編輯導讀：品牌老化和顧客年齡沒有必然的聯繫，根本原因在於品牌不符合新時代消費者的需求。本文作者從品牌老化的時代背景、根本原因、直接原因和問題類型出發，介紹了一套診斷品牌老化的方法論，與大家分享。
近期，《財富》雜誌發佈世界500強企業榜單，中國企業上榜133家，數量位居世界第一。但是《財富》的評選標準只是營業收入。從經營利潤上來看，中國企業仍然處於落後地位。
2019年中國大陸企業上榜124家，平均利潤不到36億美元，約為美國企業（70億美元）的一半，低於世界500強企業的平均利潤（41億美元），同時在平均銷售收益率和平均淨資產收益率上也遠低於美國企業。
這個問題與中國企業的品牌建設息息相關。在2010年以後，中國傳統行業和老字號品牌面臨着嚴重的品牌老化問題。
以中國飲料龍頭娃哈哈為例，2013年娃哈哈營業收入為783億元，達到業績頂峯。自此之後，娃哈哈進入下滑通道，2014-2017年5年間縮水超300億元。在年輕消費者中，娃哈哈變得越來越黯淡。
與之形成鮮明對照的是崛起的新品牌、網紅品牌。元気森林憑藉偽日系的風格，短短四年席捲新世代、異次元顧客，估值飆升140億，成為飲料行業的新寵。
隨着時代變遷，品牌老化的不止娃哈哈一家。品牌老化就像傳染病一樣，成為中國傳統品牌的頑疾。
01 品牌老化為什麼指數級爆發
以前，成功的大品牌可以憑藉一兩款產品，佔據更多的用户，擁有更高的市場滲透率。
但是寶潔公司提供了一組數據，10年間，某個細分品類中Top5品牌的市場佔有率從50%跌到30%。寶潔、聯合利華、歐萊雅等傳統快消巨頭信奉的HBG大滲透理論失效了，大品牌打天下的時代一去不復返。
某個細分品類中Top5品牌的市場佔有率
其中的原因就是消費分級越來越嚴重，每一級消費者都有獨特的需求和個性，尤其在不同的年齡段，圈層效應成為大品牌的緊箍咒。
Olay玉蘭油在傳統時代是典型的大品牌，價格實惠，符合大眾購買力，只需幾款主流產品就能佔領大眾市場。
但是到了2010年，消費者已經很少提及Olay玉蘭油。因為消費者的購買力呈現差異性，中高端需求開始湧現，而且對護膚品的關注點各不相同。Olay玉蘭油被視為“媽媽的選擇”，無法滿足現代年輕人的多樣化的審美和個性需求。
這就給細分領域的護膚品牌留下了市場機會。
2. 大渠道壟斷失利：線上線下的顛覆與融合傳統的快消品牌，特別喜歡實施渠道壟斷。因為在沒有電商的時代，大品牌只要佔據線下渠道，就能夠挾貨架以令顧客。
像娃哈哈、康師傅等這樣的大品牌，擁有豐富的資源來和渠道談判，一旦爭取到有利的貨架位置，就能封殺競爭者。
但是移動互聯網時代，電商、O2O、新零售、智慧零售、無界零售等渠道概念此起彼伏，圖文、視頻、直播等新媒體平台競相迭代，呈現出萬物皆渠道的趨勢。
傳統大品牌想要壟斷渠道，難比登天。就連一向反對馬雲新零售的娃哈哈，最終也不得不妥協，轉戰電商、微商等新興渠道。
寶潔、百麗等傳統企業，資產負擔沉重，船大調頭難，無不經歷過渠道變革的至暗時刻。
3. 大媒體傳播失控：新媒體湧現與多元化過去傳播媒介單一，廣告信息相對較少，只要你的品牌在央視等重要媒體投入足夠的廣告，即可攻佔顧客心智。我們總結為“廣告曝光模式＝品牌口號＋明星代言人＋重要媒體”。
但是現在的傳播媒介多樣而分散，龐雜的廣告信息相互影響，品牌通過廣告曝光模式，搶佔顧客心智的難度越來越大，當然傳播成本也是水漲船高。
香飄飄立志成為“杯裝奶茶開創者”，2014-2018年廣告費高達12.13億元，市場份額連續5年維持在60%，堪稱定位理論的成功典範。但是2019年上半年，算上政府給的兩千多萬補貼，香飄飄一共才掙了兩萬塊錢。
