聲浪不大，復甦冒尖。 搖擺的2020年，成熟的男裝市場，活出了一道曲線。
今年前9月，中國社會消費品零售總額同比下降7.2%，但8月限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售額同比上漲4.2%，9月則同比上漲8.3%。 這道曲線，在2012年前，增長方式是數量型外延擴張——增加店鋪數量和麪積、品牌數量以及提高產品單價。 但隨着數量激增、庫存積壓、店效下降，以及電商多渠道衝擊，男裝企業們轉向優化渠道、供應鏈管理。同時，囿於單品牌有限的聚客力，迭代出新的品類開發，進行地如火如荼。 往後，男裝行業的這道曲線，將繼續在波動中向前。行至中場的頭部企業們，又會祭出什麼樣的轉型增長策略？ 海瀾之家，男裝行業裏市佔率排名第一。品類發力、小步試錯的它，定位為大眾服裝企業。 以主品牌海瀾之家為中心，拓展出女裝、童裝、家居以及輕奢男裝等多個新品類，產品實現全方位的覆蓋，以鞏固市佔率第一之位，同時獲得新盈利增長點。
▲ 資料來源/公司公告 製圖/商業地產頭條
主品牌海瀾之家成立於2002年，在總營收中的佔比始終維持在80%左右，但2015-2019年門店數佔比整體下滑。
基於主品牌帶來的充盈現金流，海瀾之家拓展了休閒女裝品牌愛居兔，並開始向輕奢男女裝新品牌進發。 不同於男裝市場，休閒女裝市場競爭更激烈，愛居兔進展不順，毛利率逐年下降，2015年、2018年、2019年同比分別下降16.16%、3.86%、7.71%。2019年第三季度，海瀾之家轉讓愛居兔81%股份，將其剝離。 而在輕奢陣營，海瀾之家的新品牌顯示出了足夠活躍力。 去年上半年，輕奢女裝品牌OVV實現收入6000多萬元，同比增長625%；輕奢男裝品牌AEX營收超1500萬元，同比增長238%；今年上半年，縱有疫情，其輕奢女裝OVV仍實現營收超8000萬元，同比增長22%。 2015-2019年，海瀾之家線下收入佔比始終穩超90%，線下渠道的重要性及競爭優勢不言而喻。 為了配合全品類覆蓋及轉型戰略，集團對線下渠道進行了規模、結構、類型的調整：
結構上，優化存量店鋪，提升購物中心店佔比。一方面，關閉低效或虧損較大的街邊店，同時降低三四線街邊店租金費用；另一方面，加碼購物中心佈局，今年一季度其購物中心數量佔比已由2018年的15%升至21%，且在門店和LOGO設計上提升了質感。
值得一提的是，目前其輕奢新品牌OVV和AEX多選址國內一二線優質的產品線型購物中心，如OVV入駐上海靜安大悦城三樓，店鋪裝修是簡潔明亮北歐風，同樓層有Mo&Co;、DAZZLE、Calvin Klein等輕奢服裝品牌。
類型上，打造O2O銷售服務，聯動傳統電商、社交電商、自媒體與線下門店，將線上流量轉化為線下銷售額。 截至2019年，海瀾之家已有超2000家門店實現“線上下單，就近門店配送”服務。2020年8月20 日，其首次舉辦線上奧萊活動，三天銷售額突破2億元。
支撐着海瀾之家全品類拓展和渠道調整的背後，是較輕的經營模式，及強力的資金運轉。 上游強採購，綁定供應商利益，“可退貨為主，買斷式為輔” 。主品牌海瀾之家，大多使用賒銷模式，並將滯銷產品原價退回給供應商降低庫存風險，提高其資金運營效率。 下游類直營，藉助加盟商資金實現規模擴張，貢獻高營收 。以類直營方式管控加盟店，用委託代銷模式與加盟商進行銷售結算，統一管理門店並具終端定價權。 上下游供應鏈的強強聯合 ，使得海瀾之家的門店數量和營業收入穩步增長。
