面對激烈的競爭，衞龍想要建立更深的商業護城河，形成與其他品牌的差異化競爭，但這並非易事。
“辣條一哥”衞龍要上市了！
11月14日，衞龍通過港交所上市聆訊，本次IPO計劃募資10億美元。這已是衞龍第二次申請赴港上市。早在今年5月12日，衞龍就曾遞交過招股書，但未獲批。
從賣5毛錢一包的辣條起家，做到目前一年營收42億元，衞龍是如何從數千家同類企業中脱穎而出的？上市之後，“辣條一哥”還將面對哪些挑戰？
一年賣出100億包的“國民零食”
衞龍的創始人劉衞平兄弟是湖南省平江縣人，家境普通。平江是遠近聞名的醬幹之鄉，劉衞平從小就跟着母親學會了做醬乾的手藝。
1998年，湖南發生了特大洪災，醬乾的主要原料黃豆產量下降，價格大幅上升。平江當地人改用麪粉做原料，用麪筋代替豆乾，發明出了 “辣條”這種食品。
2001年，23歲的劉衞平來到河南漯河創業，他和弟弟招了幾個工人手工生產辣條，很受歡迎。2003年，劉衞平註冊了“衞龍Weilong”商標。2004年9月，他成立了漯河市平平食品有限責任公司，主營辣條產品的生產、銷售，生意越做越紅火。
來源：衞龍食品旗艦店
危機出現在2004年年末，央視報道了平江縣一家食品廠使用違禁添加劑的新聞。此後，圍繞着辣條的食品安全事故報道層出不窮，辣條銷量暴跌，生產企業從2000多家驟降到500家左右。2007年，國家質檢總局專門把平江列為全國食品安全重點整治縣。
在行業大洗牌的危機中，劉衞平投入數百萬元對生產車間、設備、原料、工藝進行升級改造，還專門設立質量管理機構，聘請一批擁有專業團隊的質檢機構，一步步向着行業“老大”的目標邁進。
據美國商業諮詢公司Frost & Sullivan (弗若斯特沙利文)的報告，衞龍已是國內最大的辣味休閒食品企業，零售額市場排名第一，市場份額達到5.7%，按零售額計，是第二名的3.8倍。
2020年衞龍一口氣賣出100億包辣條，營收達41.2億元，淨利潤高達8.19億元。2021年上半年營收達23億元，年複合增長率達22.4%。
來源：衞龍招股書
招股書顯示，包括高瓴資本、CPE源峯、紅杉基金、騰訊投資等在內的投資機構共認購衞龍1.47億股，已支付對價金額6.59億美元，換來7.02％的股權。據此估算，衞龍的估值高達93.87億美元（約600億元人民幣）。
衞龍也是年輕人喜愛的“網紅零食”，其95%的消費者是35歲及以下人羣，其中55%的消費者是25歲及以下的年輕人。
近期出爐的《胡潤百富榜》顯示，劉衞平、劉福平分別以280億身家並列總榜單第223位，成為河南省第二富豪，河南漯河市首富。
“辣條一哥”的隱憂
雖然備受資本青睞，但客觀來講，衞龍從企業經營和產品基因等方面都有一些繞不開的問題。
產品結構單一，營收過度依賴辣條單品是其首當其衝的問題。
衞龍的主要產品分三大類：調味面製品、蔬菜製品、豆製品及其他產品，調味面製品就是各種形式和包裝的辣條。
2020年衞龍41.2億元的營收中，辣條佔了近27億元。2018年至2020年，調味面製品所得收益佔總收益的比例為78.6%、73.1%、65.3%。
可以預見，如果未來消費者 “移情別戀”，市面上出現了更優質、更健康的替代品，衞龍的營收會受到嚴重威脅，業績的穩定性堪憂。
這幾年，衞龍也推出了一些新產品，如干脆面、魔芋爽、自熱火鍋等。但新品對營收的貢獻還不顯著，利潤來源的大頭還是辣條。
雖然衞龍努力想將品牌形象往高端化、健康化方向升級，但辣條一直難以摘掉“垃圾食品”的標籤。
由於“重油、重鹽、重辣”“添加劑多”等特點，辣條類食品始終難以擺脱“垃圾食品”的標籤。疫情之後，人們對於食品中“健康”元素的關注度提升，“低油、低糖、低脂”的產品日益受到追捧。在此趨勢下，衞龍的產品銷量未來可能會遇到瓶頸。
此外，食品安全問題也是人們最關心的話題。據報道，2015年，衞龍的親嘴燒、大面筋曾受到漯河市質監局的處罰。2018年，湖北省食藥監局公告稱，衞龍等品牌的辣條抽檢不合格。
在黑貓投訴平台上，關於衞龍的消費者投訴有近500條，約八成投訴都與食品安全有關，包括吃出異物、發黴、發黑發臭、漏油、食用後腹瀉等。
由於辣條零食行業的准入門檻低，每年都有新的競爭者入局，因此導致了產品同質化競爭激烈。企查查數據顯示，我國現存辣條相關企業達到2386家。
來源：企查查
早在2015年，三隻松鼠就上線了辣條項目，2017年推出了“約辣”系列產品。2020年三隻松鼠的辣條產品營收已經超過1億元。
2018年，良品鋪子推出了口紅辣條系列產品。2019年，鹽津鋪子推出了“小新王子”辣條。2021年7月，洽洽食品申請註冊“內卷辣條”商標。
面對越來越多的競爭者，衞龍想要建立更深的商業護城河，但這並非易事。
流量紅利消失？攀升的銷售費用侵蝕企業利潤
如果説前面幾個是衞龍自身的問題，那麼銷售費用攀升、獲客成本高企則是目前很多企業都在頭疼的共性問題。
在流量為王的時代，各家品牌都不惜花費重金進行推廣營銷。流量競爭的日益白熱化導致獲客成本越來越高，企業的銷售費用居高不下，吞噬着企業的利潤。
近三年，衞龍的銷售費用逐年增加，但淨利潤卻出現了下滑。
招股書顯示，2018年至2020年，衞龍的分銷及銷售費用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元。2021年上半年，分銷及銷售費用達到2.63億元，幾乎趕上2019年的全年水平。
同期，衞龍的淨利潤分別為4.76億元、6.58億元、8.19億元。2021年上半年，淨利潤為3.58億元，同比下降2.53%。
放眼全行業，三隻松鼠、良品鋪子等企業的銷售費用率也常年保持20%左右。
為了擺脱對電商平台的高度依賴，三隻松鼠採取了增加線下實體店數量來擴大引流渠道。其線下店數量一度猛增，然而由於盈利不及預期，2020年三隻松鼠又放慢了開店速度，轉向提高門店的運營效率。
2021年6月，三隻松鼠提出 “新電商+線下業務”的戰略，深化改革線下銷售渠道，線上線下一體化營銷。不過實施效果有待驗證。
良品鋪子的情況有些特殊，它的銷售費用也很高，但企業似乎並沒有深受拖累。
數據顯示，今年前三季度，良品鋪子的銷售費用為12.51億元，同比增長7%，銷售費用率為19%。
究其原因，良品鋪子依靠實體門店起家，對線上銷售的依賴程度沒有那麼高。2019年，良品鋪子提出了“高端零食”戰略，走高端需求。
隨着高端戰略的推出，產品毛利率進一步增長，一定程度上抵消了攀升的銷售費用對盈利的影響。
從上述兩個同行的案例中，衞龍或許可以得到一些啓發。