百度一季度財報為何亮眼？答案就在羅蘭貝格的這份報告裏

早在2012年的時候，英國《金融時報》就多次強調，“全球市場唯一確定的事情，就是不確定性”。彼時，很多人不以為然。

進入到2020年，新冠疫情仍在繼續，原油等資產價格暴跌，資本市場快跌快漲，匯率利率市場劇烈波動，全球經濟進入新週期……此時，沒有人還會再懷疑“不確定性”。

不確定帶來的影響，是顯而易見的。數據顯示，在深交所上市的公司，一季度整體業績大幅下降，虧損面超過三成，營業總收入同比下滑8.1%，淨利潤同比下滑25.8%。上市公司尚且如此，遑論其它的中小企業了。

當然，縱使時代的脈搏是不確定的，但是我們可以把握、迎合、順應這樣的不確定性。今日，全球頂級諮詢公司羅蘭貝格，就基於百度搜索大數據，對廣大中小企業及其所處行業，進行了深刻的洞察和分析。羅蘭貝格探索了7大行業的發展走向和消費者消費動因和行為的改變，並提出了自己的策略建議。

羅蘭貝格《基於百度獨家搜索大數據的中小企業發展洞察及成長之策》報告裏的洞察、分析和建議，當然有其對行業和消費者的專業理解；然而同樣重要的是，這份報告也是和你我一樣，數億普通網民、普通搜索引擎使用者“共同書寫”的。

正是因為在不確定年代，廣大用户通過搜索引擎表達了自己的想法、訴求、主張等等，並以大數據的形式匯聚成了“全體意志”，才讓專業機構，能夠從碎片化的個體行為、不確定的現象中，為廣大中小企業剝繭抽絲地找到相對確定的底層邏輯和連接能力。

當然，這份報告，也在一定程度上回答了，為什麼百度能夠在疫情期間，逆勢取得一份靚麗的財報：第一季度百度營收225億元，淨利潤31億元，同比增長219%；百度App日活躍用户數達到2.22億，同比增長28%；App端內搜索量同比增長45%。

從這個角度上看，相比於當下火爆的短視頻、直播等等，搜索引擎才是進入新週期後，中國互聯網含金量更好的“新基建”，也是每一箇中小企業，必須牢牢依靠和把握住的“底盤動力”。

黑天鵝疊加新週期，消費端出現三大變遷

大衞·奧格威曾經説過，“一切都是為了銷售，否則我們一無是處”。話雖有點偏激，但是不無道理。在新冠肺炎黑天鵝疊加經濟新週期的全新時代，“銷售”的重要性更加不言而喻。而要銷售就要更加深刻、精準地洞察消費者，這不僅關乎銷售業績和現金流，同時還關乎企業在戰略、產品、技術、供應鏈、營銷、渠道、組織、文化等方方面面“供應端”的長短期的調整，因為由此才能適應消費者“需求端”的變化。

在自身對消費者長期跟蹤洞察的基礎上，結合百度用户搜索關鍵詞大數據，羅蘭貝格在報告中認為，進入2020年後，消費者在消費方面出現了三大明顯的變遷。

第一，是消費發生品類遷移。

從百度搜索的大數據來看，新冠疫情來臨後，彩妝護膚、服裝飾品、煙酒禮品、數碼3C等“向外求”的商品品類，搜索量都有了一個明顯的下降；相反，置業家居、文化娛樂、教育、健康等“向內求”的商品品類的搜索量，則有了巨大的增長。

以“在線商學院”為例，2020年1-3月的搜索熱度，同比增長都在100%以上。湖北省對“混沌大學”的搜索，2019年1-3的時候還是在十名開外，而今年同期則猛升到了全國第七位。

之所以，會出現上述這些變化，筆者認為：一是，新冠疫情讓很多人更加清晰意識到生命的寶貴和生活的美好，“活在當下”成為了很多人的共識；二是新冠帶來的收入降低、壓力的增大、以及工作的不穩定，讓很多人開始更加註重充實和提升自己，開始防患於未然。

第二，是消費從線上線下的“分化”，到線上線下無縫切換的“全場景化”。

國家統計局的數據顯示，2019年全年實物商品網上零售額85,239億元，比上年增長19.5%，佔社會消費品零售總額的比重為20.7%，比重僅僅比2018年提高2.3個百分點。

換句話説，網上零售在經歷過幾年高速增長之後，開始進入了平緩期。平緩期用户對渠道和場景的偏好也呈現出了涇渭分明的態勢，喜歡線上的則剁手剁得不亦説乎；而喜歡線下的，則在“眼見為實”中買得放心，對生鮮等品類的商品更是如此。

然而，新冠疫情則深度的打破了這種場景涇渭分明的現象，加速了購物“全場景化”時代的到來。以生鮮O2O為例，其搜索熱度在疫情最嚴重時，同比增長了將近200%，即使是在疫情稍微緩和的3月，也依舊比去年同期高了不少。

