奈飛股價下跌,關愛優騰什麼事?

本文來自微信公眾號:秦朔朋友圈 (ID:qspyq2015),作者:魯舒天,題圖來自:《魷魚遊戲》


上個月,自Netflix發佈2022年一季度財報後,由於訂閲用户不升反降,股價當日跳水35%。年初至今,流媒體巨頭的股價降幅超過70%,不僅領跌納斯達克的科技股,也令資本市場對長視頻的未來充滿疑慮。


資本市場以往押注Netflix,是遵循互聯網企業的估值原則,看重增長速度,而非盈利能力。可如今20萬訂閲用户的淨流失,創下了Netflix自2011年啓動流媒體業務以來首次增長失利,自然會引發“拐點論”,即行業週期已然進入存量時代


這一看法雖然悲觀,卻並不正確。Netflix增長受阻的根本因素是全球流媒體競爭加劇,如果Netflix“失靈”代表了流媒體沒前途,那麼HBO Max,Disney+們的“顯靈”是否代表了流媒體有前途呢?一來二去,這門生意當然還是大有可為。


值得一提的是,龍頭暴跌所瀰漫的悲觀氣氛,也漂洋過海籠罩了國內的流媒體,市場觀察者們紛紛認定:連“別人家的Netflix”也從神壇跌落了,那“欲做Netflix而不得”的愛優騰們,豈不更是難有發展前景了嗎?


以上論調雖跟從者眾,然而在我看來,愛優騰這次卻是躺着中槍。因為Netflix和愛優騰,並非是班級第一名和及格線的區別,而是處在兩個不同的班級,甚至根本位於兩所學校。


一方面,從專業角度衡量,以往更出色的國際流媒體Netflix,如今的遭遇,的確代表了長視頻的共性;另一方面,“尺有所短,寸有所長”,在對具體問題的分析上,沒必要人云亦云。


奈飛和愛優騰大不同


球評人張曉舟曾用過一個“馬拉多納接班人”的梗,來諷刺業界的趨同觀察。


自球王馬拉多納之後,每當阿根廷出了球星,足球媒體就稱他是“下一個馬拉多納”,從裏克爾梅、艾馬爾、薩維奧拉一路到梅西,可即便是強如梅西,最後做的也是“第一個梅西”,而非“第二個馬拉多納”。


這些預測只看到了觀察對象與馬拉多納的相似,之所以均不能應驗,恰在於相似之外的不同。相同點從來容易找到,所以平庸的觀察只能發現相同點;而看問題真正的關鍵,是從相似性極高的事物中總結出差異。


流媒體亦同此理,以Netflix,Disney+,HBO Max為代表的起自美國、發行全球的國際流媒體,和以愛奇藝、騰訊視頻、優酷為代表的立足本土、放眼世界的國內長視頻,至少存在以下不同:


不同一:幾條腿走路


Netflix如今為扭轉增長頹勢,轉變了對廣告投放的態度,計劃向用户提供更便宜的、帶有廣告的低價訂閲版本。而在中國的視頻網站這邊,則是一開始就選擇廣告加會員的模式,最初廣告佔營收大頭,會員收入後來居上。


奈飛股價下跌,關愛優騰什麼事?

調查顯示,46%的會員可以接受帶廣告的平價訂閲


如果説Netflix是剛剛切換到權宜之計,愛優騰則是在本就複雜的市場環境中摸爬滾打了許久。這個複雜市場可以電影票房分佈為例:倫敦觀眾和利物浦觀眾都愛看《敦刻爾克》,但在中國的北上廣深與三四五線,用户的消費水平和產品選擇幾乎完全不一致:在一線受歡迎的諾蘭,在縣城就很難賣得動。


正是由於國內不同地域的經濟發展不平衡,SVOD(訂閲型視頻點播)的發展階段也在完整經歷從初級到高級的過程,因此愛優騰對複合型商業模式的實踐也更早。換言之,它們如若不是一早推出更為精細化、定製化的服務,恐怕輪不到在三足鼎立的局面佔據一席之地。


這並不是説國內的流媒體要比叱吒風雲到五大洲的Netflix做內容更專業,而是此刻的Netflix,好比一個使慣了火槍的人,由於火藥被淋濕,不得不拿起弓箭;而國內的愛優騰,由於一開始就缺少彈藥,所以冷兵器玩得賊溜。


當然,Netflix弓馬嫺熟的過程不會困難,因為除了Hulu這樣的視頻網站,美國的有線電視基本頻道如AMC,TNT,FX,也都是廣告費和訂閲費兼收,換言之,本土同行不乏參照。


故而現在斷言Netflix的成長上限,實在是為時尚早。


奈飛股價下跌,關愛優騰什麼事?