過去消費者獲取產品信息的途徑少，消費者幾乎只能根據品牌在品類中的地位，比如開創者、銷量領先或者央視廣告來判斷產品質量。這就是定位理論在企業實踐中得以生效的重要條件。
但是現在消費者評價品牌的機制改變了，淘寶、京東、小紅書、微信、抖音、體驗店，新媒體以及傳統渠道的數字化，成為消費者評價品牌的新途徑。
同時，KOL、KOC逐漸發力，成為品牌消費潮流的領航員。媒體環境算是變天了。
02 品牌老化的根本原因是什麼很多人認為品牌老化是因為傳統品牌缺乏年輕人的個性、氣質和語言風格。但是，大多數老化的品牌，連70後、80後都不願意買它，你換上一套網紅外衣吸引90後、00後又有什麼用？
品牌老化和顧客年齡沒有必然的聯繫。大多數品牌的顧客都不只有年輕人。缺乏年輕人的個性、氣質、語言風格只是某些品類、某些品牌老化的可能原因。
人們對品牌老化的誤解，其實源於翻譯問題，就像Marketing被翻譯成營銷，導致很多人誤以為營銷就是銷售。
品牌老化（Brand Aging）只是擬人的説法，英文直譯為品牌過時，指的是品牌在進入成熟期後，隨着營銷力度和知名度的提高，銷量增速減緩甚至衰退，即高知名度，低增長率。
品牌不只反應企業信譽和產品質量，也反映着一個時代的科技、文化和消費觀念的變遷。因此，品牌老化的根本原因是品牌不符合新時代消費者的需要，缺乏當前的時代感。
汽車是帶有極強的文化屬性和精神色彩的品類，最適合説明這個問題。
20世紀末期，中國的經濟相對落後，消費者普遍存在崇洋觀念，認為西方的生活方式更能彰顯社會地位。畢竟當時的大眾對外國人的認知還停留在傳説和想象中。所以當時的汽車消費文化有很多歐美元素。
上圖是電影片段節選，一位歐洲紳士靠在經典跑車捷豹E-Type上。
進入21世紀，中國經濟發展迅速，對外貿易發達，加上互聯網的普及，大眾對西方的神秘感逐漸消失，崇洋的觀念成為過去式。
取而代之的是征服和探索精神。征服自然，探索未知，成為成功人士彰顯社會地位和精神追求的手段。
上圖是奧迪A6L在雪山飛馳的景象。
畢竟，在這一時期，只有成功人士才更有時間和資本去極地探險，平民只能在法定假日跟團去大眾景區。
所以繼王石登頂珠峯後，鬱亮、張朝陽、史玉柱相繼奔赴珠峯。去年某位女企業家趕時髦攀登珠峯，還遭到了員工和媒體的指責。有錢人的世界，平民無法想象，但心嚮往之。
隨着科技的進步，汽車行業的時代感也在變化。特斯拉旗幟鮮明地表示“來自未來的車，顛覆一切”。
埃隆·馬斯克一直以來致力於衞星、載人火箭等未來科技的探索。這種創造未來的精神，成為當下汽車消費的風向標，也是未來汽車行業的競爭焦點。
汽車品牌的時代感之旅，反映了品牌和時代感的協同發展關係。漠視時代感的品牌，無法滿足新時代消費者的需要，註定被老化。
時代感就是品牌生命力的彰顯。時代感既來自對科技的探索和掌握，也來自對消費需求和社會文化的洞察。
03 品牌老化的直接原因是什麼品牌對時代感的漠視，是品牌老化的根本原因，屬於宏觀層面；而品牌沒有為顧客提供適宜的消費動機，則是品牌老化的直接原因，屬於微觀層面。
與其抽象議論，不説具體説明。我們把品牌的顧客資產當作一個水池，水池有流入和流出兩個端口。
品牌老化可分解為水池的兩個過程：
- 潛在顧客因消費動機未被滿足而難以流入
- 原有顧客因消費動機改變而逐漸流失
按互聯網行業術語，這兩個過程的解決策略分別是拉新和留存。
但是原有顧客和潛在顧客往往經歷了不同的時期，擁有不同的文化觀念、消費習慣等。你很難通過一個改進策略，同時滿足兩類顧客的動機。
