來源：鉛筆道（ID:pencilnews） 作者：韓希言 編輯：吳晉娜
總有產品正年輕，也總有產品將老去。
在鴻星爾克與蜂花之後，白象也獲得了“野性消費體驗卡”。
在冬殘奧會期間，白象因為員工有三分之一是殘障人士，被送上了微博熱搜。再加上拒絕日資收購以及捐助災區等事蹟累加，白象喜提“國貨方便麪之光”的稱號。
國內的消費者向來不吝嗇錢包裏的鈔票。很快，白象的銷量與店鋪粉絲暴漲、直播間被擠爆，熱門商品甚至被買到斷貨。數據顯示，冬殘奧會期間，白象的產品在唯品會上銷量暴漲近200%，在抖音直播電商裏，訂單額最高日增長幅度達650%。
實際上，要不是這次“翻紅”，白象可能已經被一部分羣體遺忘在記憶的角落裏。身為“國產方便麪四巨頭”之一，白象憑此就使得年營業額超過50億元。而今，在一二線城市線下商超已難見白象的蹤影，國內市場份額也跌到了7%。
當然，瘦死的駱駝比馬大，即便到今天，白象也能實現日均生產3000萬包方便麪，年產量100億包。
客觀上講，這幾年方便麪市場並不景氣。傳統方便麪早已不再是年輕消費者的選擇，整個行業也在近幾年呈現出下滑趨勢。“近幾年來，在創業、創投風口上火熱的概念是方便速食，這裏麪包括高端速食麪，但沒有傳統方便麪。”一位消費領域的投資人表示。
01 野性消費再起，“吃麪就吃白象方便麪！”
北京冬殘奧會期間，因為員工有三分之一是殘障人士，國貨食品品牌白象被送上了熱搜。
隨着網絡熱度發酵，“低調”的白象還有更多事蹟被曝光：堅持民族品牌、拒絕日資收購、捐助武漢與河南……因此，白象被網友評為“國貨方便麪之光”。
創立25年，白象藉此也體會了一回“野性消費”的滋味。走紅之後，網店的銷量與店鋪粉絲暴漲、直播間被擠爆，熱門商品甚至被買斷貨。
據唯品會數據顯示，3月4日冬殘奧會開幕以來，白象的產品在唯品會上銷量暴漲近200%。在抖音直播間裏，白象的銷售額暴增更加明顯。據蟬媽媽數據顯示，3月6日，白象官方旗艦店的直播銷售額達到67萬元，較前一日增長了650%。
白象的抖音粉絲也在快速增長。截至發稿，其粉絲總量已經接近100萬，有近20萬是15天之內增長的。
在消費者熱捧下，白象不得不發佈《發貨延遲公告》，稱工廠啓動緊急預案全力生產發貨，爭取用最快的速度把白象產品送到需要的千家萬户手中。
在公告中，公司還提醒消費者“吃多少買多少，不要浪費。”白象的直播間也是如此，主播在留言板上表示，“希望大家理性消費”“目前庫存緊張”。
在白象之前，上一個被消費者“野性”熱捧的是鴻星爾克，因“破產式”捐款強勢刷屏，同樣也被稱作“國貨之光”，在鴻星爾克爆紅的短短3天內，銷售額就達到兩億元，所有夏季服飾全部賣空。
然而在它爆紅的100天后，鴻星爾克的狀況開始急轉直下。根據相關的數據統計顯示，僅在一個月內的人數監測中，鴻星爾克就掉粉超過29萬人次，平均每天的掉粉數量就將近一萬人。
國產老牌洗護品牌蜂花也是如此，憑藉營銷事件獲得大量的流量與訂單，然而當消費者的熱情退卻之後，品牌的關注度和銷量也迴歸了平靜。
白象在走紅一週後，似乎也沿着前兩者的軌跡發展，關注度、銷售額與粉絲增長速度開始明顯下滑。這便是“野性消費”帶來的後續影響，在瘋狂搶購過程中，本身很多消費者要麼是對企業責任感的敬佩，要麼單純就是為了跟風，所以這種野性消費行為並不具備可持續性，消費者也不具備品牌忠誠度。
“對於一個長青品牌來説，消費者對產品品質的復購，以及對品牌溢價的買單，才是品牌能持續長青的關鍵，只靠名氣上一時的翻紅，很難支撐品牌走很久。”一位營銷專家對鉛筆道表示。
02 積極求變的白象
要不是這次“翻紅”，白象可能已經被一部分羣體遺忘在記憶的角落裏。
“已經很多年沒有見過白象方便麪了。”多位工作在一線城市的消費者都不約而同地這樣對鉛筆道表示。若不是本次上熱搜，有些人甚至以為白象這個品牌已經成為過去式。
官網顯示，目前白象食品已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個省形成了12個優質面製品生產基地的佈局，旗下設有的分子公司共計20餘家。在生產實力方面，白象擁有方便麪生產線90餘條和近120萬個銷售終端，年產方便麪近100億包，產品覆蓋到全國30個省市自治區及海外地區。
