編者按：本文來自創業邦專欄奇偶派，圖源：圖蟲。
近日，拼多多公佈了今年Q2財報，歸母淨利潤轉正，扭虧為盈24億元，一直以來虧損的拼多多終於實現了真正的盈利。
在季報收入不及預期、用户增速放緩的情況下，拼多多依舊盈利。從單季度來看，拼多多本季度財報是不錯的，但如果從連續的近幾個季度來看，可以發現，拼多多財報中計入“交易服務收入”中的業務變動不斷。
其中相關聯的多多買菜業務、多多支付、百億補貼開始抽傭，都與平台佣金收入有着密不可分的關係。
一直以來，拼多多都主要依靠廣告營收，找到第二條營收支柱，是拼多多當下的燃眉之急。提高平台的“交易佣金收入”，拼多多在近幾個季度的財報中一直躍躍欲試。
按交易流水向賣家收取固定比率的交易佣金，佣金率體現着平台貨幣化能力，而平台中的賣家與平台的關係，決定了平台佣金貨幣化的能力。
我們從商家的視角進入，探索拼多多佣金貨幣化的真實面貌。
滋養白嫖黨去年第四季度，拼多多年度活躍用户數據首次超越阿里，本季度繼續趕超。
以“補貼換增長”，讓拼多多成為全網用户第一的電商平台。然而，靠補貼吸引而來的買家，卻讓平台上的不少商家們有苦難言。
我們從不少拼多多商家那裏瞭解到，目前，拼多多更為重視買家的利益，甚至不惜犧牲商家利益，這些商家告訴我們，“平台太坑賣家了”，這讓商家們感到憤怒。
在拼多多上開店鋪，商家們反映平台上買家素質極低，“薅羊毛”的買家特別多，很容易就能遇到這些“白嫖黨”，而被白嫖的商家卻無法向平台討要説法。
“消費者隨便説句話就是憑證，他們説不服就可以退款，而平台此時可能只會偏袒買家，無理責判商家退款”。
一位拼多多商家王強告訴我們，只要是做過一段時間的商家，都大概知道買家薅羊毛，買家稍微挑刺一下，平台就會介入，買家申請僅退款，錢到手，貨也不退。
“衣服的，説破洞了，平台介入；食品的，自己咬一口，然後説被老鼠咬了，好一點的，退一點垃圾給你，填個單號，馬上極速退款，或者填個線下單號，極速退款，薅羊毛的總有專業手段。”這位商家説，“找客服等於沒用，這是拼多多特色”。
“有位顧客19年買的，今天（2021年）申請退款申請客服介入，（客服）直接給退。用了一年多，買家洗過穿過的還能申請退貨退款？電話聯繫諮詢客服問題，還沒説完就把電話掛了！”另一位商家反映他遇到被白嫖的情況。
做户外運動品類的商家錢小小告訴我們，從19年底入駐拼多多以來，他遇到了近20單僅退款不退貨的白嫖黨，“最開始平台不經過我們同意就直接退款給買家，導致我們貨錢兩空。”錢小小説，做户外運動都還算好的，做食品類的被白嫖得更慘。
圖/奇偶派
做口罩生意的商家王博告訴我們，“遇到白嫖這種情況，平台基本都給退款，小商家平台不怎麼管的，而且銷量越高的店鋪遇到白嫖的幾率更高。”個人店鋪之外，有的旗艦店也會遇到這種情況，除了那種一天出幾萬單的大商家，否則平台一般不會輕易出面管制。
商家們遇到這種情況多了，會心態崩潰，但在拼多多平台還有一個規定，賣家不能嘲諷辱罵買家和平台工作人員。
錢小小説，拼多多上只能拉黑10個人，但遇到的惡意買家實在太多，有些買家一開口就各種辱罵，平台的規則中，賣家不辱罵嘲諷買家他能理解，“但他們小二跟沒腦子一樣，僅退款退了找他們，他們還説賣家該大度點，只是一點錢的事。”
現在拼多多商家熱線很難打進去，“每次打進去就是‘嗯嗯，我們理解你的心情，我們會反饋’，結果就是沒結果，所以我很生氣拼多多”，錢小小説。
同時做過很多國內外的電商平台，錢小小直言拼多多對賣家十分不友好，在淘寶，這種情況就很少，可能淘寶一年遇到的奇葩買家都沒有拼多多一個月的多，“在淘寶上僅退款是不行的，必須要退款退貨的，而且淘寶規則相對於買家和賣家來説都比較公平，拼多多是把賣家當孫子，各種奇葩規則。都想關店了。”
