對話朱鎮豪：水井坊的反思與“重構”
高光伴你開啓今日頭條
酒説第967篇現場報道
梳理一下：
1、9月21日，水井坊發佈公告，由公司董事、副董事長朱鎮豪自2020年9月22日起代為行使總經理職責，同時這也意味着上任14個月的危永標正式辭任，業內普遍評價“有點突然”；
2、縱觀水井坊這幾年業績，可謂大落大起。經歷調整期兩年虧損，大幅下滑後，範祥福在2015年出任三年以來：脱帽、扭虧為盈、邁入30+規模，營收從2015年8.55億增長至2019年35.39億。2020年中報營收8.04 億，同比減少52.41%，淨利潤1.03 億，同比減少69.64%，降幅超出行業預期。
近日水井坊發佈三季報，特別在四川成都召開大規模媒體溝通會，這也是朱鎮豪新帥的首秀。
1
上任5周，
“新帥”怎麼反思與認知
距離朱鎮豪上任僅過去五週，“這五個禮拜，我做得最多的就是聽客户、經銷商和前線同事的反饋，從中尋找機會”，朱鎮豪坦言。其實這個新帥並非完全“新”，朱鎮豪本身就是水井坊的“老領導”，會上再現熟悉的一幕：
範祥福董事長通過視頻連線表達出對接棒者的肯定，“朱鎮豪先生因為多年的職業經歷，對中國白酒市場有深刻的認識和洞察，同時連續5年擔任水井坊董事會成員，對水井坊有深入的認識，一定能實現平順過渡，確保各項經營策略持續進行”。
從三季報來看，水井坊實現營業收入19.46億，同比下降26.58%；淨利潤5.02億元，同比降低21.49%。衡量與認知一個企業，一定基於縱向和橫向兩個維度來看：
從橫向而言，水井坊相比其他同級別酒企，或者整體行業的江湖地位而言，這個降幅依然不小，相比去年同期下降了一位。再加上中報業績的失利，水井坊同樣在反思：
除了疫情的影響和已披露的積極幫助經銷商消化清理庫存，整個Q2沒有出貨之外，朱鎮豪給出的理解是“在推出佈局典藏、菁翠等高端產品後，系統跟進不夠及時到位，在品牌溝通、渠道玩法和團購操作方面，次高端與高端酒的打法還是不一樣的”，這種錯位是這幾年水井坊高端沒有起來的核心。
從縱向而言，相比中報50%+的降幅，三季報基本面明顯在好轉，降幅在收窄。特別是從Q3來看，營收11.42億，同比增長19%；淨利潤3.99億，同比增長33%，營收增幅在行業排名第4，成功打了一場翻身仗。除了行業整體層面白酒消費場景復甦，進入旺季後，放在水井坊本身而言，有了Q2清庫存的輕裝上陣，Q3業績逆轉的核心原因還有：
一是推進核心門店5.0計劃，加強核心門店的執行力，同時甄選明星店，通過差異化營銷工具和區域特色的資源配置，拉動門店產品動銷，這一點不論在核心門店的數量，還是合同簽約金額，都有兩位數的增長。
二是持續強化宴席市場的運作，三季度開展的頻次、場次、範圍均超過了既定目標，出貨也相較於去年同期有明顯提升，尤其可喜的是井台及以上產品在重點市場宴席的銷售佔比從個位數提升到了兩位數。
三是多渠道的發力和產品結構的提升。成立了專職團購團隊，優化了名酒進名企等團購機制，同時藉助宴席平台持續探索異業合作的可能性。在核心市場，臻釀8號和井台在部分區域市場明顯好轉，從Q3單季產品增幅也能看出來：臻釀八號和井台總體的同比增長達20%，2019年佈局的新品“井台12”和“井台珍藏”系列總體的同比增長更是高達124%。
2
關於未來，
重構動銷為導向的發展源動力
