編輯導語：商業機會離不開消費者，站在消費者的對立面做私域，結果一定不會好。本文作者為了幫助行業人看懂私域，系統的把私域的商業價值應用到一家企業中，邊實操邊分享與國內一家擁有30年曆史的美妝國貨品牌的操作經驗。本文共12682字，閲讀時長30分鐘。為保證閲讀質量，建議在合適的時間與環境閲讀本文。
很久沒更文，最近2個多月在閉關，帶着團隊把我去年在私域探索的東西，系統化的跑一遍，幫助行業挖掘真正屬於私域的商業價值。
去年探索完私域後，我很確定私域擁有巨大的商業價值。
但它的商業價值是基於消費者的需要而產生的，她們的個性化需求得不到滿足，她們想與品牌走的更近，她們想被企業真誠的對待，但大部分企業卻認為私域的商業價值是企業的需要。
因為公域流量貴了，流量的成本高了。把流量引到私域，可以反覆觸達她們。發發產品搞搞活動，反覆賣產品給她們，我們都把消費者當成了傻子。
一切的商業機會都是源於消費者的變化，消費者的需要，亙古不變。站在消費者的對立面做私域，結局註定是偷雞不成蝕把米。
為了幫助行業人看懂私域，我將系統的把私域的商業價值應用到一家企業中，邊實操邊分享。
6月初，我們與國內一家30年曆史的美妝國貨品牌達成戰略協作，品牌方同意我們將操作的全過程毫無保留的分享出來，感謝品牌方的無私奉獻精神，感謝品牌方的信任。
一、線下門店的啓發2009年，我離開了工作四年的蘇泊爾，回到家鄉的縣城開了一家蘇泊爾的線下專賣店。
當時的小家電市場處在黃金增長期，電壓力鍋、電磁爐、電飯煲是主打產品。
蘇泊爾是做明火炊具起家的，明火壓力鍋的市場口碑很好。
門店的主推產品是電壓力鍋，但當時三四線市場消費者還是習慣使用明火壓力鍋，對電壓力鍋的接受程度不是很高。
為了解決這個問題，經銷商會配合我們在門店的馬路邊做一些現場的烹飪演示，吸引消費者的眼球。
比如烤蛋糕、無水烤雞等，這也是早期的內容營銷，只不過沒有傳播載體。
由於縣城不大，市場很快打開了，店裏的生意有了起色，明星產品電壓力鍋銷量也起來了，每個月可以售出50台左右，每台平均利潤150元。
那時候沒有微信，每個客户購買產品後，我會盡可能留下客户的手機號，只有小部分年輕消費者會加QQ。
經營3個月左右，我發現購買電壓力鍋產品的老客户到店回購其它關聯產品的比例很低很低，比如電磁爐、豆漿機、電水壺等。
這不對啊，蘇泊爾的品牌影響力是絕對OK，產品質量也沒問題，電壓力鍋是小家電市場的爆品，客户一定會很喜歡，其它關聯產品的需求一定是有的。
為什麼那些老客回頭率這麼低呢？哪裏出問題了呢？
花了兩天時間，電話聯繫這些老客户後，我恍然大悟。
60%的客户在使用產品的早期階段就出現了不同程度的問題：氣壓閥動不動就堵住了、煮米飯夾生、蓋子打不開、密封圈漏氣等……
只要不是問題很嚴重，他們都選擇保持現狀，勉強使用，直到產品不能用了，才拿到店裏維修。
在蘇泊爾的四年裏，我親身經歷了蘇泊爾電壓力鍋從0-1的全過程，大到電壓力鍋的設計原理，小到每一個零部件的供應商是哪家，我都門兒清。
經驗告訴我，這肯定不是質量問題，一定是在使用過程中客户操作不當引起的。
我把產品在使用過程中可能出現的問題全都寫了下來，分析每一個問題產生的原因，並制定了規避售後問題發生的解決方案：為每一位購買電壓力鍋客户提供前置服務。
如果是年紀大一點的老人來買電壓力鍋，我會讓他在現場反覆做這樣一個動作：打開鍋蓋-蓋上鍋蓋-打開鍋蓋-蓋上鍋蓋，反覆循環。
直到我確認這位老人在打開鍋蓋以後，可以很熟練的蓋上鍋蓋，不會出現蓋反的情況。
蓋子打不開，是因為老人經常把蓋子蓋反導致的，雖然蓋子上面有圖標的指引。對年輕消費者是有用的，但對他們作用不大。
每一位購買電壓力鍋的消費者我都會告訴他，氣壓閥的下方有一個防堵罩，它比較小，在清洗鍋蓋的時候，有時候會掉下來，一定要注意。