廣告業務是Netflix尚未開墾的萬畝良田


不同二:存量與增量


現如今,Netflix在價格最貴的北美市場,陷入與迪士尼、華納傳媒、NBC環球、亞馬遜等旗下流媒體的遭遇戰,對手普遍有母公司輸血,Netflix搶存量艱難;而在海外新興市場,也暫時受阻於當地寬帶和智能電視的基礎建設。


反觀愛優騰,早已過了混戰階段,不僅相持局面較為穩固,而且在本土仍有增量可做。


國內長視頻會員數長期圍繞一億區間漲跌,於是市場便拋出“增長見頂論”,認為付費用户上限僅限於此。實際在中國市場,除去付費習慣、盜版、價格等因素,一個廣為人所忽略的情形是:很多既有消費能力又有空閒時間的潛在消費者,以往很少看國產劇。


這是有原因的:一是在其看來,目前以美劇為代表的外劇,在題材、品質等方面優於國產劇;二是過去一些年,一部分國產爛劇橫行,令其深感失望。


雖然近年在多重因素影響下,行業資源加速向幾家視頻網站集中,網劇生產也得益於市場調節和專業迴流,孵化出不少好項目,如《長安十二時辰》《沉默的真相》《開端》等等,但部分觀眾對於國產劇的興趣,很難快速回温。


因此對長視頻來説,一兩部《東城夢魘》式的美劇資源其實於大局無礙,繼續提振國產劇的質量,同時做好自制內容的版權保護,才是務實之舉。


首先,最忠誠的會員可能是從不看字幕的觀眾;其次,在引進環節,且不論作品完整性,平台也做不到無視成本,所以外劇再好,也只能是錦上添花,把更多國劇拍出外劇水準才是雪中送炭。


靠提升基本面來擴大基本盤,須經歷兩個轉變:一是從單純追求數量轉變為更加註重質量,二是從搶佔市場份額轉變為提升運營效率。雖道阻且長,但值得篤行。


不同三:發展的阻礙


Netflix即便再困難,面臨的也始終是市場競爭問題,而國內流媒體則境況複雜。


一言蔽之,Netflix與愛優騰面臨的市場環境、政策環境和文化環境迥異,其中可以改變的部分——如文化在國民消費中的位置、消費羣體的受教育程度、文化素養和藝術審美,有待於社會整體性的發展,固非行業之過。視頻網站所能做的,惟“守正待時”。


忽略環境差異,只比照兩者的指標或估值,已然是一部分觀察者的習慣,卻從一開始就缺乏合理性。


奈飛錯了嗎?


此次會員數下降,Netflix的馬失前蹄除了市場和技術因素,還有幾個原因:一是全球防疫調整,流媒體吃了三年的“居家紅利”消失;二是暫停在俄業務後,直接減少70萬用户;三是共享賬號現象嚴重,全世界約有1億用户在免費觀看。


如今雖稍顯窘迫,但考慮到Netflix是從十年間股價漲幅6168.47%的神壇跌下來的,我們有理由相信是市場預期出了問題。除了華爾街那些持續看空的分析師們此刻正在揚眉吐氣,市面上也不乏客觀言論:一支“漲得太多、漲得太久”的股票,不可能一直這麼漲。


事實上,Netflix對增長疲軟是有自知之明的,談不上手足無措,在近兩年的季度財報電話會議上,Netflix的CFO斯賓塞·紐曼就多次打過預防針,不是説會員增長得益於“居家紅利”,此後一定會放緩,就是説去年訂户漲得太快,透支了未來的增長空間。


奈飛股價下跌,關愛優騰什麼事?