新冠疫情，其實給廣大的生鮮O2O企業，提供了一個絕佳的“測試環境”。而測試的結果也表明，用户在生鮮O2O方面的需求是巨大的。關鍵在於，企業如何通過冷鏈、前置倉等物流倉儲的升級，以及全渠道、全場景的整合，在節省用户時間和費用的同時，輸出不屬於“線下體驗”的產品和服務。

第三，是消費從“物理化”“品牌化”，走向“娛樂化”“社交化”

在一般人的印象中，人們消費某一商品，最核心的是看重其商品的功能和性能，也即商品的“物理化”因素，頂多為了自己喜愛的品牌，願意付出相應的品牌溢價，也即“品牌化”。但是，羅蘭貝格卻發現，如今消費者在消費方面，有了明顯的社交化、娛樂化的特點。

社交化很好理解，當購物場景從“有限”的地域、空間和時間，升級到“無限”的線上平台時，依據“社交半徑”和“社交需要”進行選擇，就成為了消費者決策的核心原則之一。

而娛樂化，則和上面説的“向內求”有着相似之處，如今很多消費者，在消費時，看重的除了商品本身之外，還有“當時的心情”。換句話説，很多時候，決定消費者會不會購買的，並不是商品本身，而是“賣產品的人”能夠讓消費者感到愉悦。

當消費呈現出明顯的社交化、娛樂化特點時，善於討好消費者的網紅主播，以及可以進行社交化運營的私域流量，就成為了熱點，這在百度的關鍵詞搜索熱度中也早有體現。比如“頭部網紅主播帶貨”的搜索熱度，2020年Q1就比2019年Q3大漲了350%左右。

各行各業：復甦有快慢，挑戰各不同，時間表有差異

從一個企業的角度去審視四周，大體有微觀、中觀和宏觀三個層面。前面説到的消費端、消費者，無疑是屬於微觀層面的洞察；跟企業息息相關的行業動態和行業走勢，則屬於中觀範疇；而跟企業有關的國家政策、措施、規範、要求等，則屬於宏觀領域。

微觀層面前面已經分析過了，宏觀領域暫且不談，這裏不妨重點分析一下中觀，也即各行各業的具體時局和情況。

如果拋開不同行業的不同屬性，所有中小企業在疫情期間最為關注的只有一個詞——訂單。結合百度搜索大數據，羅蘭貝格的報告顯示，從今年2月份開始，國外訂單的搜索熱度就一直在快速增長，到了4月份更是暴漲了將近30倍。這其中，最主要的內容分別是“如何獲得國外訂單”以及“如何應對國外訂單取消”。

值得一提的是，當國內疫情開始緩解，國外疫情開始嚴峻的時候，中小企業主的新訴求，同樣也可以通過搜索引擎被輕鬆捕捉到。彼時，“出口轉內銷”開始獲得迅猛的關注。這也意味着很多中小企業主，尤其是以外貿為主的中小企業主，開始從國外市場，開始轉向國內市場。

綜合考慮全球疫情對市場需求、國內消費、供應鏈等的影響，羅蘭貝格在報告中對中小企業所在行業復甦和受影響程度進行全盤分析。從受全球疫情影響程度上來看，羅蘭貝格認為，乘用汽車、醫療健康等受影響最深；而從復甦時間的角度去看，羅蘭貝格則預測生產製造等行業，復甦的時間要最長。

實際上，對於不同行業的企業而言，不僅復甦的速度有快有慢，而且具體時間表也不一致。此外，不同行業的企業，比如生產製造、商業零售、健康險等面臨的挑戰和機遇，也不盡相同。

先説生產製造業，基建、重工快速恢復，機械製造業和出口導向型輕工業復甦緩慢。

造成這兩者明顯分化的原因，主要是基建和重工，充分享受到了當下“新基建”的政策紅利，同時其主要市場如那些“一帶一路”的國家，並非此次全球疫情的重災區。相反，機械製造業和出口導向型輕工業，則由於供應鏈的限制、國內消費的疲軟、國外訂單的縮減等原因，仍在等待復甦的到來。實際上，從“電工”、“焊接工”等生產製造業典型職位的招聘熱度上也可以看出一二，這些關鍵詞的搜索熱度，僅僅為去年同期的一半左右。

再看商業零售業，線下零售損失慘重，近三成租户計劃關店或調整開店計劃。

羅蘭貝格的報告顯示，截至2020年2月底，商業零售業中服務業態的人流量下降了85%，餐飲業態和服務業態則分別下降了80%和70%。雖然大多地產公司及業主已制定租金及物業費減免舉措，但是仍舊有16%的租户關閉部門店鋪，同時有11%的租户或調整或放緩了開店計劃。

與此類似，美容加盟、餐飲加盟、母嬰加盟等，各類商業業態加盟的百度搜索熱度，2020年第一季度相較於2019年第一季度，都有了較大的下滑。這表明，在全球疫情還沒有得到有效控制的情況下，企業主對商業投資還是抱觀望和謹慎的態度。