比如同樣是電飯煲，對於未婚白領來説，可能需要強調快捷方便，而對於家庭主婦來説，可能需要強調保持大米原有的香味和營養。
因此，你並不能粗暴地按照互聯網運營的邏輯來做拉新和留存，你必須先考慮潛在顧客和原有流失顧客的消費動機是否相同：
- 潛在顧客與原有顧客的消費動機一致：一併解決（單一品牌/產品策略）
- 潛在顧客與原有顧客的消費動機不同：分而治之（顧客市場取捨或品牌/產品組合策略）
如果潛在顧客與原有顧客的消費動機一致，那麼調整單一品牌或產品就可以解決。
2010年李寧在業績暴跌後，開始籌劃品牌年輕化轉型，發動了“90後李寧”的品牌傳播戰役。然而，這次轉型使品牌建設和銷售業績遭受雙重損失。
首先，“90後李寧”的標籤並沒有打動90後。道理很簡單，讓別人相信你年輕，直接告訴對方“我很年輕”是沒用的，當你做成一件只有年輕人才會做的事情時，他才會感到你年輕。
更嚴重的是，“90後李寧”的標籤讓原有的70後、80後顧客遭受年齡歧視，使他們感覺已被時代拋棄了。
結果，李寧賠了夫人又折兵。
這次品牌年輕化轉型之所以失敗，本質上是因為忽視了90後與70後、80後兩類顧客的消費動機差異。“90後李寧”的標籤不僅沒有縮小這種差異，反而在兩個代際的顧客之間建立了深深的鴻溝。
後來李寧找到了“中國李寧”的新策略，一舉成功。
70後、80後是李寧的老顧客，他們見證了李寧所代表的中國精神，同時具有愛國情懷的共鳴和消費習慣的依賴。
而90後大多數出生在中國崛起階段，沒有落後中國的思想包袱，民族自信遠超前幾代顧客。“中國李寧”就是年青一代對愛國情懷的認同。
“中國李寧”同時滿足了90後與70後、80後兩類顧客的消費動機，一箭雙鵰，完成品牌年輕化轉型。
據説“中國李寧”系列鞋子在2019年炒到3000元的價格，而李寧重新實現了百億營收規模。
3. 潛在顧客與原有顧客的消費動機不同如果潛在顧客與原有顧客的消費動機不同，那麼就要分而治之，要麼市場重新定位，在兩類顧客市場中做取捨，要麼推出多個品牌或產品，分別滿足不同顧客的消費動機。
安踏以高性價比運動休閒裝起家，面向低線城市顧客。但是隨着消費升級，顧客對高端運動裝和專業運動裝有了更強的消費訴求。
安踏固有的品牌形象，制約了向高端和專業市場發展的機會。安踏既留不住老顧客，又無法吸引年輕顧客，於是被老化。
安踏的轉型策略和李寧不同，安踏選擇的是多品牌戰略，用不同的品牌和產品來分別滿足不同顧客的需求。
安踏主品牌繼續深耕大眾運動休閒市場，同時收購了一大批中高端品牌。時至今日，安踏旗下共有23個品牌，其中FILA屬於中高端運動時尚品牌的代表。
FILA在1911年創立於意大利，客單價達1000元，毛利率高達70%，是安踏品牌年輕化轉型的領頭羊。
2019年安踏主品牌的銷售收入只增長了18%，但是FILA在2019年銷售收入增長了80%，僅上半年的銷售額就超過65億。
最終，安踏成為了僅次於耐克和阿迪達斯的世界第三大運動品牌集團，股價翻了一倍。
04 品牌老化的四種類型有人説衞龍辣條改掉以前骯髒簡陋的包裝，換上高檔零食的外衣，實現了品牌年輕化。與其説這是品牌年輕化，不如説產品包裝升級，畢竟以前的產品太簡陋，連老奶奶不敢買來給孫子吃。
除此之外，網絡媒體上還有各種傻白甜、呆萌二的話語體系，據説可以實現品牌年輕化。
但是為什麼這些專家支了那麼多招，中國傳統品牌年輕化轉型仍然舉步維艱呢？
站在企業戰略顧問的視角來看，企業經營的問題，首先是戰略思維的問題。
比如有很多知名公司找到我們，開口就説“我們要做品牌”，但是你遇到什麼經營問題？為什麼你認為做品牌可以解決？你理解的品牌又是什麼？致命三連。