“動銷為導向”這在現場交流成為一個高頻詞。當談及年初既定目標“2020年與2019年核心數據持平”時，朱鎮豪坦言“挑戰很大，努力去實現”，同時表示目前的“代理”二字不影響自己對水井坊的全身心投入，“躬身入局”的朱鎮豪考慮最多的可能是：水井坊的主戰場在哪？儘可能重構起以動銷為主導的營銷策略，儘可能把貨賣給終端和消費者，聚焦做大宴席、送禮場景！
在具體落地層面，朱鎮豪現場提到幾個點：例如執行更有影響力的品牌溝通，堅持高端化策略，推動高端品動銷；梳理價值鏈；提升營銷費用投放效率；優化公司架構，增加效率，積極培養未來的領導人才等。
酒説感覺尤其需要注意的是：他強調深耕八大省份市場，佈局未來，並進一步延展“從過去 3億到30億規模的發展，水井坊考慮更多的是空間延展與鋪貨佔領，而進入後30億+時代，則可能需要關注更多質量的成長和持續性”。
3
水井坊始終的高端願景
其實做高端酒不僅僅是水井坊的願景，可能是所有酒企品牌的終極目標，但理想很豐滿，現實很骨感。在這個賽道里面，除了藉助醬酒熱興起的青花郎外，其他很多都具備歷史的品牌沉澱與深厚的消費基礎，這可能是短期內很難取代的。
1、水井坊目前品牌營銷得不錯，渠道營銷目前也很紮實，但缺失明確的價格帶佔位，價格帶太寬，導致在顧客心智中很難形成消費水井坊的清晰選擇，這可能是影響水井坊發展的最大障礙。
2、這也就是本輪疫情整體消費行情不好的時候，價格帶一旦沒有清晰的顧客選擇支撐，抗風險能力的短板就會暴露出來。同樣酒鬼如果沒有內參，結局也會不好看；現在有了高端內參，反而表現最好。
3、相比一般區域品牌，後者有強大的根據地市場，價格帶可以寬，即使某個價格受到影響，對整個盤子也不會影響太大。但對於水井坊這種二類全國化名酒而言，必須聚焦某個價格帶，而且成為王者。
酒説在與一位行業資深人士交流時，對方也表示，水井坊是業內少有的“真正不壓貨”的企業，另外比較典型的是勁酒和劍南春。其實在酒説看來，無論是定製開發，還是壓貨，一定是區域時間段內的選擇，沒有絕對對錯，旨在特定時空下有價值，有批判標準，水井坊有很多閃光點：品牌學霸、精準化管理方式、行業同比較高的費用投效率、精細化的門店制度。正如硬幣的兩面，關鍵在於企業的取捨與決策。
關於高端酒的詩與遠方，水井坊其實一誕生就是為此而來，客觀而言目前消費認知依然是“高端印象”，這是優勢與前提。而借鑑其他同時期高端酒塑造的成功經驗來看，一個共性的選擇是：另起爐灶子品牌，例如過百億的國窖1573，例如內參之於酒鬼，甚至包括這幾年迅速起量的青花郎。
這對水井坊品牌基因而言，可能是很大的挑戰，因為從2013年的調整期開始，對之前的次高端品牌打擊都是長期性的，最為關鍵的是，後者阻斷了水井坊在內的許多品牌對高端消費者的教育進程，再補很難，這也是這幾年高端化佈局不夠效果明顯的核心。消費者對品牌認知最終還是要落到大單品的價格帶上，大單品越大，認知越固化，這可能是擺在目前水井坊“依託井台放量，又有高端願景”下的艱難抉擇。
水井坊目前給出的一個明確答案是：更加貼近區域的定製化打法和更加場景聚焦的細分產品，井台12和井台珍藏都效果明顯。在許多基本面不變的紅利加持下：集中趨勢不變，具備高品牌溢價和高品質的水井坊顯然贏面更大一些，長期受益於消費升級的紅利，可能就是效率與快慢的問題，短線與長期的問題。
監製：武學峯 編輯：吳寧 美編：阿姣
聲明：
酒説踐行誠信真實原則，絕不刷閲讀數！
酒説原創文章歡迎個人及公眾平台轉載、分享，但務必在顯著位置標明文章來源酒説！否則，酒説有權追究法律責任。