啤酒行業千億市場規模中，各大酒企間“內卷”激烈。2月24日早間，百威亞太發佈2021財年業績報告。在啤酒行業競爭激烈背景下，連續兩年業績虧損的百威啤酒在2021年實現淨利潤增幅84.8%。值得一提的是，2021年，幾乎全部啤酒企業加入了高端化的浪潮當中，“高端化”成為啤酒企業間的熱詞之一。數據背後，不僅是百威啤酒高端化戰略成效的隱現，更是整個啤酒行業高端化趨勢的體現。
香頌資本執行董事沈萌指出，各大啤酒企業相繼推出高端化戰略的背後，是由於普通啤酒的成本結構高度透明、同質化程度也十分明顯，在競爭激烈的市場環境下，高價產品是存在差異化基礎、提升收益率的可能選擇。
爭先高端化
2月24日，百威亞太發佈2021財年業績報告。報告上亮眼的業績引得許多人驚訝。股市對此的反應則更直接，截至2月24日收盤，百威亞太報收23.95港元/股，漲幅4.81%。
數據顯示，2021財年，百威亞太實現收入67.88億美元，同比增長14.9%；實現正常化溢利9.8億美元，同比增長84.8%；實現總銷量87878萬千升啤酒，同比增長8.3%。這是繼連續兩年業績下降後，百威亞太實現業績增長的一年。
對於業績增長，百威亞太於公告中表示，高端化是推動營業額增長的主要推動力。就此北京商報記者發送採訪提綱至百威啤酒相關人士處，但截至發稿對方未予以回應。
中國食品產業分析師朱丹蓬指出，在啤酒消費結構不斷變化的節點，百威依託原有的高端品牌調性及產品結構均衡度收穫消費紅利處於情理之中。
值得注意的是，高端化成為百威亞太業績公告中關鍵詞的同時也出現在多家啤酒企業的公告、發佈會當中。資料顯示，自2019年以來，多家啤酒企業發佈旗下產品漲價的通知。華潤勇闖天涯提價幅度約10%、重慶啤酒多款產品提價5%左右、百威亞太核心產品提價3%-10%……此外，百威、華潤、青島等啤酒企業相繼推出售價500元至千元價格帶超高端產品。
一時間，啤酒圈迎來漲價潮。對此，網友的評價十分犀利，“雪花就該只賣五塊錢”“不能收藏還有保質期，超高價的啤酒就是智商税”“有‘茅’病，沒‘茅’命”……
市場格局生變
各大啤酒企業紛紛施行高端化策略的背後，啤酒行業市場格局在悄然變化。據Euromonitor數據顯示，2015-2020年，中國高端啤酒消費量佔比自2015年的7.1%提升至2020年的11%；高端啤酒市場規模佔比自2015年的24.6%提升至2020年的35%。
業內人士指出，從最開始的“跑馬圈地”模式，到併購整合、“總量橫盤”階段，啤酒行業已然從增量市場轉化成為存量市場，要想在此背景下取得突破，高端化成為行業共識，勢在必行。
在啤酒行業格局生變背景下，各啤酒企業的產品結構也發生變化。2022年初，研究機構發佈數據顯示，百威亞太高端產品矩陣（10元以上）佔自己產品結構中38%；重慶啤酒（10元以上）佔27%；華潤啤酒（8元以上）佔17%；青島啤酒（10元以上）佔15%。除10元線產品比重增加外，高端啤酒也成為各大品牌的發力點。
對於啤酒行業市場格局生變，華創證券表示，目前啤酒高端化已經步入到第二階段。過去三年，啤酒高端化進程處於高端產品從無到有的第一階段，而當下各家酒企高端品牌矩陣均已補齊至相近水平線。
沈萌指出，之所以酒企紛紛追逐高端化，是因為相較於普通啤酒而言，高端化產品存在差異化基礎、提升收益率的可能選擇。不過，即使是高價產品，做出真正明顯差異化的難度仍然很大。因此，酒企應該一方面利用高定價形成市場關注，另一方面也要為未來的價格戰留足充分的空間。
高端化趨勢延續
在酒企追逐高端化浪潮中，引起消費者熱烈討論的莫過於一款款定價千元的超高端啤酒產品的推出。在多款超高端產品中，華潤啤酒推出的“醴”與百威推出的大師傳奇虎年限量版啤酒受到的討論最為熱烈。
2022年1月，百威啤酒推出單瓶售價1588元/瓶的大師傳奇虎年限量版啤酒。價格比肩茅台，一時間引起網友熱議，“以後啤酒都要喝不起了”“就是玩噱頭，肯定不會買”“太貴的就是智商税了”等言論此起彼伏。2021年5月，華潤髮布超高端啤酒產品——“醴”，單瓶定價500元/瓶，該事件話題瞬間登上熱搜榜，#雪花推出500元一瓶高端啤酒#話題在新浪微博平台獲得了高達1.3億次的閲讀。
啤酒營銷專家方剛就此指出，啤酒企業相繼推出千元價格帶產品背後有兩個意義，其一，千元價格帶產品的推出代表着中國啤酒低價競爭時代的結束，也意味着中國啤酒的高端化進入到高潮。其二，千元啤酒產品的出現意味着整個啤酒行業的天花板正在打開，同時也意味着啤酒行業高端化的瓶頸即將來臨，因為千元價格帶已經意味着是最高點。
“千元價格帶是一個瓶頸的代表，如果未來啤酒企業繼續推出萬元價格帶產品，就沒有什麼意義了。”方剛補充説道。
北京商報記者 趙述評 王傲