但實際上想要在線下商超找到白象並不容易。據白象工作人員表示，目前公司已不在一二線城市佈局線下商超，想要在線下渠道購買白象方便麪，只能去三四線城市。
如今方便麪的線下市場更多的還是被康師傅、統一、今麥郎等品牌所佔據。據2020年方便食品大會數據顯示，康師傅、統一、今麥郎銷售額佔據前三，其中康師傅在國內的銷售份額達到了驚人的46%，而白象的份額僅為7%。
雖然還是在“方便麪四巨頭”之列，但如今的白象市佔率已不可和當年相比。在激烈的市場競爭中，白象逐漸被其他三家對手甩開了差距，並且還被後起之秀在虎視眈眈。這一點，從在一般的超市速食貨架上，康師傅、統一和今麥郎依舊佔據了絕大部分版位，擺在它們旁邊的大多變成了拉麪説、阿寬、李子柒和自嗨鍋等新速食品牌。
當然，白象也沒有坐以待斃，既然線下沒有優勢，它便選擇從線上渠道發力。2020年，白象廣泛開展線上業務，將倍受消費者喜愛的各類麪食產品搬到電商、社交平台，打通線上線下的全域消費渠道。在2020年的“雙十一”，白象食品在天貓、京東、拼多多等社交電商平台總銷售額猛增。
其中，在劉濤、陳赫、李靜和沈鵬等一眾明星站台直播的帶動下，明星直播方便麪品類出貨總量第一。縱觀全年，白象食品2020年在電商平台銷售額同比2019年增長76%，增速超同行業方便麪穩居第一。
白象也一直在擺脱“只賣方便麪”的刻板印象。它一直在尋找着自己的出路，比如將目光放在鮮麪食上，然而白象擴張過快，卻沒能控制好店鋪成本，終究以失敗告終。
此外，白象還向高端市場發起衝擊，漲價且對標當時備受追捧的“拉麪説”，與單身糧的合作研發出撩面、盤面、搖滾巨猩等產品，可惜效果一般。
掛麪、飲品、零食、速凍食品……白象這幾年一直在推新品，希望在品牌高端化和年輕化上有所突破。
03 總有產品將老去
不僅對白象，對整個方便麪產業來講，變局時代也已經降臨。
作為曾經“20世紀最偉大的發明”之一的方便麪，早已不再是年輕消費者速食產品裏的唯一選擇，整個行業也在近幾年呈現出下滑趨勢。
尼爾森數據顯示，2021年上半年，方便麪行業整體銷量下滑了7.7%，銷售額下滑了7.3%。
根據中國食品科學技術學會面製品分會統計數據，2020年全方便麪行業主營業務收入合計約813.8億元，同比增長率為2.9%，低增長率背後是整個行業在走入瓶頸。
行業頭部的日子並不好過。根據統一企業中國的2021年業績公告，公司2021年收入創歷史新高。就具體業務而言，統一企業中國的食品業務營收95.25億元，較去年同期增長1.1%。雖然食品業務營收保持增長，但方便麪業務營收相比2020年的90.550億元，減少了4780萬元，這直接導致公司食品分部盈利減少了七成以上。
同樣面臨類似困境的還有康師傅。2021年上半年，康師傅控股營收同比增長7.47%，毛利率同比下跌2.38%，淨利潤同比大跌14.50%；康師傅方便麪收益為127.22億，同比衰退14.67%。
一個事實是：消費者在抱怨，現在的方便麪越來越貴；商家在頭疼，方便麪越來越不好賣，即便漲價，它也越來越不好賺錢了。
從外部原因來看，如果説2014年-2017年的方便麪行業調整的時期，當年的銷量下降是受外賣行業衝擊所致。那近兩年，預製菜也開始搶佔方便麪的市場空間，分流了部分消費者。
如今在速食行業內，新的爆款方便、自熱食品也開始對傳統方便麪進行替代。“近幾年來，在創業、創投風口上火熱的概念是方便速食，這裏麪包括高端速食麪，但沒有傳統方便麪，這也順應了時代的發展。”一位消費領域的投資人表示。
自熱火鍋、螺螄粉、酸辣粉等新方便食品成為寵兒，新興企業和資本不斷湧入，賽道被引爆，速食行業裏的C位產品已經悄然改變。從業內的應對舉措來看，方便麪企業想要整體改善盈利能力，也需通過產品結構調整來完成。
如今的方便速食的種類變得越來越豐厚，價格也在“適度”變貴，可想在方便速食賽道長久立足的門檻已經越來越高。比如説，為了營造出“半個娛樂圈都在吃”的效果，傳言自嗨鍋每年的營銷費用高達3億元。
雖然每隔幾年就有新產品想要“毀了”方便麪，但方便麪卻始終堅守在市場中。在短期內，方便麪也不會退出歷史舞台，只不過它必須面對增速下滑的事實。因為總有產品正年輕，也總有產品將老去。