當防堵罩掉下來的時候，一定要記得及時裝上，不然燉排骨、煮粥的時候出氣口會堵住。
隨後我會在現場教他們安裝防堵罩的技巧，不然他們會把防堵罩裝變形，產生新的問題。
冬天了，密封圈會縮小，用的時候拿下來拉一下，不然會漏氣。
我通過觀察消費者的年齡，詢問消費者在廚房場景中的習慣，獲取關鍵信息後，預判每一個消費者在使用場景中可能會發生什麼問題。
在使用產品前，給消費者輸出關鍵信息或關鍵步驟指引，提供前置服務，把可能出現的問題扼殺在搖籃裏。
幾個看似很不起眼的方法應用一個月後，產生了非常顯著的效果。
當我再次電話聯繫最近一個月買電壓力鍋產品的客户，反饋有售後問題的人數非常少，比例由以前的60%驟降到10%以內。
部分消費者在電話中給出了非常高的產品體驗評價，並主動問我，店裏有沒有電磁爐、豆漿機等相關產品，改天過來看看，想把家裏的舊產品換掉。
慢慢的，店內的老客户回購率上升了，老客轉介紹也多起來了，我的店不到1年，成了整條街上賣小家的生意最好的，儘管門店的斜對面還有兩家直接競爭對手，九陽專賣店&美的專賣店。
假如我當時只把注意力放在每個月賣了多少台產品，利潤是多少，沒有對“老客回購產品的佔比很低”的問題進行深入研究，繼續保持現狀經營，會發生什麼呢？
電壓力鍋是門店的爆款，出貨量最大，連接的新客最多，對門店的聲譽影響也是最大的。
縣城的潛在消費者數量是有限的，門店在經銷商的支持下，持續開展營銷推廣活動，最多2年時間，會把潛在的消費羣體全部覆蓋一遍。
在沒有任何前置服務的情況下，60%的客户在體驗電壓力鍋產品的過程中，會發生各種各樣的問題，對門店的第一印象不好，二次到店發生消費行為的可能性很低。
當潛在消費羣體被消耗殆盡時，新客越來越少，老客户回購比例又很低，門店的生意必然會持續下滑，很快會面臨倒閉的危險。
首次到店消費的客户，一般對品牌或店鋪信任感是不高的，體驗產品的過程，就是消費者對店鋪或品牌產生第一印象的過程，只要第一印象不好，發生二次消費行為的可能性就很低，尤其是在產品同質化嚴重的今天。
企業生產的產品，研發人員在實驗室裏的使用方法是趨於完美的，效果是可以達到理想狀態的。
但消費者在生活場景裏使用產品時，受個體的環境差異、生活習慣、知識儲備等因素的影響，使用效果會千差萬別。大多數的負面體驗都是消費者使用不當造成的，當負面體驗問題不嚴重時，消費者通常不會很計較，只是不會在買你的產品。
只要消費者在使用過程中出現負面體驗，就會認為產品不好，不會承認是自己的原因。這是人性，我們無法改變。
我們回到線上經營的企業，一款優質產品，藉助內容渠道的推廣，很容易起量，迅速成為店鋪的爆品，月銷幾萬幾十萬，連接新客户的能力超級強。
但打開企業的後台的數據庫，調取新下單客户的二次回購率數據時，會發現佔比普遍都不高。
美妝護膚行業，除部分大牌外，佔比超過10%都算很不錯了。
按照現在的生產技術以及質量的把控能力，企業售賣的產品質量應該都不差，但超過80%的新客體驗完產品後，選擇不在復購產品，甚至再也不買這個品牌的產品。
按照我以前線下門店的經營經驗，大批量首次下單的客户不回購，一定是在體驗產品的過程中，發生了問題，問題得不到解決。隨着時間的推移，對店鋪或品牌產生的第一印象一般或不好導致的。
鬱悶的是這些問題通常是消費者自己的原因，並不是產品質量的問題。
現在，企業提升首次下單客户的單品復購率，採用打折促銷的方式效果很差，推薦關聯產品，也基本推不動。
客户首次體驗產品後對品牌的第一印象不好，是問題的本質原因，這個問題得不到解決，企業想提升復購率問題將無計可施。
參考我在線下門店的思路，如果企業通過某種手段，根據爆款產品的特點，找到消費者在使用場景中發生的負面體驗有哪些，找到發生負面體驗的原因，進行總結歸類，描繪出有代表性的消費者特徵。
