟4》，所以萬達電影會發力影視製作。”影視評論人王輝對《盒飯財經》表示，“萬達電影的模式已經非常依賴於優質的作品，一旦沒有優質的電影引流，萬達電影后續的所有商業理念都會很難落地。”
作品成為了萬達電影的命門。
2
尋找下一個陳思誠
萬達電影如今發愁的事情是，陳思誠只有一個。最近三年陳思誠已經成為了萬達電影的金字招牌。
2018以來年萬達電影票房最高的項目是《唐人街探案2》和《誤殺》。前者票房高達33.97億元，由陳思誠導演；後者票房為12.7億元，由陳思誠監製。
對2020年寒冬之中的萬達電影而言，陳思誠像是提振業績的最終解決方案。“由萬達影視主投主控的《唐人街探案3》原定於春節檔上映，根據前期預售情況顯示該部影片預計取得較高票房”。在2020年半年報中，萬達電影公開表示。
萬達和陳思誠攜手始於2011年，此時陳思誠尚以“不温不火的演員”身份示人。當時新麗傳媒聯合陳思誠拍攝電視劇《北京愛情故事》，這是陳的導演處子作。就在拍攝期間，萬達院線入股新麗。
當時的萬達在文化產業主要發力院線，對於上游內容製作尚處試水狀態。早已供職萬達的曾茂軍也是在這次合作中和陳思誠熟識。
一個讓曾茂軍印象深刻的細節是，和見過的其他導演不同，陳思誠樂於去聊、去思考許多商業層面的事情。
“圈內的導演，多被框架束縛，不喜談錢，而陳思誠則更有電影工業思維，不僅會參與商業開發討論，還對產品的延展有自己思路。”程席（化名）是在陳思誠團隊工作超過5年的人，他也加入過其他導演的工作室，但陳思誠的風格與眾不同：看重團隊分工和商業開發。
以劇本開發為例，陳思誠一直延續着獨特的工作風格。他會根據劇本類型，專門打造一個劇本團隊，其中每個人必有一個獨特長處。
比如有的擅長設計懸疑氛圍，有的精於寫推理情節，有的對劇本故事背景所在地的文化非常瞭解。陳思誠自己會深入參與劇本創作並負責終稿執筆，但在創作過程中，每個成員也會負責完成最擅長的環節。
“這其實很像好萊塢的模式。”研究美國電影工業的分析師Selena曾供職於華納兄弟等公司，她對《盒飯財經》表示在美國大型商業片的劇本創作往往並非“一個人的戰鬥”，而是團隊合力的結果。在漫威團隊內，甚至一個故事會由6~8位作者不斷改寫、續寫，而這樣的工作方法確保了劇本活力和想象力。
一位親近陳思誠的人向《盒飯財經》描述了陳思誠的性格，“他對於事情背後的方法論有着極強好奇心，他會去問這個東西怎麼做出來的，如果別人不告訴他，他便自己琢磨，然後將領悟的方法論帶到團隊迅速推廣。”
從陳思誠6年來的成績單上，可以窺探出他的獨特之處：《北京愛情故事》票房4億，《唐人街探案1》票房8億，《唐人街探案2》票房33億，截止目前作為導演的陳思誠未曾失手。
和曾茂軍初識的陳思誠不到35歲，尚未親手執導過電影。站在曾茂軍面前的是這樣一個年輕人：不拒絕聊生意、推崇好萊塢方法論、野心勃勃。“他似乎從很早就明白自己渴望當導演，而非僅僅是演員。”
2012年在萬達的投資下，陳思誠成立上海騁亞影視文化傳媒有限公司，一年之後萬達便聯合陳思誠推出了電影版《北京愛情故事》，4億票房讓陳思誠躋身國內電影處子作票房最高的十大導演。
一個值得玩味的細節是，電影版《北京愛情故事》在商業開發上力度之大超過了許多導演的習慣。電影中合作的品牌超過40個，而萬達籌備宣傳活動超過80場，在2012年之際這已算是超大規模。當時《北京愛情故事》電影製片人李亞平的公開採訪透露，萬達為了這部電影整合的宣傳和渠道資源價值超過10億元。
“如果不是對商業開發心態開放的導演，很難適應這種萬達模式。”電影人陸雨（化名）曾參與過萬達的其他項目，他直言萬達模式和華誼、光線等公司“基因不同”——萬達的項目從一開始，就會思考如何與自己的影院、商超去契合，萬達對導演會有更多商業層面的要求。
