良品鋪子的高端野望奏效了嗎？
2020 年 2 月，良品鋪正式在上交所 " 雲掛牌 "，成為 2020 年在 A 股上市的新零售第一股，也是疫情期間湖北上市的首家企業。
彼時，雖身處疫情中央，但坐擁萬億規模的休閒零食市場，踏着大消費起舞的節奏，良品鋪子依然漲勢如虹，開盤大漲 44%，首日封板漲停，市值飆升至 68.7 億，而後更是連拉 14 個漲停板，引發市場側目。
8 月 28 日，良品鋪子交出了上市以來的首份半年報，由於業績表現不佳，市場選擇用腳投票，當日股價大跌 6.78%，盤中一度逼近跌停。
透過財報，我們來看看良品鋪子向市場傳遞了那些信息？
業績表現不佳，淨利潤同比下降 17.56%
良品鋪子創立於 2006 年，主要從事休閒食品的研發、採購、銷售和運營業務，旗下在售產品有 1500 餘款 SKU，覆蓋堅果、炒貨、肉類零食、話梅果脯、紅棗果乾、兒童零食、花茶衝調、餅乾膨化、麪包蛋糕、飲料飲品和禮品禮盒等十四大品類。
據財報顯示，2020 年上半年，良品鋪子營業收入為 36.1 億元，同比增長 3.02%。其中，一季度為 1908.93 萬元，同比增長 4.16%，二季度為 1701.38 萬元，同比增長 1.77%。
數據來源：財報
從數據增長趨勢來看，良品鋪子的營收增速回落，且規模處於相對停滯狀態；若考慮上半年較為困難的市場環境，良品鋪子的營收體現出一定的抗壓、抗風險能力。
按照渠道劃分，上半年門店數字化發力帶動線上收入同比提升 18.75%，佔比達到 52.45%，成為本期收入增長的主要來源；線下業務受疫情影響，同比萎縮了 12.8%，收入佔比下降到了 47.55%。
從線上、線下收入佔比曲線來看，二者從 " 剪刀差 " 到重合，再到超越調位，線上收入佔比在不斷擴大，線下收入佔比則不斷縮小。
就休閒零食行業來説，目前線上渠道還遠遠不能替代線下的門店、賣場等。根據市場公開數據，2019 年整個休閒零食行業的銷售渠道中線上銷售佔比僅為 12.8%，從這一角度看，注重線上或能在短時間內實現快速增長，但若想有更長遠更廣闊的發展，線下市場的重要性不可忽視。
對此，良品鋪子相關負責人表示，未來會堅持全渠道佈局的商業模式，保持線上線下均衡發展，不會發生明顯傾斜。
按照銷售區域劃分，其大本營華中地區銷售下降了 23.17%，但在華南、華東這兩個逐漸成長的新市場，良品鋪子的銷售漲幅分別達到 26.64%、12.28%。
按照細分市場劃分，報告期內受益於兒童零食子品牌 " 良品小食仙 " 及其 40 餘款兒童零食產品的推出，公司兒童零食營收 1.87 億元，同比增長 34%，增速較快。
利潤方面，上半年公司淨利潤為 1.61 億元，同比下降 17.56%。良品鋪子在業績公告中指出，淨利潤下滑主要系受一季度歸屬於母公司淨利潤下降的影響。
具體到各季度，良品鋪子一季度淨利潤為 8790 萬元，二季度淨利潤為 7294.10 萬元，同比上年降幅分別為 19.43% 和 15.19%。雖然二季度疫情已有明顯好轉，但良品鋪子的盈利改觀並不明顯。
另外，受應收賬款及應收票據規模擴大，由上年同期的 1.669 億元增加至截至 2020 年 6 月末 2.144 億元，以及供應商現款結算比例提高，良品鋪子經營活動產生的現金流量淨額大幅減少 82%，為 3585 萬元。
需要指出的是，應收賬款是屬於賒銷性質的市場交易行為，若後續遇到部分客户信用不佳或財務狀況惡化，出現支付困難，則可能存在應收賬款餘額無法及時收回甚至完全不能收回的風險，容易引發資金鍊風險，為此計提的壞賬損失也會對公司淨利潤造成較大吞噬。事實上，上半年良品鋪子為應收賬款計提了 230.64 萬壞賬損失，上期則衝回 1538.53 萬元。
良品鋪子的高端野望，奏效了嗎？
據中國食品工業協會、中商產業研究院、Frost & Sullivan 的統計，我國休閒零食行業規模已超萬億，並且仍舊保持着 10% 以上的快速增長；根據商務部流通產業促進中心發佈的《消費升級背景下零食行業發展報告》，到 2020 年，我國零食行業總產業規模預計接近 3 萬億元。