以上不難看出，常年穩居服裝行業市佔率第一，海瀾之家在品牌、渠道、供應鏈上都形成了其核心壁壘。某種程度而言，它好似一個可多方位出擊的全能王。 崇尚“簡約不簡單”的利郎，是國內首個港交所上市男裝品牌。 1995年，中國利郎首家公司利郎（福建）時裝有限公司成立，並以利郎品牌（“利郎”）開始銷售男裝產品。 於2000年，利郎率先提出“商務休閒”的男裝概念，並於2008年將利郎的英文品牌名變更為“LILANZ”，成公司主品牌。 2016年，中國利郎依託主品牌LILANZ，推出“輕商務”系列——“小利郎”LESS IS MORE，進一步打開年輕客户的需求，拓展市場空間。截至2019年，輕商務系列獨立門店已達290家，年內增加78家。 縱有疫情影響，優勝劣汰，到2020年上半年輕商務門店已優化到268家。 就門店盈利情況看，目前該系列經營時間一年以上的店鋪中有50%盈利，30%持平，20%虧損，輕商務戰略轉型初顯成效。
今年，利郎又提出“新商務”概念，滿足商務人士在更多場合的着裝需求，並提煉出“文化自信、國際視野、協同合作、注重衣品、不斷學習、有正能量健康生活”等七個新商務人士價值觀。 貫徹“去百貨化”，利郎關閉原先主要分佈於三四線城市的低效長尾店鋪，向一二線城市高端百貨、購物中心升級。 主品牌LILANZ於2012年後連續四年淨關店，由2012年的 3227 家降至2016年的 2400 家，2017年恢復淨開店。2019年，全國門店淨增加145家至2815家，增加的門店主要是購物中心店。
▲ 數據來源/利郎2012-2020上半年公司年報
➤ 客羣上：以輕商務系列，補位主品牌缺位的年輕白領 LESS IS MORE輕商務系列主要面向一、二線，年齡在 25-35 歲的都市白領，產品設計比主系列更簡約，兼具時尚感與性價比，可補位主系列缺位的年輕客羣。 基於此定位，輕商務系列選擇入駐的商場，多為年輕人聚集地，例如潮牌扎堆的上海靜安大融城，LESS IS MORE與LILY等多個輕商務品牌均落位在項目二樓。 此外，部分LESS IS MORE的店鋪會位於其主系列LILANZ店鋪的旁邊，協同作戰。
綜上，中國利郎的轉型路靠的不是開闢新品牌，而是依託主品牌的新系列，利用積累的品牌忠誠度增加新系列競爭力，同時在渠道上“去百貨化”，逐漸向一二線大型購物中心擴張。 “全球領先的男褲專家”九牧王，保留傳統商務男裝基礎上，推出了多個年輕化副牌，以多產品線來強化競爭力。 ➤ 品牌組合：主品牌JOENOE年輕化，傾向發展易規模化新品牌 以主品牌為基礎，九牧王2015年起不斷推出風格偏向年輕化的新品牌，形成經典主牌+年輕副牌雙線格局。
上圖可知，2019年主品牌JOENOE佔公司總營收的83.8%，較2015年的97.9%大幅下降。為扭轉局勢，主品牌九牧王在黑標系列（適合人羣30-45歲）之外，推出了灰標系列（適合人羣25-45歲），以適應品牌年輕化大潮。 2、副牌大調整：關掉NASTYPALM，推高毛利新品 2017年，九牧王推出副品牌NASTYPALM，但營收、門店始終難成氣候，且毛利率遠不及其他新品。2年後，NASTYPALM被叫停。
相較之下，九牧王2015年推的年輕潮流副品牌FUN、副品牌ZIOZIA，上交的成績單亮眼許多。 截至2019年底，FUN門店數已從2015年的55家增至246家，對應的營收從0.29億元增至2.66億元，複合增長率達74%。 副品牌ZIOZIA （2018下半年並表） 在2018H2、2019營收分別為0.49億元、1.04億元，門店數由2018年108家增長到2019年139家，增長28.7%。
