“20元的眼鏡，200元賣給你是講人情，300元賣給你是講交情，400元賣給你是講行情”，這句話在眼鏡行業一直廣為流傳，不過看完明月鏡片的招股書，貓妹還是被震驚到了。
近日，明月鏡片向深交所遞交招股書，以謀求創業板上市，計劃募資5.68億，從募資用途來看，7成以上將被用於高端樹脂鏡片、常規樹脂鏡片產能擴張，少部分用於研發和銷售網絡建設，值得注意的是，2019年公司產能利用率已降至8成左右。
2017年博士眼鏡登陸A股時告訴我們眼鏡零售行業有多暴利，而作為鏡片生產商，明月鏡片的招股書則告訴我們一片鏡片的成本可能只有6元左右，拉進韓國KOC公司掌握了原材料成本後，明月鏡片近來更關注品牌建設，而向下遊零售行業延伸能給公司帶來更大的利潤空間。
數百元鏡片成本只有6元
據國家衞健委發佈的《中國眼健康白皮書》顯示，2018年，全國兒童青少年總體近視率為53.6%，其中初中生為71.6%，高中生為81%。在國內總近視患者高達6億的情況下，眼鏡行業數量也水漲船高，不過相較於歐美等國家，我國人均鏡片消費水平並不高，也因此導致行業集中度低，競爭十分激烈。
作為綜合類眼鏡鏡片生產商，明月鏡片此前也隨大環境採用低價競爭戰略，直到2019年初，官方正式漲價，董事長謝公晚在發佈會上宣佈永久退出價格戰。
目前，明月鏡片淘寶旗艦店顯示，提價後鏡片價格200元-1300元不等，雖然買鏡片送鏡架，但有資深用户告訴貓妹，價格還是上漲了很多。同時，招股書顯示，明月鏡片所售的鏡片、原料、成鏡平均價格分別上漲了20.84%、11.46%和17.39%。
明月鏡片本身並不直接經營眼鏡門店，只在丹陽眼鏡城設有唯一一家實體體驗店，除此之外，直銷渠道包括直接向終端眼鏡門店、眼鏡連鎖企業和電商企業銷售鏡片，在電商平台自營之外，直銷是明月鏡片毛利率最高的渠道。
得益於提價策略，合計鏡片收入佔比超過88%的直銷和經銷渠道毛利率均有很大幅度的提升，2017年-2019年，直銷、經銷毛利率分別提升8.29%和14.71%，綜合毛利率也從40.45%上升至51.24%。
短短兩年，明月鏡片營業收入由4.26億上升至5.53億，歸母淨利潤也從1685.53萬上升到8057.41萬，增長了近4倍。
值得一提的是，即使是提價之後，明月鏡片的鏡片、鏡架的平均售價也分別只有13.48元/片和29.16元/副，算下來，一副完整的眼鏡平均只要56.12元，直接銷售的成鏡也只要126.05元/副，而成鏡一般只通過線上旗艦店渠道銷售。
報告期內，日本眼鏡快消品牌JINS一直是明月鏡片的第一大客户，貓妹注意到，作為快消品牌，JINS線上旗艦店太陽鏡、近視鏡折後最低售價分別為149元、199元。
有意思的是，明月鏡片的招股書道出了其中內情，公司鏡片、鏡架單位成本大約在6元、21元左右，而成鏡成本也不過約56元。
換句話説，消費者花費數百元甚至上千元買到的鏡片，零售商採購價可能只有10元左右，而鏡片生產商成本則可能低至6元左右。
產量下降、庫存增加，募資還要擴產能
明月眼鏡誕生在“中國眼鏡之都”丹陽，目前公司生產基地也建於丹陽，而丹陽對於眼鏡行業的意義，大概等同於義烏對於小商品市場，品牌眾多，競爭激烈。
在小小的“丹陽國際眼鏡城”裏，充分競爭後最能體現眼鏡的真實價格，從招股書來看，明月鏡片成鏡唯一的線下銷售渠道就是其位於丹陽眼鏡城的體驗店，而這一渠道毛利率只有12.38%，是明月鏡片毛利率最低的銷售渠道。
受限於生產技術水平等原因，明月鏡片無法直接生產折射率1.67及以上的樹脂單體，主要通過向韓國KOC及其關聯方採購，2006年，公司與韓國KOC在丹陽設立丹陽KOC，主要生產樹脂原料，此後明月鏡片業務範圍也涵蓋原料的直接銷售。
近年來，明月鏡片營收規模等都在擴大，鏡片年銷量達到3321萬片，2018年最高時銷量超過3800萬片，同時鏡片原料銷售也達到1914萬噸，但事實上，明月鏡片的產能利用率並不飽和。
2018年鏡片需求最高時，產能利用率也超過99%，2019年提價後，雖然利潤率有所提升，但也損失了產品銷量，前五大客户合計銷售金額也下降了11%，“以銷定產”模式下，產能利用率直接降至83.02%，而另一邊鏡片原料的產能利用率長期不足6成。
值得一提的是，提價帶來產能利用率越來越不飽和時，明月鏡片上市最主要的募資用途依然是擴建產能。
但即使產量下降，明月鏡片的庫存卻在不停增長，2017年-2019年末，公司存貨賬面價值分別為9556萬、1.23億和1.21億，高額存貨使得三年內計提了1555萬存貨跌價準備，2019年存貨中庫存商品比例佔到了66.8%，較上年增長約5%。
換句話説，提價確實讓毛利率有很大的提升，但另一方面，鏡片也沒那麼好賣了。
廣告費三年增5倍
2017年，博士眼鏡作為“眼鏡第一股”登陸創業板，其超過80%的毛利率一時震驚四座，雖然鏡片利潤率已經很高了，但相比於零售環節還是略遜一籌，因此，明月鏡片也在籌劃自有品牌。
據招股書顯示，明月鏡片的自有品牌通過經銷和直銷兩種渠道銷售，2019年合計貢獻70%以上的鏡片收入，同時，直銷自有品牌鏡片毛利率高達65.76%，較代工品牌高出27.6%。
在明月鏡片延伸至下游眼鏡零售之前，實控人的親戚們先一步開起了零售門店。謝公晚、謝公興和曾少華為明月鏡片實際控制人及一致行動人，前二人為兄弟關係，曾少華為謝公晚妹夫，三人合計持股83.93%。
除了妹夫進入公司管理層，另兩位實控人的近親屬們也紛紛進入眼鏡行業，選擇了門檻更低，收益卻更高的眼鏡門店零售業務，雖然規模還都不大，但是目前已經切入電商線上零售的明月鏡片，未來可能還得考慮一下同業競爭的問題。
回到明月鏡片本身，近年來，相比於研發，明月鏡片顯然更注重的是品牌建設與市場營銷，自從2014年研製出折射率1.71鏡片後，再沒有其他產品問世，而報告期內，研發費用佔比連續下降，2019年已經跌破3%。
另一方面，明月鏡片的品牌營銷卻進行的如火如荼，2017年-2019年銷售費用從4928萬提升至1.04億，短短三年增加了1倍。2017年簽下陳道明做代言人，又陸續與《非誠勿擾》、《最強大腦》等綜藝進行廣告合作，廣告費用三年裏也增加了遠超5倍，2019年佔比超過40%。
廣告打得多也容易出現失誤，2018年上海明月丹陽分公司由於在廣告中使用絕對化用語，被鎮江市工商行政管理局處罰20.5萬元，而由於不屬於重大行政違法違規行為也並未在招股書中披露。（藍鯨資本 徐曉春 [email protected]）