在他們使用產品前，針對性的提供像線下門店一樣的前置服務，規避消費者體驗產品過程中的負面體驗。客户對品牌的第一印象提高後，不僅復購行為會自然發生，企業主動推薦關聯產品也會變得很自然。
無論是提升單品的復購率，還是提升關聯產品的推薦成功率，首次下單客户對品牌的第一印象是關鍵突破點。
尤其是爆款產品，它連接的首次下單客户基數最龐大，一旦找到解決方案，商業價值將是巨大的。
二、每個產品都存在感官體驗差的缺點線下門店的交易場景裏，我可以通過觀察消費者的年齡，詢問消費者購買電壓力鍋主要是煲湯還是煮粥，以此來預判每個人在使用產品的場景中可能會發生什麼，提供前置服務。
但線上的交易場景，我們是看不到消費者的，想知道用户在產品體驗環節裏都發生了什麼，有什麼特徵，只有通過用户調研的方式收集信息，洞察信息背後的共性。
6月1日，調研準備工作就緒後，我們開始對店鋪內兩款爆品進行系統的電話調研，一款主打抗氧化與提亮膚色的蝦青素精華液，一款主打高倍防曬的美白防曬噴霧。
兩款爆品均屬於護膚品，針對護膚品的使用場景，消費者在體驗環節中會先後經歷兩種不同類型的體驗，最先感受到的是產品的感官體驗，使用一段時間後，才能感受到功效體驗。
6月3日，我們先對店鋪的兩款爆品進行了感官體驗的調研。
感官體驗，通俗的講就是消費者在沒有感受到產品的功效體驗前，眼睛看到的，鼻子聞到的，手摸到的，皮膚接觸到的各種直觀感受。
我們找了20個從來沒有購買過蝦青素精華液的用户，20個從來沒有購買過美白防曬噴霧的用户，分別快遞產品給他們試用，通過電話調研產品的感官體驗。
調研結束後，我們得到了這樣的信息反饋。
從經驗上判斷，塗在臉上“粘膩”是因為精華液沒有吸收或吸收較慢造成的，不同的用户對吸收快慢的評估標準不一樣，有些人覺得1分鐘是快，有些人覺得1分鐘是慢，會很大程度影響用户在產品功效上的體驗。
聞起來有酒精味，也是不同人對味道的敏感程度不一樣，它的影響並不會很大，因為聞到的人只是覺得有一點，不明顯。
這兩個感官體驗的體影響有多大，需要進一步瞭解用户在功效場景中的體驗。
6月6日，我們對使用過蝦青素產品的消費者進行了功效體驗的調研。
三、服務前置：在功效體驗驚喜期推薦關聯產品1. 訪談樣本特徵1）復購週期內，連續2次及上購買蝦青素的用户
從樣本特徵看，用户首次體驗蝦青素產品後，第一印象較好，產生了持續復購產品的行為，我們需要知道她們感受到了哪些好的產品體驗，這些用户有哪些共性的特點。
200個樣本中，隨機抽取了30個好評用户進行了第一階段的深度訪談。
30個好評用户中，25人的第一購買需求都是提亮膚色，這個數據説明：用户被產品的“提亮膚色”賣點吸引時，好評佔比最高，佔比達到83%。
是什麼原因讓消費者產生了“提亮膚色”的需求？
從這個角度思考，我們進行了更細分的用户需求動機分類。
分析完25人的錄音，在結合調研問卷的基本信息，得到了下面的數據：
- 14人因經常熬夜引起皮膚暗沉發黃，10-15天，提亮效果明顯，佔比56%；
- 8人生活在氣候乾燥區域，7天左右就有明顯保濕效果，佔比32%；
- 3人其它原因，輔助祛痘、曬黑後有美白效果，佔比12%。
2）電話錄音信息簡析
14個因為經常熬夜導致皮膚暗沉發黃的用户，屬於短期性問題，並不是與生俱來的頑固性問題。這類皮膚問題的用户，只要調整作息一段時間就可以自動修復，用户口中的暗沉發黃其實就是人看起來憔悴，精神萎靡。
使用蝦青素產品時，先是感覺吸收效果很好，產品中含有的提亮膚色成分進入皮膚組織，改善了皮膚的狀態，持續使用產品一段時間後，膚色的水嫩效果出來了，臉部有了光澤度，人看上去精神了很多，感受到了膚色被提亮的效果。
8個地處我國西北、華北等區域的用户，因氣候乾燥，常伴有大風，皮膚極易缺水，乾性膚質居多，對保濕類護膚品的需求較大，很看重精華液的保濕效果。
