悦詩風吟正在不斷退敗。它的母公司愛茉莉太平洋計劃，繼2019年關閉40家悦詩風吟虧損門店之後，2020年再關閉至少90家在中國的虧損門店，這些門店主要集中在一二線城市。
關店之後，中國市場將僅剩500餘家悦詩風吟。
雖然愛茉莉太平洋旗下雪花秀、蘭芝等高端線品牌，在中國市場由於推出新品以及加大投入線上營銷等原因獲得明顯增長，但以悦詩風吟為首的大眾美妝品牌業績卻不斷下滑。
根據愛茉莉太平洋2019年的財報，去年悦詩風吟的全球營業收入同比下降了8%，營業利潤同比減少22%。財報將原因歸結為線下商店和旅遊零售渠道收入的減少。
4月28日，愛茉莉太平洋集團發佈其2020年第一季度財報。受疫情影響，愛茉莉太平洋集團收入大幅下滑。一季度營收同比下滑22.1%至11309億韓元，營業利潤下降67.3%至609億韓元。
但悦詩風吟的頹勢早已顯現。自2017年起，悦詩風吟業績就開始一路下滑。到2019年，它的全球營業收入為5519億韓元，比2016年巔峯時期少了近2000億韓元。
悦詩風吟曾乘着那股席捲中國的韓流而起。2012年4月，悦詩風吟於上海吳江路四季坊開出第一家單品牌店，同時進駐天貓開設品牌旗艦店。
當時正值《來自星星的你》等韓劇在中國熱播， EXO、少女時代等韓流明星也在中國大火。即使是對娛樂圈毫無關注的人，也能數得出幾個韓國明星。不可否認的是，韓國曾深刻地影響了亞洲流行文化的進程。
韓流風行，加上當時正值單品牌店興起，而悦詩風吟憑藉定位年輕、價格親民、快速的新品上線，讓它受到中國消費者的追捧。
據《化妝品財經在線》報道，在花了兩年時間開出100家門店後，悦詩風吟從2014年開始加速拓展，以每年100家的速度由一線沿海進入二三線城市。自2011年到2016年，悦詩風吟的全球營業收入一路從1405億韓元暴漲至7680億韓元。
到了2017年7月，第400家門店在上海大寧國際商業廣場正式開業，這一年，悦詩風吟在中國也達到業績巔峯，全年銷售突破40億人民幣。
但轉折也在這一年到來了。2017年，“限韓令”、薩德事件的雙重打擊，讓韓流在中國踩下剎車。悦詩風吟中國區總經理蔡健人曾對媒體透露，雖然那年悦詩風吟在中國市場仍以兩位數的高位增長向前發展，但增速已經有所放緩。2018年，下降勢頭仍然持續。
與此同時，國貨彩妝品牌正在拔足狂奔。
此前一份對過去十年“天貓雙十一”美妝銷售額的統計數據便顯示，百雀羚、自然堂、御泥坊等來自國內的品牌在過去兩年的銷售排名迅速提高，其中自然堂更是連續三年成為位列銷售額第一。以完美日記為首一批憑藉線上營銷突圍的美妝品牌也來勢洶洶。甚至日妝由於其自然、自我的特色，也已成為比韓妝更受中國人歡迎的大眾化妝品類。
根據《金融時報》2019年的一份報告，韓國化妝品2018年對中國的出口額增長僅為20%，與過去五年中平均每年66%的數字相比，無疑是一次巨大的跌幅。同時，韓國的美妝集團們在過去兩年內也紛紛出現或大或小的業績下滑。
受韓流退潮影響，像悦詩風吟這樣下滑明顯的大眾韓妝品牌還有很多。同屬愛茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋的全球營業收入已連續下滑三年，分別為2560、2183、1800億韓元，如今業績已跌至10年來最低。曾紅火一時、LG生活健康旗下的菲詩小鋪單品牌店，甚至早在2018年8月宣佈撤離中國。
目前，愛茉莉太平洋正調整悦詩風吟在中國運營的方式，加大對線上營銷的投入，並計劃推出更多本土化的產品。但它也已意識到中國市場需要更多新的增長動力，正不斷向中國市場投入新品牌、新業態。
自2019年起至今，愛茉莉太平洋已經將韓國專業彩妝品牌espoir、天然護膚品牌primera芙莉美娜，以及專業男士彩妝品牌BE READY引進中國市場，均已上線電商渠道。
年初，愛茉莉太平洋還在中國市場首次開出品牌集合店ＡRITAUM，不僅集合了集團旗下進駐中國已久的蘭芝、呂、IOPE等品牌，中國市場首店還帶來了Aritaum、EASYPEASY、HANYUL、LIRIKOS和SOON 等全新品牌。但在韓流退潮、競爭激烈的中國市場上，想要重現韓妝當年的輝煌已經不那麼容易。