董明珠的“渠道變奏”

從23萬到3億再7億，董明珠直播帶貨的銷售額如同坐了火箭一樣，沒有最高只有更高。同時，伴隨着這個數字的不斷攀升，她對於直播帶貨或者説線上銷售的態度也在發生着改變。

從“不直播，堅持線下”，變為“要將直播常態化”，董明珠特意提到格力3萬多線下經銷商，表示要將線下線上結合起來，自己的直播帶貨算是為他們帶了個頭。

但是“帶頭大姐”的直播嘗試能成為常態化嗎？各電商平台、經銷商能否陪着繼續玩下去？

“正常情況下，我們店裏的空調價格是不可能達到董明珠直播時那樣的折扣。她直播時的空調最低只有1799元，我們店裏歷史最低價格也才到1999。”一位格力電器的一線銷售人員近日對懂懂筆記表示。

這位銷售人員透露：“作為最基層的經銷商，在空調上我們幾乎是不賺錢，很多時候都是平進平出的。門店的收益主要靠完成銷售目標之後獲取格力總部的返利，賣的越多返利越多。但這兩年行情不好，格力那邊還壓貨壓得厲害，銷售任務都很難完成了。”

京東直播“成功”後，有微博網友表示董明珠直播賣的越好，線下的經銷商們就哭得越狠。或許，看到董明珠直播價格後“哭倒”的經銷商不在少數。

壓貨問題，是經銷商看到京東直播7億多成交額後的痛苦源頭。近兩年來，經銷商對於壓貨的怨言由來已久，2019年初就有媒體曝光格力為了實現營收承諾，大面積向經銷商壓貨的消息。這一點，從格力電器近年來的存貨資產佔比變化也能略窺一二。

根據格力電器的財報顯示，2019年格力電器存貨金額為240.85億元，佔總資產的比例為8.51%。而這一數字在2017年是165.68億元（佔比7.71%），2018年為200.12億元（佔比7.97%）。三年逐漸遞增的情況，可見格力的庫存壓力之巨大。

要知道，董明珠在快手直播的3億、京東直播的7億多成交額，與渠道商並沒有關係。

“董明珠發力線上其實對於線下經銷商是一種傷害。本質上來看，線下和線上就是一個矛盾的關係。”家電行業分析師劉步塵告訴懂懂筆記，整個空調市場的需求是固定的，董明珠在線上銷的量越大，就代表着線下經銷商的量越少。“她曾表示要線上線下並舉，把線下的格力專賣店打造成用户的產品體驗店。但經銷商們肯定不願意自己的店只是起到體驗的作用，他們需要的是實打實的銷量。”

當然，線下渠道的訴求董明珠自然也很清楚，所以她也試圖在開拓線上渠道以及穩固線下渠道之間，尋找到一個平衡。

對於傳統的線下經銷商的處境，劉步塵做了分析：“董明珠本人肯定是不願意拋棄這些線下經銷商的，畢竟在過去開創專賣店模式的時代，以及董明珠近兩次連任格力電器董事長的過程中，這些線下經銷商都居功至偉，沒有他們的支持董明珠不可能有今天這樣的地位。”他強調，某種意義上來看，經銷商和董明珠之間就是一致行動人，所以在這個時候拋棄經銷商於情於理都不合適。

但二者之間的平衡顯然很難實現。從格力未來的發展角度來看，勢必要加大對線上渠道的重視和投入，這也就相當於站在了線下經銷商以及第三大股東京海擔保的對立面。

關鍵的是，董明珠似乎已經對“線上渠道開拓”下了決心。

快手直播獲得成功之後，董明珠就指出：未來格力直播可能會常態化。這番表態凸顯出董明珠對銷售渠道的認知變化，也可以説是直播帶貨的效果對她產生了震撼。格力曾經在央視打廣告併力推的線上渠道——“董明珠的小店”，在整個2019年的只創造了3.5億元銷售額。如今一場京東直播就抵得上前者兩年的成績，董明珠自然抵擋不住這樣的誘惑。