體驗蝦青素產品時，先體驗到了精華液吸收比較快，塗在臉上很快就吸收進去了，隨後用户體驗到精華液的保濕持續時間長，使用7天左右，面部膚色有明顯的提亮效果，摸上去很水潤，蝦青素精華液產品保濕功效在這批用户身上得到了最大化的展現。
這22個用户在使用精華液產品的過程中，均感受到了購買時對產品的期望功效，在產品實現個人期望功效的過程中，這批用户最先提到的感官體驗是“吸收快”。
3）為什麼這款精華液塗在她們臉上會吸收很快呢
再次進行錄音分析後，我們發現，她們在日常的護膚過程中，都有一個共性的特點：每週都會敷2-3次補水類的面膜，比較注重補水，是一個長期的習慣。
從這個特徵看，用户在使用蝦青素產品前的補水效果一定程度上決定着蝦青素產品的吸收效果。
吸收的快，產品成分全部進入面部皮膚組織，吸收的快，用户才會堅持使用，最終產品才能發揮出應有的功效。
如果吸收環節出了問題，用户會最先體驗到”產品塗在臉上黏膩”這個差的感官體驗，這種體驗會持續存在，部分用户會因為接受不了而無法堅持使用產品，功效體驗將大打折扣。
2. 通過對第一階段的調研結果分析，我們總結出下面兩種具體的畫像1）第一種：
- 第一購買需求是保濕效果；
- 生活在氣候乾燥區域，華北、西北等地；
- 注重補水，週期性使用補水類面膜。
2）第二種：
- 第一購買需求是提亮膚色；
- 長期熬夜引起的皮膚暗沉發黃；
- 注重補水，週期性使用補水類面膜。
首次購買蝦青素產品的用户，引流到私域後，通過下面的模型可以識別出這兩種用户畫像。
只要用户符合以上兩種畫像特徵之一，我們就可以預判，用户大概率會有很好的功效體驗，打上對應標籤，這類用户將是私域運營價值最大的。
3. 她們使用產品前，通過客服提供類似這樣的前置服務話術第一句：您好，XX女士，我是XX品牌的產品體驗官，感謝選擇XX的蝦青素精華液。
第二句：這款精華液瓶身採用的是太空艙設計，您使用前需要左右旋動按鈕激活彈簧。
因為在差評用户中有一定比例的用户，因為首次按壓時，會出現彈簧卡住的現象，隨後用户會大力按壓，導致按鈕底部的彈簧卡死或按壓裝置損壞。（這是一個很關鍵的前置服務點）
第三句：因您有很好的補水習慣，您會最先體驗到精華液吸收很快，蝦青素進入面部組織後，您會體驗到保濕時間長，連續使用一週後，生活的操勞與工作的壓力也無法掩蓋您臉上的光芒。
這段話術提前輸出用户，讓用户先感受到品牌方是有服務的，當用户在7天后體驗到超出期望的功效體驗時，對品牌的第一印象會很好。一段時間裏，用户將處在功效體驗驚喜期。
隨着時間的推移，用户的功效體驗驚喜度會持續下降，推薦產品的難度會逐漸增大。
從銷售的角度分析，當用户處在功效體驗驚喜期時，是推薦復購或關聯產品的最佳時機，此時用户的接受程度是最高的。
比如，我們知道這種類型的用户有長期消費補水類面膜的需求，當用户使用蝦青素精華液7天后，會感知到很好的功效體驗，此時向她們推薦品牌方的補水面膜，隨便説幾句推薦話術，用户就會產生髮生購買的想法或行為。
可惜的是，我們在調研中發現，她們大多數人都不知道品牌方有補水面膜，這是多麼巨大的資源浪費。
從營銷推廣角度分析，無論是站外內容投放還是站內的直鑽，用户的畫像越具體，目標人羣越精準，營銷的點打的越透。
比如，站內營銷工具，篩選地理位置，氣候乾燥區域，主打蝦青素保濕時間長，圍繞這個點，反覆描述用户的痛點，把蝦青素精華液在保濕效果上的獨特功效打透打穿，打進該區域用户的心裏。
轉化過來的用户通過私域承接，提供前置服務，基本都會自然的轉化為產品的復購用户，品牌的忠誠用户。
這種屬性的用户才是品牌最重要的用户資產，沉澱在私域後的商業價值也是最大的。
如果每天有500個處在乾燥區域且第一購買需求為保濕效果的用户下單，引流到私域的轉化率為50%。一個月的時間，企業的私域會沉澱7500個高質量用户，這些用户不僅會復購蝦青素產品，還會購買護膚類的關聯產品，平均每月消費300元，月產出就可達到225W。