Netflix季度用户增長11年來首次出現負值


而在最近這次披露中,Netflix乾脆直接預計今年二季度全球付費用户將再減少200萬。


綜上所述,Netflix對投資者的心理按摩一直在做,預期控制也非常到位,它很清楚,流媒體四下殺出之後,蛋糕不可能還像以前那麼吃。但這並不必然預示着它的結局,困難只是暫時的,事態發展並非一成不變。


如創始人裏德·哈斯廷斯幾年前所言,Netflix的增長點已從本土轉移至全球。2022年第一季度,由日本、印度、泰國等國組成的亞太市場共收穫109萬新訂户,是公司唯一實現正增長的區域。《魷魚遊戲》這樣的非英語劇,將會越來越多地成為Netflix內容的主流。


然而,Netflix階段性的建樹,卻被某些素以互聯網邏輯和遊戲邏輯來分析文娛的觀察者充耳不聞,他們不僅習慣以結果推論過程,這次更是直接否定長視頻的商業模式,稱所有SVOD的生意都會陷入Netflix的困境。


這類文章認為:以時間為週期、不綁定具體作品的付費訂閲,是娛樂業最低效的生意。因為觀眾充的錢“雨露均霑”,既不能為喜歡的內容多付費,也不能為討厭的內容少付費。進買不到增值服務,退乾脆直接退訂,平台怎麼算怎麼虧。


有意思的是,這種觀察者一邊戳着長視頻的脊樑骨,潛意識裏站的卻是平台立場,就差把“資本沒有利益最大化”擱明面上講。更有趣的是,雖然立論者暗諷SVOD模式“斂財無能”,而自己給Netflix和愛優騰支的招才是最好的,但假設流媒體真如此類文章所言,恐怕才是邯鄲學步。


比如這類號主表示,在損失“生產者剩餘”這件事上,Netflix甚至不如二三十年前的影碟店,理由是在實體租賃生意中,觀眾可以自行選擇單個具體內容,既可以提前備課,還可以為所選內容多花幾次錢。


實際上,這種觀點潛藏着對娛樂發展史的無知。


Netflix草創之初,之所以能幹掉連鎖租賃巨頭百視達,就是因為當時的消費者深刻體驗到線下租賃的不便。除了需要花費到店所需的交通費與出行時間,支付隨時可能會產生的滯納金,更大的一種不便,叫做“拷貝深度”,即貨架上單一內容的拷貝數量。


由於電影廠商給百視達的買斷價格很高,門店必須計算外租盈利次數,根據結果購買拷貝數量。經營壓力之下,除了爆款新片能有6盤及以上的拷貝,普通內容只有2-3盤甚至更少。所以在流媒體出現之前,真實情況不是觀眾想選什麼就選什麼,而是你去晚了,花錢也看不到想看的內容。


獨立投資人王川評價流媒體與傳統娛樂模式時曾説過:“擴展性極高、產品數量單一的平台,長期看會遠超做定製服務、產品類比多而擴展性較弱的平台。”


當然,訂閲模式更直接的作用不是方便了平台,而是方便了觀眾。


因此,上述文章推崇的那種將商業模式只錨定在具體內容、否定會員訂閲制的論調,不僅是一種倒退,而且非常短視。它對平台的弊端至少體現在兩點:


其一,SVOD培養的是一種觀看習慣,一種對品牌的認知度,線下租賃無法做到這一點。美國有線電視基本頻道的周播模式體現得非常明顯:如果沒有品牌認知度,沒有對電視網的忠誠度,當按需收看超過定時收看,電視台對廣告商還有什麼吸引力呢?


其二,錨定具體內容而非平台品質,則會在對目標觀眾投其所好的同時,加速抵消平台內容的多元性,帶來內容決策上的極端分化。量化交易巨頭Citadel的創始人肯·格里芬(Ken Griffin)前段時間講的一句話,放在這裏作參考是合適的——“目前唯一對沖市場波動的方法就是儘量將投資多元化。”


而將所有雞蛋放在一兩個籃子裏的人,只顧着計算眼前小利,卻不設想一旦有個籃子沒法賣了,那才叫沒有後悔藥可吃。


馬後炮為何沒道理


既然流媒體的商業模式沒有問題,那麼問題來了:一些人對愛優騰的批評究竟有沒有道理?


幾乎每次行業波動,市面上就會湧現馬後炮式的分析,指責長視頻在某個時間節點做了哪些多餘動作或少了哪些精巧佈局,可就像《風起隴西》的台詞——“天下大事,哪有萬全之策?”過度的自我反省只是一種庸人自擾。


實際上,批評之所以顯得苛責,長視頻的造血能力和盈利前景之所以被詬病,恰恰在於有些環節歷來不是市場説了算。


奈飛股價下跌,關愛優騰什麼事?

