在經歷半年報的低迷、總經理辭職後，水井坊的三季報備受關注。
10月30日，水井坊代理總經理朱鎮豪首次公開亮相三季報業績溝通會。
他坦承，水井坊正逐步擺脱疫情帶來的不利影響，迴歸正常狀態，但實現與去年35億元持平的經營目標，水井坊需要在Q4追回業績，目前看來，挑戰相當大。
此前幾年，水井坊踏中了這一輪白酒行業的趨勢，其高端戰略為業績剛性增長提供了支撐。在疫情等不確定因素下，是時候展現水井坊的韌性了。
Q3業績雙位數增長
在此前一天，水井坊公佈三季報，前三季度營收下降26.58%至19.46億元。歸屬淨利下滑21.49%至5.02億元。
這與水井坊制定的2020年的經營目標尚有一段距離。
朱鎮豪坦陳，實現與去年35億元持平的經營目標，水井坊需要在Q4追回業績，目前看來，挑戰相當大。但我們不會為短期目標採取傷害品牌以及產品長期發展的舉措。
雖然受疫情影響前三季度業績不甚理想，但Q3水井坊的業績已有所反彈，呈現雙位數增長。
7-9月水井坊實現營業收入約11.42億元，同比增長18.86%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約3.99億元，同比增長33.09%。
水井坊董事長範祥福也表示，三季度業績超出預期。
此外由於預收賬款合併入“合同負債”，截至9月30日水井坊合同負債總額為7.13億元，與6月30日期末合同負債5.04億元相比，增加了2.09億元，這一增加就是預收經銷商貨款增加所致。
由此也可以看到水井坊正逐步擺脱疫情帶來的不利影響，迴歸正常狀態，四季度業績極有可能再度“提速”。
朱鎮豪表示，疫情加速了行業洗牌，經銷商和終端進一步向全國一線和區域龍頭品牌集中。煙酒店依然是次高端白酒最為倚重銷售渠道，但是渠道格局的變化速度可能加快。與此同時，疫情在局部區域反覆，低線級城市恢復和活躍程度明顯高於一二線城市，如果宴席恢復不了，次高端受影響最大。2021年春節也晚於2020年，因此對今年四季度業績也會有影響。不過，如未發生二波大規模疫情，預計次高端在春節前能夠完全恢復。
高端產品表現不理想
具體來看，前三季度水井坊高檔、中檔酒產品營業收入雙降，分別為18.98億元和4710.17萬元，同比下降25.31%和27.53%，不過兩類就產品毛利潤同比均有提升，其中高檔酒產品毛利率為84.10%，中檔酒毛利率為59.56%。
對此，朱鎮豪坦言：“高端的確發展不是很理想，至少我自己不滿意。”
據瞭解，國內的白酒企業尤其是高端白酒企業企業，大部分都有較為完整的產品結構，這既能提高抗風險能力同時對業績有所助益。
以瀘州老窖為例，既有低端產品特曲，也有高端產品國窖1573，可以互為支撐和引領。
水井坊是業內為數不多的完全依靠中高端產品的白酒企業，這是由歷史原因和品牌基因決定的。
水井坊脱胎於原全興股份，1999年在全興酒廠車間發掘出水井街酒坊遺址，這座酒坊是元明清三代燒酒作坊，是“世界上最古老的釀酒作坊”。鑑於此，全興推出了旗下的高端產品水井坊，其時售價甚至超過茅台五糧液，一舉拉高了產品價格帶。
2006年，全球洋酒巨頭帝亞吉歐收購了水井坊第一大股東全興集團43%的股份，並通過數輪收購，成為水井坊的實際控制人。
水井坊也因此一直堅持高端路線不動搖。特別是在2015年水井坊董事長範祥福就職以來，秉持並加固了水井坊一貫的高端戰略，最重要的標誌是其主動捨棄了低端市場，賣出低端基酒，從而將資源聚焦至300元以上次高端和高端市場。
2017年，水井坊推出典藏系列，2018年推出菁翠系列。但從數據來看，代表超高端的典藏大師和菁翠系列在今年第三季度銷量增長5%，遠低於水井坊平均增長水平。
“我們做了很多有影響力的活動，但後續跟進沒有接上，比較可惜。我們意識到高端產品和次高端產品的打法不同，次高端主要關注點在於宴席和門店，而高端在過去兩三年內還是在摸索階段，尤其是團購渠道上，我們走得不是很順暢。“朱鎮豪稱。
繼續關注次高端及高端
近年以來，白酒行業正處於由內需擴大和消費升級驅動的白酒行業週期回暖中，受益者正是中高端白酒企業，顯然，水井坊踏中了這一輪白酒行業的趨勢。
2015-2019年，水井坊的營收分別為8.55億、11.76億、20.48億、28.19億和35.39億元，在2015年全年扭虧為盈後，隨後幾年的淨利潤也節節攀高，2015年-2019年，淨利潤分別為8797.36萬、2.25億、3.35億、5.79億和8.26億元。
水井坊的高端戰略為其業績剛性增長提供了支撐。
然而在疫情之下，水井坊的連續高增長被阻斷。今年上半年，水井坊營業收入8.04億元，同比下降52.41%；與此同時，淨利潤斷崖式下跌，為1.03億元，同比下降69.64%。
這也引發業內對於水井坊高端戰略的質疑。
朱鎮豪對此表示，水井坊未來的重點還是次高端以上的佈局。但未來是否涉入次高端以下，要跟策略委員會思考才能決斷。
他表示，會聚焦次高端板塊，同時繼續投入高端板塊，要堅持推動高端品牌，不僅發展高端，也可藉此推動次高端。
“新品發佈在計劃中，提價也在研究當中，我看到市場是有提價機會，未來我們將着重於價值鏈的梳理。水井坊的願景是成為中國最可信賴、表現最好的高檔白酒品牌。在這樣的願景下，我們並不盲目追求擴大市場和鋪貨率，而是要深耕最有潛力的市場，讓品牌佔有率在核心市場中不斷穩步提升。”朱鎮豪稱。
白酒行業分析師蔡學飛對藍鯨財經記者表示，水井坊做為高度聚焦的單一品牌，是優勢也是劣勢。單一戰略會帶來聚焦效應的提高，但在抵抗中國經濟與政策風險方面的能力較為薄弱；同時，水井坊缺乏腰部支撐產品，整體在一線名酒下沉趨勢下較為被動。長期來看，由於存量競爭問題，水井坊其實是在一線酒企競爭潛在消費，十分考驗其品牌運營能力。