導讀：線下業務收縮，線上轉型尚遠，國美在被競爭激烈擠壓的市場中迂迴前行，黃光裕和向海龍們，需要帶領掉隊的國美跑步前進。
（觀察者網 文/盧思葉 編輯/莊怡） 1986年，黃光裕在北京珠市口東大街掛起“國美電器”的招牌，開啓了家電零售巨頭的狂奔之路，到今天，這個國民老牌在連續虧損三年半後開始舉起“新”的旗幟。
近日，國美零售發佈了新的組織架構和多項人事調整。其中，原百度高級副總裁向海龍被升任為國美零售控股公司執行副總裁兼任國美在線公司CEO。
國美線上化轉型的重擔交給了從互聯網公司出身的向海龍，此前在百度工作的14年裏，向海龍一度掌管百度的核心搜索業務，在銷售和商業變現上有不少成績。
依靠強大的供應鏈體系，國美曾在過去佔據家電零售市場的半壁江山，而在創始人黃光裕缺席的過去十年，國美被快速崛起的電商們趕超，開始掉隊。
這是黃光裕出獄後，國美人事的第一次重大調整。在快速推進國美“家·生活”戰略第二階段的延展和升級背景下，此番組織架構變化背後，一個向互聯網轉型的新國美正在加速前進。
錯過電商，落後同行
2004年6月，國美在香港借殼上市，迎來了誕生後的高光時刻。上市後，黃光裕的資產突破100億元，在35歲時首次問鼎中國首富。
到2008年，國美已經連續三年蟬聯中國連鎖百強企業第一名。這一年，國美加上已收購的永樂、大中的銷售額合計約1200億元，比同行蘇寧電器高140%。黃光裕個人資產高達430億元，第三次問鼎中國內地富豪榜。
黃光裕，資料圖
也是在這一年11月19日，黃光裕因涉嫌經濟犯罪而接受調查，風光陡然間急轉直下。
2010年5月18日，北京市第二中級法院作出一審判決，黃光裕因犯非法經營罪、內幕交易罪、單位行賄罪，數罪併罰，被判有期徒刑14年，處罰6億元，沒收2億元。
在等待黃光裕迴歸的這12年間，中國互聯網在快車道上飛速發展，線上零售熱潮興起。國美從國美電器更名為國美零售，涉足過電商、互聯網金融、通訊設備、智能家等多個領域，但大多未成氣候。
黃光裕身陷囹圄對國美的影響巨大。易觀高級分析師陳濤在接受觀察者網採訪時表示，國美從成立以來，黃光裕一手做戰略規劃一手操持運營，缺少了這樣一個主心骨的存在，國美在後期的日常運營和戰略規劃的過程中，缺少了獨到的眼界和眼光。
2019年，國美零售的營業收入602.07億元，同比下降7.78%，淨利潤-26.9億元，已經連續虧損三年。
國美零售2019年財報截圖
然而此時，同行已經搭上了電商的快車。接連錯過佈局電商的最佳時機，在經歷零售市場的多輪洗牌後，國美逐漸被曾經的競爭對手京東、蘇寧拋在身後。
易觀發佈的《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2020年第1季度》數據顯示，國美在線市場份額僅為0.5%，排名第五，昔日老對手蘇寧易購以6.2%的市場份額排第三。
快消新零售專家鮑躍忠向觀察者網表示，家電市場變化巨大，今年已經是線上渠道超越線下，在這種情況下，以國美為代表的線下家電專業店已經步入了非常艱難的境地。
《2019年中國家電行業年度報告》顯示，2018年-2019年中國家電行業整體市場渠道份額，蘇寧易購佔22.8%，京東佔14.4%，天貓佔8.8%，國美僅佔5.8%。
“國美已經錯過了電商的第一輪風潮，目前來看確實已經落後於它的同業的公司，有相當一段的距離。”陳濤表示。
轉型線上，供應鏈能力面臨挑戰
離開黃光裕，國美的每一步都比同行慢了一些，2020年上半年，國美開始積極擁抱電商。
4月19日，國美正式引入拼多多戰略投資者。拼多多認購了國美零售發行的2億美元可轉債，上架國美零售全量商品，並將國美品牌大家電接入拼多多“百億補貼”計劃；國美則將供應鏈、中大件物流網絡、服務解決方案等“零售基建”接入拼多多。
5月28日，京東以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債，雙方將基於彼此供應鏈的優勢，在物流配送安裝服務上實現資源共享，達成聯合採購方面的合作，併合作開展包括金融服務在內的全方位業務。
與拼多多和京東的合作，被認為是國美重新甦醒的信號。
按照國美的規劃，國美通過與京東和拼多多合作拓展線上客户，線下以實體店為中心，利用“網格化社羣”的形式為周邊3-5公里社區提供服務。