但是，格力3萬多線下經銷商能因為董明珠的幾場直播帶貨就“應聲而起、水漲船高”嗎？董明珠似乎忘記了，並不是所有人都是像她這樣的網紅企業家，三萬多線下經銷商不僅是素人，更不可能得到平台的流量和補貼。

對於這樣的渠道轉型舉措，劉步塵也強調：“過去幾年來格力電器在產品的多元化上並不順利，由於空調品類過於強勢，所以導致很大一批線下經銷商常年以來只會賣格力空調，而小家電、冰箱這樣的品類都不會賣。做線上直播是需要流量的，這些線下素人經銷商是沒有任何線上流量基礎的，他們不是自帶流量的董明珠，即便硬着頭皮直播也很難得到平台的支持。“所以，董明珠讓線下經銷商跟她一樣實現線下線上雙渠道並行的想法難度極大，“這只是她個人的美好願望，並不會成為現實。”

一方面是線上銷售額不斷衝高的誘惑，一方面是線下渠道的複雜和停滯，難怪董明珠近日在接受媒體採訪時強調“格力銷售老總換了兩輪了，現在我要親自抓銷售。”

格力對線上渠道的遲鈍，既來自傳統家電企業的基因，也有多年來對原有生態體系的依賴。

只是這一次疫情，讓格力突然意識到實體渠道的脆弱。董明珠在一次採談中曾表示，受疫情影響，今年2月份格力基本上沒有銷售，而往年2月都會近200億元的銷售額。根據格力電器一季度的財報顯示，格力電器Q1實現營收為204億元，同比下滑49.7%；淨利潤15.6億元，同比減少了72.5%。

此時，電商渠道與傳統零售渠道的巨大差別也凸顯出來。根據中國電子信息產業發展研究院發佈的《2020年第一季度中國家電市場報告》顯示，2020年第一季度，國內家電市場在零售額規模達到1204億元；電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%，達到55.8%，網絡零售對家電消費的促進作用進一步提升。

而貴為國內空調界的一哥，年營收超2000億元的巨無霸，格力的線上渠道一直是其最大的短板。根據此前中怡康發佈的2019年第一季度空調市場報告顯示，主要品牌中美的佔比為35.1%，奧克斯佔比為22.8%，格力僅有16.3%。

從另一個角度來看，格力電器線上渠道發展遲緩的原因，也與其線下經銷商之間複雜的關係緊密相連。

回顧格力電器的發展歷程，其龐大且複雜的線下經銷商體系對董明珠的成功起到了重要作用。在2007年，由10家格力電器區域經銷公司共同組建的河北京海擔保投資有限公司，獲得了格力電器10%的股份，直到今天，河北京海擔保投資有限公司依然是格力電器的第三大股東，持股8.91%。格力電器與經銷商之間已經是利益共同體。

格力目前擁有3萬多家線下經銷商、五六十萬名線下銷售人員。這一羣體在格力電器的發展和崛起過程中起到了至關重要的作用，也為董明珠立下了汗馬功勞。但是面對新零售時代，這樣的渠道模式變還是不變？又該怎麼變？

對此，家電行業分析師梁振鵬對懂懂筆記表示：“從歷史來看，格力一直是非常保護自己經銷商的，很多電商平台想要與格力合作，最終需要從格力下面的經銷商手中拿貨。但如今的現實問題是，從經銷商手中拿貨的話，就不利於銷售渠道的扁平化變革，更不利於銷售渠道電商化改革。”

從價格層面來看，傳統的經銷商體系也使得格力在終端銷售的價格不具備太大優勢。梁振鵬指出：“層層經銷商代理體系，意味着格力的產品加價會比較多，對於消費者而言相當於同樣的產品規格，買格力的就要花更多的錢，因為每一層經銷商最少要將產品價格提升10%。”在他看來，在電商渠道大幅興起的當下，如果格力要保護經銷商，使得電商渠道依然要從格力經銷商手裏拿貨，產品的市場價格就不會有優勢，“這樣一來電商渠道的合作意願自然不會很強，可以説這種層層經銷商的代理體系，本身就是一種落後生產力的代表。”