毫無疑問，這是一個非常具有想象空間的市場。但同時，這又是一個完全競爭的市場，不斷有巨頭進入，如三隻松鼠，鹽津鋪子，洽洽食品、好想你、百草味等，加上背後的資本支持，導致產品品類眾多、進入門檻低，行業總體分散。
在此背景下，如何打造出差異化的競爭力就成決勝的關鍵。
2019 年初，良品鋪子正式推出 " 高端零食戰略 "，董事長楊紅春表示，" 高端零食 " 將作為良品鋪子未來十年的企業戰略與品牌經營戰略。而後，簽約當紅流量明星吳亦凡和迪麗熱巴為代言人，推出了由全球三大設計獎大滿貫得主、知名設計師潘虎操刀的 " 拾貳經典 " 高端零食禮盒，重金裝修門店，以及各種影視廣告軟植入，良品鋪子着實為高品質、高顏值、高體驗的 " 高端零食 " 戰略謀劃了一番。
如今一年半過去了，良品鋪子的高端化成效幾何？説到底，高端不高端，還要靠利潤率來佐證。
高端化，最顯而易見的就是售價提高，相應地，毛利率也應該提高。但事實是，2020 年上半年，良品鋪子的毛利率不升反降，下降了 1.96 個百分點，甚至不及 2016 年水平；淨利率只有 4.5%。
拉長時間軸，過去幾年，良品鋪子的毛利率一直在 30% 上下徘徊，和同賽道的選手相比，毛利率屬於中下游水平。
與低毛利率一樣被詬病的，還有良品鋪子的研發投入，其 2020 年上半年的研發投入佔比只有 0.32%，2019 年為 0.35%，同樣屬於行業低位。在產品生產上除部分堅果類零食實現了自有生產外，絕大部分都交給代工廠。
反倒是在銷售費用一直很慷慨，2016 年到 2020 年上半年良品鋪子良品鋪子的銷售費用分別佔同期營收的 22.20%、19.45%、20.49%、20.53%，遠遠高於在研發上的投入。
對零食行業來説，研發投入或許不是絕對重要，但也絕非無關緊要。良品鋪子的 " 高端零食 " 戰略如果不能從食材質量、食材配比、製作工藝、營養成分研發上下功夫，很難構造出高端 " 護城河 "，也難免被質疑噱頭大於實質，靠營銷走過場。
良品鋪子質量 " 不良 "，多次被投訴
走 " 高端 " 路線，除了售價、包裝的高端化，品質的 " 高端化 " 才是真正的壓艙石。反觀良品鋪子，食品質量上有待商榷。
查閲黑貓投訴上有關良品鋪子的信息，投訴多達 400 多條，主要集中食物發黴、長毛、吃出異物等質量問題上。
圖源：黑貓投訴
往前追溯，上市前夕的 2016-2018 年，在中消協、湖北食藥監局、成都食藥監局等通報的食品安全監督抽檢結果中，良品鋪子多次上榜。2017 年 3 月，因良品工業委託兩家供應商加工生產的產品不符合食品安全標準，湖北食品藥品監督管理局對其下發了《行政處罰決定書》，罰款金額合計 64.28 萬元。
食品領域知名專家朱丹蓬接受媒體採訪時曾表示，良品鋪子和三隻松鼠沒有自己的工廠，是屬於 " 貼牌 + 銷售 " 的食品企業，因此質量體系內控相當薄弱。" 上市之後屬於明星企業，企業變得更加透明化。在同質化嚴重的情況下，若誰先犯錯，誰就沒有好果子吃。若上市後企業不能徹底把控食品衞生問題，將會面臨更大風險。"
從早年間三聚氰胺事件對國內乳製品行業的打擊，到近期被曝光的漢堡王門店使用過期食材事件，食品安全的 " 黑天鵝 " 始終是懸在食品企業頭頂的 " 達摩克里斯之劍 "。如今看來，頂着高光上市的良品鋪子也未打破這一行業痼疾。
繼 " 高端化 " 之後，今年良品鋪子宣佈入局 " 兒童零食 " 市場，眾所周知，兒童對食品的質量安全尤其敏感，一招不慎就可能形成 " 塔西佗陷阱 "。
" 塔西佗陷阱 "，這一概念最初來自古羅馬時代的歷史學家塔西佗所著的《塔西佗歷史》，是塔西佗在評價一位羅馬皇帝時所説的話：" 一旦皇帝成了人們憎恨的對象，他做的好事和壞事就同樣會引起人們對他的厭惡。"
現在，塔西佗陷阱被引申到多個領域，代表了一種社會現象。對食品企業來説，質量安全問題一旦引發塔西佗陷阱，消費者品牌信任瓦解，將導致企業陷入嚴重的 " 信任危機 "。
長遠考慮，在多方混戰，競爭愈演愈烈的休閒零食市場，良品鋪子要想抓住吃貨們的胃，抓住吃貨們的錢袋子，並在資本市場贏得投資者的信賴，還需加大質量投入。
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來源：節點財經