6月，國美總裁王俊洲對聯手京東和拼多多一事表示，與拼多多、京東的合作是供應鏈和服務鏈的高度整合。“無論我們入駐拼多多也好，和京東合作也好，都是我們向‘供應鏈輸出商’邁出的一大步。”
資料圖
供應鏈的整合互補是國美與京東拼多多合作最大的亮點，國美深耕線下市場多年，擁有強大的家電供應鏈掌控能力，以及針對家電零售衍生出的服務能力。
此前2007年，國美曾對供應鏈進行改革，以互聯為出發點，以與海爾合作為試點，逐步與300多家供應商實現信息系統對接，進一步優化供應鏈的運營流程。
優化的供應鏈帶來了價格優勢和商品的差異化優勢。據瞭解，僅在差異化商品合作方面，海爾每年為國美提供600款系列商品，其中差異化商品數量不少於300款，並且差異化專供產品將佔到雙方銷售規模的50%。
過去10年，國美定製差異化商品佔比從2009年的1.2%，提升到目前的45%，成為國美零售優質供應鏈的核心競爭力之一。
不過，在今天和成熟電商們的競爭中，國美的供應鏈仍面臨挑戰。鮑躍忠認為，目前看，國美整體的品牌形象、市場能力、供應鏈的整合能力都已經是嚴重退化了。從一家小店發展到現在，國美和其他線下企業一樣，都在線上轉型過程中處於被動的、觀望的角度。
國美迫切需要改變。
黃光裕迴歸，打造新國美
今年6月24日，北京高級人民法院官方微信公眾號“京法網事”發佈了黃光裕假釋的消息。曾經首富的影響力仍在，“國美系”上市公司的股價在黃光裕出獄前夕連續暴漲。
關於黃光裕迴歸後的影響，市場猜測紛紛。據《21世紀經濟報道》報道，國美零售投資關係總監李虹曾表示作為公司大股東，“我們一直向他彙報戰略轉型的進展，他迴歸後可能會進度更快。”
鮑躍忠認為，這十年時間，隨着互聯網、移動互聯網的發展，傳統的零售環境發生了極大的變化。在這種變化情況下，黃光裕未來能否推動國美獲得新的發展還是未知。
外界都在期待黃光裕的迴歸能否帶領國美電器再續輝煌，而此次國美零售重大人事調整，可以看出擴張線上市場的步伐加速。
2018年，國美進入了智慧“家·生活”的新戰略時代，開始探索線上線下融合的多元化零售渠道。
國美家·生活體驗館，資料圖
國美2019年中報顯示，2019年是國美“家·生活”戰略轉型的關鍵期，國美建立APP、門店、美店“三端合一”的用户觸達和用户運營平台，開啓以“智能家庭整體解決方案”為主題的零售之路。
不久前，國美零售CFO方巍在業績發佈會上透露，國美“家·生活”戰略實施第二階段延展和升級：接下來，國美將構建以線上平台為主，線上/線下雙平台+自營/第三方外部供應鏈的兩軸驅動、四輪互動“社交+商務+分享”的特色生態圈，從電器、家裝、家居、百貨向更大範圍拓展。
為了配合這一戰略，國美髮布了新組織架構和人事任命，涉及國美零售主要下轄國美在線公司、國美家公司、國美電器公司、鍋美優食公司、國美投資公司、國美定製公司和物流平台公司等。
國美在線公司CEO向海龍表示，國美成為國內唯一定位於“社交+商務+分享”的全品類以線上為主導的線上線下雙平台企業。“在深耕自營垂類家電等業務基礎上，國美將以更加開放和快速的理念，將多年深厚積累的能力以平台模式釋放。”
向海龍，資料圖
不過目前來看，國美線上化的效果收效甚微。最新發布的2020年中期業績報告顯示，集團社羣+國美APP的GMV與去年同期相比增長約70%，集團社羣數量增長超過40%達到20萬以上，觸達用户同比增長超過65%達6600萬以上。
然而，銷售收入仍然在很大程度上依賴於線下渠道。2020年上半年，國美線上實現2.33億元銷售收入，較2019年同期猛降85.38%，僅佔整體營收的1%。
財報顯示，國美零售上半年營收190.75億元，同比下滑44.44%；歸屬於母公司的淨虧損為26.23億元，相比去年的3.8億元擴大590%。
曾經笑傲江湖的老大哥不得不低下頭顱，開放供應鏈與京東、拼多多等存在競爭的對手們合作。線下業務收縮，線上轉型尚遠，國美在被競爭激烈擠壓的市場中迂迴前行。面對京東、蘇寧和天貓等成熟電商們，黃光裕需要帶領掉隊的國美跑步前進。
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