但是線上線下並舉，甚至是對線下渠道大改都不能魯莽行事，更不能一刀切，畢竟這涉及到3萬多家線下銷售門店以及幾十萬人工作的問題。劉步塵對此預測，這種渠道改革的動作至少要持續2~3年。

更重要的是，如果董明珠將平台之間博弈的“補貼”當做轉型線上的抓手，很可能在未來會看到無人接盤的尷尬景象。因為如今的數億元直播銷售額，是用錢砸出來的“全網最低價”，一元一元堆出來的。

“那天人家罵死我了，播完之後我手機上被罵的消息一條一條的。但這都是關心你的罵，他們就希望你賣多一點兒。”前不久董明珠在接受央視《面對面》節目採訪時這樣評價自己直播首秀的“翻車”。

確實，從直播過程以及銷售額的層面來看，萬眾期待的董明珠直播首秀是非常失敗的。整個直播過程非常卡頓，整體銷售額也只有可憐的23萬元。不過，這個數字在半個月後的快手平台上變成了3億，幾天之後的京東直播秀更是直接躍升至7億。

誠然，三次直播的差別既有客觀原因，也有董明珠自己的觀念轉變，但是最重要的還是這一點——平台補貼。

抖音平台的首秀戰績不理想，快手自然將箇中問題看在眼裏，作為一場面對競爭對手的局部戰鬥，其自然要盡一切可能讓董明珠在快手平台拿下一個亮眼成績。除了格力在選品上有了很大改變，增加了榨汁機、電飯煲和中低端空調產品，在主播幫襯方面，快手還配置了知名帶貨主播二驢夫婦以及李鑫等V。另外在格力官方的產品價格上，快手還專門為每一款格力產品提供了補貼，這才實現了“全網最低價”。

於是，吃瓜羣眾才看到了“1799元”的格力變頻空調和3億元成交額。

後續的京東直播同樣如此，京東請來數碼圈大V王自如做直播搭檔，而且當天京東同樣給出了相當豐厚的優惠——除了很多格力產品創下了一年內最低價，還有平台的滿1000-500、滿1500-750優惠券等等。

網紅企業家董明珠確實本身自帶流量，而她的價值也被正在發力直播帶貨的電商平台所重視，因此才會有直播一次換一個平台的“景象”不斷出現。這種操作也讓直播帶貨平台為了流量和影響力，不惜拿出鉅額補貼去進行比拼。

但就像海爾集團董事局主席張瑞敏説的那樣，直播帶貨本質上就是價格戰。“全網最低價”才是驅動圍觀羣眾下單的最大誘因，而這個全網最低價則需要格力和直播平台一起“放血。”但是，還會有幾家大平台願意接盤已經“上漲”到7億元成交額的董小姐直播秀？又有幾家能萌生繼續鉅額補貼玩下去的決心？

格力和直播平台分別通過“放血”得到了銷量和流量，但是這種“補貼”玩法是不可持續的，更是會將格力3萬多個線下經銷商變成直播帶貨補貼大戰的“犧牲品”。

所以，格力如果只看到平台暴漲的成交額，只看到平台之間為了比拼鉅額投入的補貼，就忘記了自身渠道的發展規律，顯然會在全力轉身線上後再次遭遇重挫。

無數的經銷商好比是格力崛起進程中立下汗馬功勞的“藩王”，他們也都擁有着曾經的輝煌。而在直播帶貨的平台競逐時代，他們的輝煌似乎突然受到了挑戰。從新零售演進格局來看，他們或許已經不屬於這個時代了，甚至正在成為格力電器發展的包袱。但是格力未來的“削藩”，又該從何下手？

文章來源:懂懂筆記