如果在私域場景內，運營不知道用户具體是誰，找不準推薦產品的時機，也不知道用户可能需要什麼，盲目推薦不僅成功率低，還會引起客户的反感。
四、服務前置：規避用户在功效體驗平淡期的負面情緒1. 調研樣本特徵首次購買蝦青素產品，2個復購週期內沒有任何回購行為的消費者
從樣本類型看，用户在首次體驗蝦青素產品後，沒有回購過店鋪內的任何產品，説明首次產品體驗一般或不好，我們需要知道她們感受到了哪些不好的產品體驗，這些用户有哪些共性的特點。
1） 200個樣本中，我們隨機抽取了30個用户進行了第一階段的深度訪談，得到了下面的數據特徵
- 16人購買產品的第一需求是緩解衰老問題(抗氧化），普遍反饋沒有效果，佔比53%；
- 8人購買產品的第一需求為了（提亮膚色），效果不明顯，佔比26%；
- 3人因為按鈕出問題，精華液擠不出來，佔比10%；
- 3人為其它原因，佔比10%。
（篇幅原因只重點分析第一種）
這個數據説明，當用户被產品的抗氧化賣點吸引時，中差評比例最高。
2） 我們把16個第一需求是抗衰老的中差評用户進行了年齡段的切分
- 13個女性用户的年齡段集中在27-35週歲；
- 3個女性用户的年齡段集中在20-25週歲。
3）對13個人進行錄音分析後，結合用户訪談前填寫的問卷，總結了幾個相似的具體畫像特徵
- 社會身份相同：寶媽，11人已婚已育，1人已婚未育,1人離異有小孩；
- 護膚經驗豐富：中上等水平且正在使用部分大牌產品；
- 對現狀滿意：認為在使用的的精華液效果還不錯；
- 衝動消費場景：基本都是大博主的直播間推薦或是抖音推薦。
我們在電話中讓她們回憶在使用產品的過程中發生了什麼，她們是這麼表達的：到了使用抗衰老產品的年紀了，這款蝦青素產品價格可以接受，很多博主都在推。抱着試試看的心態買的，塗到臉上黏黏的，不怎麼吸收，手上都是黏的。
2. 為什麼這批用户都提到了產品“粘膩”的負面感官體驗呢這批用户經常使用大牌護膚品，護膚經驗豐富，對產品的細節要求比一般人要高，比較挑剔。
我們調研有連續復購行為的用户時，部分用户反饋吸收時間大概1分鐘左右，可以接受。
但這批用户普遍反饋，30秒左右是可以接受的時間範圍，1分鐘覺得時間太長了，時間越長對用户的心態影響越大。
她們在使用產品時，塗在臉上30秒左右，用户會因為心理預期（30秒差不多吸收了吧）自然的摸摸自己的臉，感覺還是黏黏的沒吸收，瞬間會心情不好。
由於用户短期內無法感知到功效體驗帶來的愉悦感（抗衰老），當持續遇到“塗在臉上粘稠”這種差的感官體驗時，會很影響用户在護膚環節中的心情，會產生煩躁情緒，用户堅持用完一瓶後，效果出不來，就在也不想用了。
產品黏膩是不能改變的，用户的環境與認知是不能改變的，抗氧化功效慢是不能改變的。
3. 當用户的具體畫像屬於這種類型時- 第一購買需求是抗氧化；
- 年齡段27-35週歲；
- 護膚經驗中等及以上；
- 正在使用部分大牌護膚品。
她們首次體驗蝦青素產品後，會因為無法忍受”塗在臉上黏膩“，這個差的感官體驗，大概率是會給中差評的，不僅不會復購產品，對品牌的第一印象也會很差。
4. 解決方案首次購買蝦青素產品的用户，引流到私域後，通過一種可以識別出這種用户畫像的模型。
1）在她們使用產品前，通過客服輸出類似這樣的前置服務
第一句：您好，XX女士，我是您的護膚顧問，感謝您選擇XX的蝦青素精華液，抗衰老的路上，我會一直陪伴着您。
第二句：這款精華液瓶身採用的是太空艙設計，您使用前需要左右旋動按鈕激活彈簧。
第三句：這款精華液因為成分中含有蝦青素，對比您之前使用的精華液，可能會有一點點的粘膩感。1分鐘左右，蝦青素被面部完全吸收後，粘膩感會瞬間消失。連續使用兩瓶後，某天早上起牀，看見鏡子中雪白透亮的面孔 ，你會愛上素顏的自己。