截至2020年6月，百貨店鋪1190家，佔比51%；街鋪店804家，佔比34%；購物中心店（含奧萊）佔比僅約15%。往後，其計劃加大購物中心店佔比，以提高店效。 主品牌JOENOE門店數逐年下降，副品牌FUN和ZIOZIA的店鋪數量不斷上升。隨着轉型深化，休閒年輕副牌所佔比重會繼續加大，規模化能力和高毛利優勢漸顯。
覆盤海瀾之家、中國利郎和九牧王轉型路徑，不難發現它們在渠道、品牌上的共性： 渠道上 ，線下優化存量門店，關閉虧損的百貨、街邊店，向一二線優質購物中心轉移；同時強化線上佈局，聯動線下覆蓋更廣的客羣。 但具化來看，它們在渠道、新品牌的發力的側重點還是呈現出了各自的特徵： 海瀾之家 是在原休閒男裝基礎上推出輕奢男、女裝、童裝以及海瀾優選家居等新品牌，全方位開打； 中國利郎 在主品牌旗下開發新系列，依託主品牌形成的品牌忠誠度助力新系列的發展，非核心業務發展降速； 九牧王 看重新產品規模化能力和高毛利優勢，對無法提供較高毛利、難以形成規模的新品牌會在短期內進行戰略調整； 海瀾之家 ：主品牌更偏好區域型新興商圈中核心位置；輕奢男、女裝的子品牌AEX、OVV多佈局高線城市核心高檔mall；潮牌HLA JEANS、家居品牌海瀾優選則較多出現於如南京、合肥等強二線高端商場。 中國利郎 ：主系列偏好一二線城市區域型商圈，核心高端商圈則佈局較少；新輕商務系列廣泛佈局非一線城市的萬達、吾悦、天街等產品線，另外還有少量佈局一線城市地標mall。 九牧王 ：尚處轉型初期，對於高端購物中心還未有明顯的規模化佈局。目前主要佈局非一線城市，萬達廣場、天街等較成熟的mall產品線為其主流之選，主品牌此特徵更甚。另會選擇進駐一些奧萊型的mall。
▲ 資料來源/贏商大數據 大眾點評 製圖/商業地產頭條事實上，三大男裝巨頭企業轉型背後是中國男裝行業變化縮影。 2019年中國男裝行業規模達5950億元，規模總量同比上升3.84%，但增速較上一年下降了3.34%。男裝行業 CR10（市佔率排名前十的公司） 從2012年12.9%上升至2017年的17.5%，競爭日趨白熱化。
步入中場戰事的男裝行業，品類的有效增長，渠道的準確拓展，成了決勝賽點。而新興的品類成長於新興的渠道中，能夠從新渠道中成長起來的新品類，成為傳統男裝企業戰略轉型成敗的關鍵。 一方面，以新品類擴寬傳統男裝消費人羣覆蓋面。從過去5年增速看，高檔、中檔商務男裝增長萎縮，大眾休閒服飾增速最高可維持雙位數。這與職場人員主體發生改變密切相關，目前職場人員已經由 80後、90後和00後主導。
另一方面，新渠道轉換成轉型的最後核心一環。消費者在不同的場所轉換，使得新品類在新渠道中應運而生。這是傳統百貨的沒落，購物中心的春天。2014 - 2018年，購物中心開業量逐年上升。
消費者購物渠道佔比發生大翻轉，2013年、2016年，購物中心渠道佔比先後超過傳統的街邊店和百貨渠道。
這種渠道轉換不僅只體現在線下，渠道一體化愈發明顯。互聯網的迅速興起使得網上購物突飛猛進，僅十年（1999-2009年）網上購物佔比實現從0到28.9%。 放眼新十年，誰能掌握着新品類的創造能力，誰能在渠道拓展中掌握高度的主動權，誰就將在膠着的中場戰事中漸漸勝出，成為男裝中的“王中王”。
本文轉載自《商業地產頭條》向靜 蘇珊 陳安琪
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