Netflix是最貴的流媒體服務


至於什麼叫“市場説了算”,我們不妨回顧一下Netflix漲價的“飛輪效應”:


  • 以更高的內容預算生產更多的優質內容;

  • 通過更多優質的原創內容吸引更多的付費用户;

  • 通過更多的付費用户來增長營收;

  • 從更多的營收中抽取更高的內容預算。


Netflix提價之所以鮮受詬病,訣竅是每次都會先餵給會員一頓大餐,讓用户獲得一種花錢養大片的成就感。表面上是爆款劇充當了商業模式的潤滑劑,但實際上“飛輪效應”的關鍵,恰在於每一步都沒有場外因素卡脖子。


去年跟一位私募的投研總監聊天,對方認為,“優質資源的供給是加速集中的,需求永遠在,而且在消費升級,尤其以三家裏的愛奇藝來説,生產能力領先行業標準,如果不是監管側的影響,其實會迎來巨大的機會。畢竟經歷了這麼多年內容生產能力的檢驗,三家其實都可以自己造血,競爭減緩、需求剛性、提價,壓縮成本……”


一言蔽之,國內長視頻困境主要出在供給,尤其是主推劇一再延宕,疊加疫情因素,只能在輿論飛矢中咬牙力挺。


很多人會將供給不足簡單歸因為生產力不足,但實際上導致斷檔上線的因素是多種多樣的。一言蔽之,國內長視頻的迷霧,既不是迷在商業模式,也不是迷在生產關係。


但迷霧雖有,不代表飛輪在國內完全沒轉起來,在我看來,凡是能為平台有效謀利的,無論是商業模式上的,還是內容選擇上的,都屬於國內流媒體基於生存環境的內在創新,不應被市場過分責難:如已取消的超前點播、貼片廣告、選秀綜藝和甜寵偶像劇……這些步驟目的只有一個,就是先活下來。


而且長視頻活下來的同時,還能幫電影活下來,近年的PVOD(優質/高端視頻點播)模式,就不失為一個一舉三得(作者、觀眾、平台)的舉措。


以首創的愛奇藝為例,從2020年2月開啓單片付費,到今年4月上線“雲影院首映”,推出點播分賬(PVOD)加會員分賬(SVOD)的雙窗口期收益,並延長付費週期,不僅豐富了觀眾對電影的自主選擇,也開放了內容的差異化定價。


在我看來,流媒體PVOD模式的推出,對今天的中國電影來説是一場及時雨。主要原因是中國電影市場跟國外相比,尚處在不成熟的發展階段,像近年在愛奇藝上線的《春潮》《春江水暖》《龍虎武師》等影片,即便在平時,傳統院線也未見得能給予這些優質內容多少機會,再疊加疫情因素,影院經營壓力巨大,更難保證這些影片的收益。


好內容應該獲得好收益,無論是口碑還是利潤上。因此,線上付費點播的價值不僅體現在讓觀眾低價看到更多好內容,實際上也讓好內容多了一塊自我展示的天地,拓展市場對某些類型題材票房天花板的想象。這無疑是在增加中國電影的可能性,為市場貢獻了多元價值。


最後再來看近來一併被質疑的“內容為王”。 


尤其需要指出的是,關於國產劇沒有好內容,Netflix全是好內容,這是一個非常典型的“反向倖存者偏差”。Netflix奉行的一直是海量戰略,它也有大量質量一般的劇,而大家比較熟悉的,比如《後翼棄兵》《愛,死亡和機器人》,實際上已經是國外網友篩選過的結果,而那些評價一般的,很少會傳導到我們的認知中。


而另一面的現實卻往往是,國產劇一些新晉的好內容,比如《親愛的小孩》《風起隴西》,卻不相匹配地遭到批評。前者只是真實呈現了婚姻矛盾,就被批評為“煽動焦慮”,這樣一種輿論氛圍,不止扼殺了觀眾的選擇權,也會令創作者心寒。


我堅持認為:觀眾雖然不能直接把握資本市場的震盪,卻對市面上出現什麼樣的內容始終掌握投票權,無論是付費還是點擊,無論是對佳作的讚許和對廣告的寬容,均是投票的一種。如果肯做好內容的人都餓死了,現實就會充滿垃圾,而且一直這樣。


你甘心把選擇權交給數據算法和信息繭房嗎?


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