當客服提前給出類似的服務信息時，即使過程中出現了“粘稠”的負面體驗，但因為用户有了心理預期，她會下意識的認為，這是因為含有蝦青素成分的緣故，這是正常的。
沒有焦躁情緒的影響，用户持續使用產品的可能性就會增加，產品的抗衰老功效才有可能出現，復購的可能性也會增大。即使效果沒出來，用户的印象也不會差，因為她感受到了服務，會認為是自己的膚質不適合這款產品，不會對品牌產生差的印象。
如果不提供前置服務，用户沒有心理預期，在使用場景中，遇到粘膩的負面體驗，自己找不到合理的理由解釋，就會認為產品不好，不僅不會復購，還會給差評。
這世上沒有完美的產品，不同的產品會因為成分、原材料、工藝等出現感官體驗差的問題。
2）當消費者在心理預期範圍內體驗到產品的功效時，會忽略掉差的感官體驗。
3）當消費者在心理預期範圍內沒有體驗到產品的功效，差的感官體驗會被放大。
消費者不是不能接受產品存在差的感官體驗，但需要提前給她心理預期，讓她知道為什麼，當使用過程中出現問題時，可以找到合理的解釋讓自己接受，不會產生負面情緒，也不會影響產品的繼續使用。
4）企業的爆款產品，首次下單的新用户，不提供任何前置服務的情況下，60%會自然發展成中評用户，20%會自然發展成差評用户。
如果把她們引入私域後，他們中的80%的不會復購產品，屬於無效流量，運營團隊面對成千上面的無效流量，忙的不亦樂乎，也賣不出幾單產品，私域的體量越大，企業虧的越多。
五、服務賦能：使用用户語言撬動社交推薦流量我們知道消費者的朋友圈裏有很多社交流量，這些流量很精準且幾乎免費，對企業的價值很大。
很多企業在私域沉澱了大量的活躍粉絲，對品牌有很高的忠誠度，他們的社交流量是一塊肥肉，時時刻刻誘惑着我們。
當我們想拿消費者的社交推薦流量時，需要思考兩個問題：
1. 消費者發朋友圈的心理障礙是什麼對消費者來説，在自己的朋友圈發產品推薦信息是一件社交壓力很大的事情。
產品萬一推薦出去不好怎麼辦？大家會不會以為我收了商家錢？
我們需要站在消費者的角度思考，如何最大化降低因為發佈推薦產品類的朋友圈帶來的社交壓力。
如果在朋友圈信息中，包含拒絕類的內容，那麼會很大程度降低用户的社交壓力。
比如推薦護膚品，朋友圈信息中包含“XX膚質的建議不要買，可能會怎麼怎麼樣“，當她朋友圈的人看到類似的信息時，會感覺她真的在推薦好產品，而不是推銷產品。
2. 怎麼發朋友圈可以刺激到潛在消費者我們瀏覽朋友圈，不是買東西的，沒有買商品的需求。
在朋友圈裏，我們看到的每個人的生活，生活化的語言才是最吸引人的，才能進入觀看者的大腦，刺激潛在消費者的購買需求。
當我們在朋友圈裏展示產品信息時，要用生活化的語言去描述產品的賣點，這種語言只有從用户那裏可以獲取到，我們可以叫它用户語言。
在用户調研過程中，我們獲取到了兩個用户語言表達產品賣點的例子。
例子1：蝦青素產品，外觀設計上，品牌方主打的是太空艙設計，鎖住蝦青素活性成分。
而用户是這麼説的：感覺像是自己在控制蝦青素的活性，可以主導的感覺。
例子2：當用户把產品的成分擠壓到手上後，在不晃動的情況下，成分在手心上流動。
當我問她們：“看到乳液在流動，你的第一感覺是什麼？”
用户的回答是：像粘稠的水，既不像誰那麼稀，也不想乳那樣稠。
“這種感覺讓你想到了什麼？”我繼續問。
用户的回答是：感覺這種成分營養不會過剩，不會長脂肪粒。
用户語言，是用户對產品的設計亮點以及功效體驗的場景化表達，它可能是某一種羣體語言，當屬於該羣體的人看到類似的語言表達時，容易引起共鳴。
通過調研報告的信息反饋，當我們在客户的朋友圈推廣蝦青素產品時，要幫助消費者準備好內容的素材，為她們賦能。
類似的參考文案如下：
- 向大家推薦一款超級好用的產品，真的超級超級好用。
- 最近經常熬夜，臉色暗沉發黃，用了好幾款都沒效果。在薇婭的直播間買了一款精華液，成分裏有最近很火的蝦青素，原本也沒報多大希望。