錢小小甚至認為，白嫖羣、職業打假人都算是被養起來的。現在，他把重心都放在阿里系平台了，對拼多多佛系觀望中，“因為今年下半年拼多多好了一丟丟。”
今年下半年，錢小小發現，拼多多上僅退款比較難通過了。“僅退款成功的幾率少了一些，不會像以前一樣直接退，我不知道其他大部分的，我們商家羣裏少部分是感覺到了。”
但最近他又遇到了新的問題，平台系統的免單，本來應該是平台出錢免單，但買家沒收到返的錢申請僅退款，平台就把錢退給買家了，“就等於買家拿了貨，平台退了錢給他們，而我們錢沒了貨也沒了。”
為此，錢小小曾申訴等了14天，最終平台還是私自把錢退給買家了。
除了白嫖黨，拼多多平台還有不少針對商家的潛規則，我們瞭解到，有的商家退貨包運費是幾毛錢，有的好幾塊錢。當退貨變得越來越多，運費就越貴，這時候有的商家就會把運費關閉，但此時如果有買家去找小二（拼多多客服），平台也會在商家不知情的情況下，拿商家的錢去補貼買家，這需要買家自己查明細才能知道，明細中的扣款金額此時會顯示，“商家責任扣除運費。”
有商家感嘆，“原來坑多多平台那麼賺錢，賺的原來是商家的錢。”
走不出“刷單”老套路？在一個1400多人的“拼多多商家交流學習羣”中，有商家希望人流回歸淘寶。“拼多多太多潛規則了，不舔客户，就沒人流了，要不是人流都被拼多多收割了，沒幾個會在拼多多開店的。每天都在忍。”
做成人用品、食品品類的商家劉冬説，對比曾經做過的淘寶和京東，拼多多也是能賺錢，只是利潤不大。“同樣的衣服，京東199元一件賣不動了，放淘寶賣99元再賣不動，拼多多19.9直接甩，不計成本清庫存。”
即使這樣已經很便宜了，拼多多低價內卷依然很嚴重，劉冬説，大家還能在19.9的價格上繼續比誰更低。除了價格內部賽馬，錢小小提到，在拼多多，即使價格已經做得很低了，平台還是會提醒他價格偏高，建議降低價格。
雖然拼多多利潤低退貨率高，但耐不住平台流量高入駐門檻低，商家們也還是能在“半死不活掙扎中賺二兩碎銀子”，這是吸引商家們入駐主要原因。
商家劉冬告訴我們，京東門檻高，店鋪保證金就幾萬塊錢，如果要賣酒水食品的話要10萬塊，相比之下，拼多多還是要友好很多。
多位商家提到，目前入駐拼多多隻需要1000塊錢的保證金，並且隨時不做隨時可退。在百億補貼的佣金方面，據《晚點LatePost》此前報道，拼多多已經從今年3月開始正式向商家抽傭，抽傭比例為1%-3%。
剛開始在拼多多上做家居生活的商家張利説，目前他所做的品類是按照每單2.5%的比例抽取佣金，這個抽傭比例在後台商品管理的“類目服務費”中顯示，張利説，“這個比例還是很低了，有的按10個點抽。”
拼多多上的口罩商家王博説，他的抽傭比例為5%，他認為“這個抽傭也是合理的。”
在前述中，我們分析出拼多多扭虧為盈的大邏輯，但其實，在本季度的財報中，不管是削減的營銷費用、腰斬的自營商品收入，還是由於多多買菜業務收縮帶來的營收和成本端的變化，這些都是這次扭虧為盈的顯性變動項。
更深層的是，在這些讓人眼花繚亂的變動項中，拼多多小心探索的第二營收支柱——“交易服務收入”。
從最近幾個季度的變動中能看出，不管是多多買菜、多多支付、還是向百億補貼商家抽傭，拼多多都在為提高“交易服務收入”努力。
其實，這項收入對電商平台十分重要，但在往年，拼多多這項收入一直很低，招股書中提到，拼多多僅在交易完成後，按商户銷售商品價值的0.6%收取第三方在線支付服務提供商收取的支付手續費和其他交易相關費用。我們從數位商家處證實，確實存在0.6%的服務費。
所謂“交易服務收入”，也就是交易佣金收入，該項收入與電商貨幣化率息息相關。
而電商貨幣化率，指的是電商平台運營模式下將GMV轉化為營收的比率，其貨幣化的途徑主要包括廣告和佣金兩部分，前者為賣家為在平台獲取流量而向平台支付的推廣費用，後者則為平台按交易流水向賣家收取固定比率的交易佣金。
