日前，“三隻松鼠2年關店300家”的話題上了微博熱搜，引發網友關注，帶來上億次的閲讀量。人們開始討論，曾經的網紅零食品牌從熱門爆款走向發展失速的尷尬境地，三隻松鼠究竟出了什麼問題？
業績股價雙雙下跌，淨利近乎腰斬
作為第一批網紅零食品牌，三隻松鼠曾吃盡電商流量紅利，2012年上線第一年，就拿下天貓“雙11”零食特產銷售第一，此後連續9年蟬聯桂冠，是當之無愧的零食品牌“頂流”。
2019年7月，三隻松鼠登陸創業板連收10個漲停板，同年公司營收破百億，股價亦一路高歌，從發行價14.68元，在不到一年內漲至91.59高點，一時風光無量。
但根據其發佈的2021年報及2022一季報，曾經風光似乎已成過去式。2021年，三隻松鼠營業收入繼續下滑，微降0.24%至97.70億元。這也是自2019年以來，三隻松鼠連續兩年營收跌破 百億，2020年營收下降3.72%，僅97.94億元。
財報同時顯示，三隻松鼠在2021年第四季度開始出現虧損，期內虧損了3100萬元。緊接着2022年更是開局不利，一季度營收30.89億元，歸母淨利1.61億元，同比分別下降15.85%和48.75%。
這也進一步引發市場的擔憂，要知道春節、元旦、年貨節是業內公認的傳統銷售旺季，每年都會給三隻松鼠帶來業績支撐，但其營收業績居然表現的如此慘淡。財報發佈後的兩個交易日內，三隻松鼠股價連續下跌，合計跌幅為25.01%，兩天內市值合計蒸發了28億元。
對此，三隻松鼠給出解釋，概括起來主要就是三方面原因——疫情導致的物流停運，線上銷售出現下滑及部分門店階段性閉店，以及去年四季度終止過去粗放型分銷業務導致分銷收入出現一定折損等。
誠然，疫情屬於不可抗力，但只是疫情能全背鍋嗎？同為炒貨賽道玩家，良品鋪子一季度營收29.42億元，同比增長14.30%；淨利9306.10萬元，同比下降8.86%，堪稱穩中向好。
説到底，三隻松鼠所面臨的問題很大一部分原因還在於自身。
挑戰消費底限，食品質量問題頻發
一個最明顯的變化是，三隻松鼠頻頻因負面新聞陷入輿論漩渦，不斷消耗着品牌口碑和形象。
2017年，由於旗下某款開心果的黴菌檢出值超過國家標準的1.8倍，三隻松鼠登上315晚會“不合格產品名單”；2019年315晚會前夕，三隻松鼠又被爆出吃出蟑螂、發黴等問題；2020年，因某款原味脆薯中的2A類致癌物丙烯酰胺含量超出國際標準，被深圳市消委會公開點名；2021年雙十一期間，有消費者在薇婭直播間購買的三隻松鼠旗下某款堅果，因變質發黴遭到曝光。
在黑貓投訴平台上，“三隻松鼠出現發黴問題、三隻松鼠豬肉脯有異物、三隻松鼠每日堅果內有蟲子……”等有關食品質量的投訴比比皆是。截至發稿，相關投訴量已有1585條。
最主要的是，像三隻松鼠、良品鋪子、百草味等均屬於“代工+貼牌”的食品企業，本來就很難靠產品構築起絕對的優勢，堅果類的山核桃、開心果；點心類的手撕麪包、肉鬆餅；果脯類的芒果乾、草莓幹；肉製品類的小香腸、牛板筋等；各家都很難説出個一二三的差別，甚至追溯起來可能都是同一家工廠生產。由此也就導致嚴重的同質化問題，消費者在選購時，與其説是考慮品牌，更在意的其實是價格和產品質量。
三隻松鼠在食品安全問題上頻頻翻車，無異於是在消費底限和監管紅線上“蹦迪”。而究其原因也和代加工體系不無關係，產品品控不穩定、把控力不強，在規模越來越大的時候更容易放大漏洞風險。
不止如此，從模特眯眯眼到紅領巾事件，三隻松鼠在營銷廣告上也連連失誤，長此以往，對品牌形象將帶來難以挽回的損失。當被問及對三隻松鼠的品牌印象時，一位消費者反問“現在誰還會認為堅果等於三隻松鼠呢？”就已經説明了問題的嚴重性。
同時，一些內控漏洞也不可不察，如2021年5月左右，因某位高管私自倒賣公司廢紙箱，將三隻松鼠送上熱搜；12月，又有兩位高管因非受賄罪領刑。這些對三隻松鼠而言都是減分項。
轉型難有突破，改變迫在眉睫
三隻松鼠也意識到品牌力下滑的危機，前後嘗試過許多辦法來擴張與自救，但目前來看，效果都不盡人意。
比如三隻松鼠不斷擴張自己的品類，以配合大量線下渠道的鋪設，但由此也導致了自己“堅果第一品牌”的屬性被削弱。同時，三隻松鼠還嘗試孵化子品牌，接連推出小鹿藍藍、鐵功基、養了個毛孩、喜小雀等子品牌，分別切入嬰童食品、方便速食、寵物食品、定製喜禮等細分領域市場，但由於步子邁的太大，這些品牌幾乎全部沒有起色，目前，三隻松鼠已經砍掉了除小鹿藍藍之外的三個子品牌。
此外，三隻松鼠主動擁抱線下門店，開始“兩條路”走路，2019年分別開設了多家以直營模式為主的投食店，以及以加盟模式為主的聯盟小店，以確保其線下業務實現規模化增長。不過，三隻松鼠的線下店鋪一邊在擴張，一邊也在經歷着“關店潮”。
具體來看，2021年三隻松鼠投食店新開12家，閉店43家，截至期末累計140家；聯盟店新開341家，閉店288家，截至期末累計925家。這和三隻松鼠創始人章燎原曾宣佈的“萬店計劃”，預計2022年開出10000家線下店，相差甚遠。
於是，2021年10月，三隻松鼠正式發佈了自己的新分銷戰略，全力進軍線下主流渠道，不僅與近300家經銷商夥伴建立了合作，還入駐了永輝、沃爾瑪、大潤發等知名連鎖商超，覆蓋了全國近300個地級市。
然而想要打入更加廣闊的銷售渠道，對三隻松鼠而言並不容易，特別是考慮到經營成本，其在推進渠道建設的同時，也悄然開啓了漲價的行為。不少消費者表示“已經吃不起三隻松鼠了”，在社交平台上關於“三隻松鼠漲價”的討論也不在少數，這可能導致其競爭優勢被進一步淡化。
加上鹽津鋪子、好想你、來伊份、良品鋪子等同類型品牌都已深耕線下多年，還有各路地方品牌以及傳統零食品牌，甚至各個細分賽道的玩家，對三隻松鼠來説，切入下沉市場面臨的競爭只會更加激烈，想要在強敵環伺中突出重圍，並不容易。
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