很多企業根本還沒搞清楚自己的問題在哪裏，病症是什麼，就開始胡亂搞轉型，到處找藥方。
就好像病人衝進醫院，拉着醫生的手説“快給我開藥”。可是醫生一臉懵逼 “我還沒給你診斷呢，開哪門子藥呢。”
其實，品牌老化的問題分為四個層次，需求、品類、產品、品牌，每個層次的問題對應着不同的解決方案。
2019年大白兔奶糖推出一系列跨界聯名，比如香水、潤唇膏、沐浴乳等。很多專家讚譽大白兔品牌年輕化非常成功。但背後的真相是，在過去幾年，大白兔奶糖經營利潤連續下滑。
大白兔奶糖品牌衰退的根本原因並不是品牌形象陳舊，而是糖果行業的市場大盤整體萎縮。隨着消費升級，消費者健康意識越來越強，糖果這些高糖高脂的產品普遍淡出購物車。
英敏特市場研究公司早在2016年發佈報告宣稱，2016年中國糖果市場的總銷售額下跌至850億元人民幣，並預測在2016-2021年間年均複合增長率為－2.3%。
同樣的，這幾年碳酸飲料也增長乏力，而NFC果汁、無糖飲料和酸奶等健康品類則順勢崛起。元気森林正是踩在低糖低脂的健康趨勢上風生水起的。
2. 品類型品牌老化：市場需求未衰退，但品類受到衝擊近幾年，低度雞尾酒的流行擠佔了白酒、啤酒的市場份額，低碳的公共交通擠佔了私人用車的市場份額。
這就是一個更符合消費需求的品類崛起，導致其他品類的市場受到衝擊，進而該品類下的品牌普遍老化的原因。
還有極端的情況，索尼的數碼相機把柯達的膠捲相機送進博物館，iPhone等智能手機把諾基亞、摩托羅拉等傳統手機趕到垃圾箱。
旺旺為了順應健康飲食的趨勢，正在拓展健康品類。今年上半年推出了低熱量的零食和咖啡產品，由於市場反應良好，計劃在今年下半年推出低脂酸奶。這就是通過品類創新對抗品牌老化的策略。
3. 產品型品牌老化：品類市場正常，但產品能力不足產品自身缺乏競爭力，往往會直接導致品牌老化。比如長虹、康佳等傳統彩電巨頭缺乏互聯網基因，沒有跟上智能家居時代的步伐，從而走向沒落。
李寧的品牌復興之路，除了採用“中國李寧”的國潮策略，還有在專業運動領域的產品升級。
2018年李寧營收108億，其中跑步、訓練、籃球和運動時尚各佔20億。所以“專業運動產品”是李寧品牌年輕化轉型的重中之重。
4. 品牌型品牌老化：產品能力良好，但品牌價值不足Olay玉蘭油在傳統時代是典型的大品牌，價格實惠，符合大眾市場需求。但是到了2010年，消費者已經很少提及Olay玉蘭油。
Olay玉蘭油被視為“媽媽的選擇”，無法滿足現代年輕人的多樣化的審美和個性需求。這是典型的品牌層面的品牌老化。
後來，Olay玉蘭油重新定位於35歲左右的女性消費者，推出新的產品系列，滿足不同消費能力和消費需求的顧客，尤其推出了高端系列，重新塑造品牌形象。
2019年OLAY玉蘭油榮獲京東零售最佳新品營銷獎，成為寶潔公司品牌復興的核心業務。
人人都在説品牌老化，但品牌老化並不只是表層的傳播問題。對品牌管理的一知半解和盲目從眾，一直是制約中國企業由大到強的關鍵問題。未經診斷的病人，不值得救治；未經調研的品牌，不值得復興。
Grant從品牌老化的時代背景、根本原因、直接原因和問題類型出發，為你介紹了一套診斷品牌老化的方法論。下一篇文章，將會以此為基礎，進一步介紹品牌年輕化轉型的方法論，歡迎繼續關注。
#專欄作家#鄭光濤Grant，科特勒諮詢集團商業顧問，微信公眾號：鄭光濤Grant（ID：Grant-Insight），人人都是產品經理專欄作家，「增長戰略系統」方法論創立者，專注研究營銷管理、商業模式和增長戰略。
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