2018年9月，中信建投證券研究發展部曾對各電商平台各品類的賣家收取的佣金率進行對比，其中拼多多的佣金率是最低的。
但從去年下半年開始，拼多多有意提高平台的交易佣金收入，但由於不同品類佣金率與平台品牌形象以及增值服務能力有關，長期以白牌商品為主的拼多多，如果想要提高平台佣金率，可能並不會太容易。
這可以從“拼多多商家交流羣”中窺見，羣中，討論最多的一個話題之一就是“刷單”。
羣裏有經驗的商家會告訴新手商家，在拼多多，不要相信什麼專業運營、標題優化、店鋪裝修、什麼值什麼率什麼理論，也不需要看做的商品類目，所有“前期做好基礎”的玄學都沒用，“刷才是真的，按照金字塔模式刷。”而所謂金字塔模式的刷單，就是每天刷前一天的兩倍。
在這些商家看來，做拼多多沒別的操作，運營模式基本都一樣，就看誰刷得多。還有商家提到，“如果資源位、多多進寶也理解為刷單的話，那就是刷。”
商家們口中的刷單，是為了做假銷量。一位商家説，“無論是開車（直通車——營銷推廣工具），説白了都是做假數據，忽悠平台給真實流量。現在啥都是刷，不刷沒流量沒權重。”
圖/奇偶派
其實，拼多多上普遍出現的惡性刷單，還和平台特性不無關係，平台特性決定着拼多多必然要重走早期淘寶、天貓的老路。
在早期天貓、淘寶的銷量時代，銷量決定了搜索展位位置，銷量哪裏大，流量就往哪裏傾斜。在2016年315曝光淘寶刷單之前，刷單一直是淘寶商家的利器。315之後，便不允許刷單和開直通車了。
此後，淘寶、天貓不約而同地逐漸弱化銷量權重，各種圍繞用户體驗的指標被提升，一系列體驗指標集被細化分解為後來的DSR評分系統，惡性循環刷單的局面得以被打破。
從商家交流羣中獲取到的信息來看，拼多多平台同樣設置了DSR系統，但似乎這套系統對拼多多是失效的，因為惡性刷單依然在不斷上演。
做成人用品、食品品類的商家劉冬告訴我們，在淘寶京東開店不是隻有刷單這一條路，“正常補點評價就能做，京挑客、淘寶客，什麼值得買，發一發就OK。”
我們從另一位京東服務商處瞭解到，所謂淘寶客、京挑客，分別是淘寶和京東官方重點扶持的站外推廣渠道，每一個淘客/挑客都是商城的推銷員。每成交一單都有相應的佣金，佣金一般都是成交金額的20%-30%。“當然也有一些不計成本猛砸的商家，願意設置50%以上高佣金或者直接免單包郵費狂刷。”
在淘客和挑客行業中的邏輯是：商家賠錢或保本找淘客大量出單—提升搜索排名增加訪客—靠前台價格的日常銷售拿利潤—繼續砸錢走淘客。
在中信建投證券的報告中提到，淘寶客的展示位置不固定，推廣渠道主要有：淘寶客自行搭建的網站或app、各大聊天工具（如QQ、微信等）、社交平台（如微博、論壇等）等淘寶網之外的渠道。淘寶客的收費方式按照點擊收費，按成交次數扣除佣金。
當下，在拼多多上的商家們，依然只能依靠刷單來促進店鋪的成長。如此看來，拼多多平台的佣金貨幣化之路似乎還很遙遠，平台交易服務收入的提高也任重道遠。
今年第二季度財報發佈的同一天，拼多多設立了“百億農研專項”，CEO陳磊表示，“本季度的全部利潤及以後幾個季度可能有的利潤，將首先進入這個專項，直至100億的總額得到滿足。”
佣金貨幣化之路遙遙無期，拼多多又能在農業上佈局成功嗎？
迷霧重重的財報再來看拼多多今年Q2的財報。
前兩個季度，拼多多動作不斷，讓拼多多原本簡單的營收結構（營銷服務收入和交易服務收入）變得迷霧重重。
今年第二季度，拼多多實現了上市以來首次盈利。2021年Q2，拼多多歸母淨利潤轉正，扭虧為盈24.15億元。
目前，拼多多營業收入主要來源於三部分：營銷服務收入（廣告推廣）、交易服務收入和1P商品銷售收入。本季度，拼多多實現總營收230億元，同比增速89%，遠低於前兩季度145.97%和238.95%的增速。