- 沒想到才用了一個禮拜，提亮效果就很明顯，手摸在臉上感覺潤潤的，人看上去精神了很多，亮白亮白的。
推薦理由：
- 瓶子是太空艙設計，鎖住蝦青素活性成分，感覺自己可以主導蝦青素的活性成分；
- 擠在手心裏乳液會自己流動，比水稠比一般的乳液稀，用到現在沒有長過一顆脂肪粒；
- 保濕時間超級長，最近化妝也不卡粉了。
温馨提醒：
- 日常補水少的寶寶，精華液因為有蝦青素成分，塗在臉上可能需要1分鐘才能吸收；
- 皮膚長期暗黃的寶寶不要買，這款產品適合熬夜引起的皮膚暗黃問題。
類似這樣的文案內容，找到第一購買需求是解決熬夜產生皮膚暗黃問題的消費者，發朋友圈推薦產品，她們是產品功效體驗的直接受益者，稍微給點利益刺激，大部分人是很樂意發的。
假如，企業通過用户畫像識別模型，找到1000個功效體驗很好的消費者發朋友圈，平均每人帶來3個社交推薦流量，3000個精準社交流量就進入了企業的私域。
她們都是產品潛在的消費者，按照50%的轉化率估算，客單200計算，幾乎零成本就可以帶來30W銷售額。
這種使用社交推薦為私域導入精準流量的方式，是可以循環持續使用的，僅這一種運營增長點，就可以為企業帶來豐厚的回報。
六、私域商業價值的藏寶圖大家會很好奇，在消費者體驗產品前，如何引流、如何識別用户的具體畫像、如何提供前置服務，流程如下。
1. 用户調研該階段目前已進入收尾階段，根據對調研結果的系統分析，已制定出用户畫像識別系統，該系統可以準確識別出每一個進入的私域用户，幫助運營團隊實現精細化運營。
去年探索私域時，我測試過電話引流的成本與效果，測試數據如下：
上述引流話術沒有任何利益刺激，通過引導用户加我們微信的方式，平均每人每天可引流70人左右。
假設企業每月引流目標9000人，按照每週6天工作時間計算，每天需要引流500人，需要7個電話引流專員。招聘4000/月的大學生任職，每月的人工成本是2.8萬。
28000/9000=3.1元/個，在加上每個流量1毛錢電話費，平均引流成本為3.2元/個。引流成本不僅比卡片引流方式低，更重要的是進入私域的用户不是被金錢利益吸引，而是服務吸引，基本規避了羊毛黨用户。
話術範本如下：
這段1分鐘左右的對話中，客户與我們的互動過程是有温度的，兩個陌生的微信號，只有通過有温度的連接方式，成為好友後的聊天才是順其自然的，第三步介入前置服務才能順理成章。
3. 畫像識別通過最終的調研結果，把品牌方的爆款產品的用户畫像進行了分類，3個維度，10種類型。
以用户購買產品的第一需求為基礎，上一個選項的結果，決定下一個選項的類別，設計10種不同的問卷內容，每一種問卷的結果代表一類用户。
比如，問卷的第一個選項，用户選擇抗氧化；那麼第二個選項就是年齡選項，用户選擇27-35時；第三個選項就是護膚經驗，以此類推。
用户進入私域後，運營人員通過話術的引導，讓用户填寫問卷，快速識別用户的類型，並作好標記。
通過這套畫像識別模型，我們可以精準的判定哪些用户是要花時間運營維護的，怎麼運營她們，哪些用户沒有運營的價值，不在這些用户身上浪費時間，浪費成本。
這張畫像識別系統就是私域商業價值的藏寶圖，用户調研是打開藏寶圖的密碼。
4. 前置服務運營人員獲取用户的畫像類別後，根據上圖對照表的指引，判定用户屬性，提供針對性的前置服務，目的是改變用户原來的屬性，使其遞進一步。
比如，用户填完問卷後，顯示結果是B3（使用不當者），該類型用户因為經常熬夜想解決皮膚暗沉問題，但平時很少補水或存在角質層厚的問題，大概率會出現精華液吸收效果差的問題，影響產品功效。
提供前置服務，告訴用户在使用產品前，先進行幾天的補水流程，或去下角質，蝦青素才能吸收進去，皮膚暗沉的問題很快就能解決。
用户接收到“利她”的信息，大概率會按照運營人員提供的步驟使用產品，用户感知到功效體驗後，屬性就會發生變化，由原來的中立者變成擁護者，復購產品自然會發生。