但萬達對於內容的掌控欲反而較低，和一些創作出身的影視巨頭不同，“萬達的合作模式其實也簡單，只要符合商業開發的要求，導演在內容上的自由度很高。”
在萬達模式下嚐到甜頭的導演並非陳思誠一人。萬達投資的大鵬導演處女作《煎餅俠》票房11.59億元，而萬達主投的烏爾善導演的《尋龍訣》票房高達16.82億元。
但問題隨之而來：電影創作存在時間週期，而且很難永久“拴”住一個導演。像陳思誠這樣平均2年就能打磨出一部高票房電影的導演很少。以烏爾善為例，在2015年推出尋龍訣後，便一直投身於大IP《封神三部曲》的製作之中，至今尚未推出新作。
而值得玩味的是封神系列已非萬達項目，只是在拍攝地的選擇上選中了萬達東方影都，而東方影都早在2017年便已賣給融創中國。嚴格來説，烏爾善的封神系列已和萬達關係不大。
而大鵬的第二部電影《縫紉機樂隊》雖然票房4.5億實現盈利，卻已無《煎餅俠》破10億元的氣勢，而且萬達只是參與投資，並非主控主投。
2015年以來，基於萬達生態崛起成名，並和萬達綁定一起，且能夠保持穩定作品輸出率的導演僅有陳思誠一人。“萬達簽約的工作室很多，但碩果僅存的也只有我了。”在公開採訪中陳思誠説。
萬達電影已經意識到“人才缺口”所帶來的潛在風險。當陳思誠處於創作中時，萬達電影便會出現“票房小年”。以2018年為例，《唐人街探案2》票房位居年度國產片第二，佔據萬達影視年度所有主控主投電影收益的80%以上。
但是到了2019年，因為《唐人街探案3》正在製作過程中，這一年萬達影視業務進入了“小年”，除了陳思誠監製的《誤殺》獲得了超10億票房，其他萬達主控主投的電影如《過春天》《絕殺慕尼黑》《沉默的證人》《小小的願望》累計票房尚不足5億元。
作品是萬達電影的命門，而產出作品的人成為了破局關鍵。“尋找下一個陳思誠”在萬達內部並不是什麼陌生的説法，但時至今日尚未出現成熟模式。
2017年萬達推出了菁英+電影人計劃，白雪便是萬達最早推出的導演。她的作品《過春天》入圍第69屆柏林國際電影節Generation新生代單元。但這其實是一部目的在於口碑+影響力的文藝片，雖然白雪和《過春天》在國際影壇上獲得了讚譽，但實現的票房不足千萬元。
萬達在2018年前後開始尋求第二條道路：讓陳思誠培養新的陳思誠。以票房成功的《誤殺》為例，導演柯汶利本是《唐人街探案》網劇的導演之一，在執導網劇過程中，柯汶利得到了陳思誠的指點，在《誤殺》的拍攝過程中，陳思誠又直接在片場幫助柯汶利。目前萬達基於唐探宇宙也形成了一個人才庫：參與過唐探的編劇、副導演等，在未來可能會得到操盤唐探延展作品或續作的機會。通過每一部陳思誠電影，來鍛鍊新的電影人才，已經成為了萬達當下的新兵法。
雖然從《誤殺》的票房和唐探IP的價值來看，這一模式在未來或可發揮效力，但眼下，萬達依然無法解決根本問題：短期內無法找到另一個陳思誠。
3
豪賭下沉市場？
陳思誠帶給萬達的思考不僅是人才培養模式問題，還有市場的深層變化。
來自艾媒諮詢的數據顯示，在《唐人街探案3》的期待指數統計中，最大的潛在市場已非一線城市。46.6%的受眾來自二線城市，而三線城市的受眾則為19.7%，而一線城市數據僅為13.7%。
來自中國電影發行放映協會的數據顯示，從2018年開始，電影市場中增速最快的市場已經是四線和五線城市，而“返鄉潮”和直播行業的影響，進一步讓下沉市場快速發展。
以最近開業、簽約的萬達影城為例，2019年12月19日，萬達影城進駐保定、12月31日黃岡武穴萬達影城開業、2020年6月24日萬達影城在楚雄落地簽約、7月30日蚌埠淮上萬達影城開業、8月8日拉薩萬達影城開業……