最後講健康險行業，受益於疫情的“健康教育”，行業逆勢增長。

新冠疫情對國民進行了特殊的教育，讓大家的健康意識、風險意識都得到了大幅的增強。由此也推動了民眾對健康險的關注，商業健康險的百度搜索熱度，較之去年同期，關注度得到進一步提升。反應在行業表現上，就是今年1-2月份，在大部分行業都下降下滑時，健康險行業卻逆勢上揚，總保費同比大幅上漲了22%。

從加速器到底盤，從前端業務到方向，中小企業如何提升自己的“六力”？

上面説到的健康險行業，只是一個個例行業，並不具備代表性。更普遍的是，即使是在深交所上市的公司，一季度虧損的企業也超過了30%，營收和淨利潤同比雙雙下滑，分別下降了8.1%和25.8%。上市公司尚且如此，更不用説在產品、技術、供應鏈、資金、資源、人才等各方面都有所不足的中小企業了。

然而，就如中國改革基金會國民經濟研究所副所長王小魯所強調的，在中國規模以上工業企業中，中小企業的數量佔了98%—99%，中小企業的營業收入大概佔到全部工業企業營業收入的55%—66%，中小企業的就業人數在規模以上工業企業中，佔到全部就業人數的75%左右。

不難發現，從大的方面講，中小企業的發展事關國家經濟、國計民生、社會穩定，而從小的方面看，也關係到老百姓的安居樂業和美好生活。因此，如何應對黑天鵝和新經濟週期，如何變危為機，如何未雨綢繆迎來疫情過去的全面復甦時刻？這些就成為了每一箇中小企業主必須面對的課題。

在這些方面，清華大學經濟管理學院金融系教授朱武祥認為，疫情讓中小微企業發展面臨的外部環境、基礎設施、消費理念都發生了重大的變化，中小企業需要對自己重新定位，並從內部進行商業模式的創新。他認為中小企業一方面要優化企業的業務活動構成，另一方面要優化與利益相關者的交易結構。

相比之下，羅蘭貝格在報告中的建議，則更加的具象化。羅蘭貝格為中小企業構建了一個全新的發展模型，這一模型包括：保證效率的數字化這一加速器；對前端業務進行支撐的組織力和支撐力這一底盤；從尋找客户到觸達客户再到滿足客户的營銷力、渠道力和產品力；以及事關企業發展方向的戰略力。

不僅如此，羅蘭貝格在每一個核心能力方面，還給出了比較具體的操作指引。比如，在渠道力方面，羅蘭貝格就建議短期來看，中小企業要借力快速實現線上化，同時與渠道商共渡難關；而從長期的角度去看，中小企業則需要構建起全渠道的能力。

在借力快速實現線上化這點上，羅蘭貝格還舉了一個例子。疫情期間，當其他家裝企業的傳統銷售渠道被疫情中斷時，貴州喜百年卻利用百度平台，快速地實現了對春節返鄉人羣旺盛家裝需求的全面、精準覆蓋。不僅利用了市場競爭的空白期，輕鬆的實現了獲客，更是藉助百度在AR看房等方面的AI賦能，高效地對客户實現了下單轉化。

實際上，貴州喜百年只是百度針對中小企業營銷痛點，提供的“精準用户洞察 內容營銷 全鏈閉環”這一立體解決方案，千千萬萬個受益企業中的一個。百度之所以推出這一立體解決方案，最核心的在於其看到了，疫情來臨之後，用户的生活方式、消費習慣、決策因素，以及獲取信息和服務的方式，都發生了巨大的改變。毫無疑問，如果用户和消費者都發生改變了，中小企業的營銷場景和營銷方式，自然也要進行相應的變革。

放眼中國互聯網，能夠利用基木魚平台、小程序及度小店等工具，承接龐大的用户流量；並對用户流量進行大數據分析和挖掘，進而對用户進行深刻洞察；在此基礎上通過內容這一高粘性、高性價比“介質”完成對用户的精準捕捉和附着；最終搭建起完善的後鏈路閉環……如此一套完整、循環的營銷、銷售能力的企業，並不多見。

或許正因為此，百度營銷中心總經理朱蕾才敢於喊出，要“幫助中小企業廣告主以最簡單、最低成本的方式實現最高效的營銷。”

寫在最後

拉里·佩奇一直認為，“永遠認為顧客或用户是對的，將打造一個顧客使用自然的系統作為自己的目標，這是一種良好的態度。”而拉里·佩奇所謂的“顧客使用自然的系統”，無疑是他們和自己的訴求連接、和這個世界連接的最好的方式。

仍在持續的新冠疫情，讓人們有問題時，第一時間“求助”的還是搜索引擎，這也讓人們重新意識到，最好的連接訴求、連接世界的方式，依然是搜索引擎。對廣大用户來説是如此，對中小企業而言，也是一樣。