前置服務這個步驟，除了可以改變用户的屬性外，還可以讓用户感知到品牌方提供的個性化服務，提升用户對品牌的信任感，把品牌力滲透到用户的心裏。
5. 朋友圈定位6. KOC定位7. 成交體系8. 視頻號拉新9. 私域電商體系（篇幅問題以上五個步驟不展開説明）
這九個步驟是企業找到私域寶藏的路線圖。
七、品牌方最需要思考的問題當下企業處在內容流量紅利時代，一款有競爭力的產品，小紅書上種種草，在找幾個大主播推推，一個月銷幾萬單的爆款就起來了。
打開企業的後台數據，調取爆款產品首次下單用户的復購數據，有二次復購行為的佔比有多少？
其它行業我不是很清楚，美妝護膚領域，除一線大牌外，佔比超過10%的企業應該沒有多少家。
一個爆款產品，90%以上的消費者都是第一次跟品牌接觸，體驗產品的過程是對店鋪或品牌產生第一印象的過程。
產品質量沒問題，大批量的客户沒有回購行為，一定是產品體驗過程中發生了問題，對品牌的第一印象不好導致的。
如果你有過與幾百名女性消費者深入溝通的經歷，你會發現中國的女性消費者是全世界最挑刺的，她們對產品的要求已經到了吹毛求疵的地步。
當消費者對品牌還沒有信任感的時候，產品體驗過程中，一個很細微的瑕疵都會引起她的情緒反應，對品牌的第一印象不好或一般。
1個爆款賣20萬單，18萬人對品牌的印象一般或不好，不會在考慮這個品牌的產品，賣的越多其實對品牌的傷害越大。
現在的爆款打造速度很快，爆款連接新客户的能力超級強，品牌定位的目標人羣。基數雖然很大，但按照賣20萬單消耗掉18萬人的速度，夠消耗多久的呢？
只考慮銷量的增長，不關心銷量增長帶來的品牌傷害，打造品牌會不會是一個偽命題呢？
高大上的品牌曝光，漂浮在空中的品牌理念，真的能在現在的消費者心裏塑造出品牌力嗎？
今天的生產技術很成熟，消費品領域，產品的生產技術已無法建立競爭壁壘，不存在某產品只有一兩家公司做的出來。
每個細分品類都擠滿了競爭者，同級別的產品在消費者眼裏其實都差不多。
很多企業一直認為，生意不好做，是因為產品同質化太嚴重。
但在消費者眼裏，並不是產品同質化，而是服務同質化。
買了產品就不管我了，買誰不是買？
我雖然不是做品牌出身的，但我是個消費者。
我們的需求越來越個性化，我們需要得到品牌的關注，我們需要品牌有温度的服務。
產品無法形成核心競爭力，渠道是平台的，品牌與品牌之間競爭來競爭去，最終目的都是俘獲消費者的心。
消費者對服務的需求如此強烈，為什麼不把注意力轉移到消費者身上呢？
想辦法為消費者提供服務，滿足她們最需要的服務需求，品牌就可以滲透到消費者心裏，品牌力塑造出來了，品牌競爭力也就形成了。
很可惜，當私域走近企業的視野後，大多數企業的依舊把私域當做銷售渠道，把私域劃分到銷售部，要求負責人每個月交出多少多少銷售額。
在KPI的考核下，私域團隊只能繼續使用公域平台的營銷套路薅消費者羊毛。
但消費者是來享受品牌提供的服務的，感受到的確是公域平台的營銷老套路，現在的消費者那麼聰明，會傻乎乎的被反覆套路？
能接受的消費者，其實是在套路企業，她們大多數都是企業的忠實客户，長期呆在私域裏，等的就是產品打折，等的就是第二件半價，不想去企業的旗艦店成交，因為這些優惠力度是在旗艦店享受不到的。
最後，想與所有的品牌方分享一段話：
當你真正看懂了私域，私域是品牌實現品銷合一的地方。
當你真正做成了私域，私域是品牌的線下門店。
按照消費者的長尾需求分類，每一個分類是一種門店類型，藉助互聯網的優勢，它可以規模化。
本文由 @孫永輝 原創發佈於人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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