下沉市場已經成為了萬達看重的新目標。從萬達影城新推出的加盟政策上，也可以窺探萬達的心態。今年6月萬達電影首次開放特許經營權，允許符合標準的其他影城“加盟”萬達院線。
值得注意的是，萬達電影圈定了一個“允許加盟”的地域範圍，只在15個省份之中先試點特許經營模式。
“在一二線城市中，萬達自有的影院體系已經非常成熟，通過特許經營權可以進一步確保市場規模化。而在下沉市場，萬達正在加速自有院線的佈局。”行業分析師曉玲給出了自己的分析，在她看來，三、四、五線市場是萬達電影未來最大的機遇之一，因為萬達系佈局最早、規模優勢明顯。
早在2016年萬達院線（當時尚未改名為萬達電影）的年報之中，萬達便提出了“加速向三、四、五線城市擴展”的目標。以萬達電影旗下高端影城品牌的CGV影城為例，在標準的三線城市唐山市中，你也可以找到CGV影城的身影。
而疫情導致的影視寒冬，讓萬達電影看到了加速擴張的機會。7月14日重慶最早的IMAX影院盧米埃重慶金源IMAX影城宣佈倒閉，在倒閉之前這家影院已運營十年。盧米埃重慶金源IMAX影城只是疫情中的冰山一角，來自企查查的數據顯示，前6個月倒閉的影院數量超過320家。
其實萬達對於競爭對手的研究很深入，在萬達內部有“競爭地圖”數據分析，基於數據每一家萬達影城的負責人都可以看到周圍3公里內競爭對手的發展現狀。比如對方的客流量統計、車流量統計、排片差異等信息。每當萬達影城出現在新的城市時，萬達的數據網也會在這裏紮根。而規模化帶給萬達的利好之一，就是可以形成更有價值的“數據網絡”。
“一個企業規模達到一定階段後會變成一個平台。”在接受新浪娛樂採訪時曾茂軍認為，萬達通過規模整合及科技手段可以逐步將自身的成本低於行業標準。
而這些豐富的數據信息，其實也會成為作品的參考。以《快把我哥帶走》為例，這部2018年上映的萬達主投主控作品，以不足4000萬元的成本實現了3.75億元的票房。在項目製作的開始，萬達團隊便制定了清晰的“用户畫像”。
“我們非常堅定地選擇暑期檔+學生人羣，這是強勁的消費羣體。”在覆盤《快把我哥帶走》時，曾茂軍認為萬達以往對於暑期檔的調查數據給作品帶來了積極的影響，而這些源自市場的數據通過電影作品，又最終反作用到市場之中。隨着在下沉市場佈局，萬達電影可以獲得更豐富的數據並因之打造出適合這裏的作品。
不過下沉市場傳來的並非都是好消息。“一張電影票39元，在一線城市觀眾覺得合理，可是在五線城市觀眾會感到壓力。”曾供職於某上市影視公司並負責四、五線城市地推的韓琪描述了下沉市場的差異，在韓琪看來下沉市場並非看上去那麼美好。
場均觀影人次是所有五線影城都會遇到的難題。“如果每場電影的觀眾都不到10人，這樣的市場又能帶來多大的增量呢？”在證券時報2019年4月的一份調查中顯示，一線至五線城市的影城場均人次分別為16、11、9、7、6。
“對於作品本身，一線城市的需求和縣城的需求並不相同。”在2015年接受採訪時，導演大鵬説出了自己感受，“你很難做出讓所有市場都喜歡的作品，你只能有所取捨。”
擺在萬達電影面前的其實是一個兩難選擇，隨着一線市場飽和，萬達需要從下沉市場獲得更多的“流量”，但為了獲得這些新增流量，不僅需要影城下沉，還需要作品下沉。“上海市場很認布拉德皮特，但你去問問縣城，人們可能不認識皮特卻一定認識王寶強。” 華誼兄弟 CEO王中磊曾公開表示。
好在，萬達和陳思誠正積極面對這一現狀。陳思誠的《唐人街探案》每一部都由王寶強任男主。但在即將上映的第三部中，依舊不難看出某種萬達的博弈：下沉市場巨星王寶強出任男主，一線新中產鍾愛的東京成為了故事發生地。