在分業務上，由於電商的季節性因素，本季度拼多多營銷服務收入從今年Q1的141.11億元回升至今年Q2的180.8億元。
雖然Q2有618電商節，但本季度，拼多多總營收增速大幅放緩，主要還是因為拼多多去年Q4新增的1P自營商品銷售收入在本季度大幅下跌，第二季度，拼多多商品銷售收入僅有19.58億元，遠低於2020年Q4的53.58億元和2021年Q1的51.24億元。
除了新增自營商品銷售收入的變動對本季度營收的影響最大，在財報中，長期以來作為第二營收支柱的交易服務收入，近幾個季度以來收入變動較大。
2020年的Q3、Q4，2021年的Q1、Q2，這項收入分別為13.32億元、22.68億元、29.31億元、30.08億元，可以看到，本季度幾乎零增長，這背後，有三個關鍵的影響因素。
一是去年8月上線的多多買菜業務，這項業務收入按佣金計入交易服務收入；二是去年12月推出的多多錢包（多多支付），選擇多多支付的用户的0.6%的交易佣金完全算進拼多多營收，不再需要與支付寶、微信支付分成；三是今年3月正式對“百億補貼”商家進行抽傭。
以上影響“交易服務收入”三個因素中，哪項因素對本季度的“交易服務收入”變動影響最大？
首先，多多買菜去年8月20日在武漢率先開團，所以從2020年Q3到Q4這個期間增長的9.36億元，能影響的其變量只有買菜業務，但後來社區團購受到政府的管控，多多買菜業務帶來的收入具有極大的不確定性。
其次，即使在多多支付和百億補貼抽傭的陸續加成下，2020年Q4至2021年Q1，2021年Q1至Q2的交易服務收入的漲幅是逐季下降的，增量分別為6.64億元、0.76億元，可以看到，2021年Q1至Q2這期間的增量幾乎是可以忽略不計的。
所以，在多多支付帶來的佣金收入趨於常態化、百億補貼抽傭比例暫時未變的情況下，本季度“交易服務收入”幾乎停滯的關鍵因素，還是在於多多買菜業務的收縮。
由於重運營、重地推的打法，多多買菜業務需要在物流和倉儲上瘋狂燒錢，所以，該業務的收縮也意味着能大幅緩解拼多多成本端的壓力。本季度，拼多多的營業成本為78.98元，較前兩季度分別減少28.48億元和36.28億元。
營收放緩、成本壓縮，拼多多本季度能實現扭虧為盈還有一個關鍵因素，營銷費用的大幅削減。
對比上個季度，本季度拼多多壓縮了近26個億的營銷費用，本季度為103.88億元，同比增速僅為14%，營銷費用率為45.07%，達到歷史最低值。並且這也是拼多多上市以來，首次出現二季度電商旺季的營銷費用低於一季度淡季的情況。
同時，本季度銷售費用率的下降也影響着拼多多用户數據的增長。財報顯示，拼多多年活躍買家已經達到8.5億，比上季度新增2610萬用户，同比增速降至24%，同樣是歷史最低值。
寫在最後當前，拼多多和它的商家們，處在關係尷尬期。
一方面，商家抱怨拼多多用低價滋養出數不勝數的白嫖黨和職業打假人，而平台卻沒有有力限制他們，這讓商家們的經商環境變得愈發惡劣，商家們怨念橫生。
另一方面，平台雖然利潤低但入駐門檻低，在流量越來越貴的電商時代，拼多多截斷了電商人流，商家們因此無法離不開拼多多。
而拼多多本身低價白牌商品特性，導致商家內卷加劇，惡性刷單成為平台特色。
用户數據增長不動，拼多多開始向內要收入，但如何提高平佣金貨幣化率，成了惱人的問題，或許商家們已經給出了答案。
（文中人物均為化名）
參考資料：
1.《淘寶客和京挑客怎麼賺錢的？》知乎
2.《電商系列報告之五：哪些因素影響電商貨幣化率》中信建投證券
3.《店鋪DSR評分的重要性，可能會報不上活動》
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